市值蒸发2500亿！海底捞老板拷问人性，资本何去何从？

传统零售

金融大鳄索罗斯有句名言：“世界经济史是一部基于假象和谎言的连续剧。要获得财富，做法就是认清其假象，投入其中，然后在假象被公众认识之前退出游戏。”

短短四个月时间，市值从今年2月间超过4500亿港元，一路下跌至如今的不足2000亿港元，海底捞（06862.HK）的表现让投资者深刻体味到了索罗斯的这席话，也让其底层逻辑备受考验。

图源：wind

不过，对于公司股价暴跌的事实，创始人张勇颇为淡定。这于近日海底捞业绩交流会上，张勇勇气十足、霸气侧漏的回应可见一斑。

 / 01 /海底捞不好吃？

6月25日，#张勇回应海底捞不好吃#的话题直接冲上了微博热搜第一。

事情缘由是这样的。针对网上有消费者称海底捞服务好，但是味道一般？张勇称：“餐饮业和火箭上天是有差异的，火箭上天有标准，餐饮没有标准。只不过是有些企业强调口味的宣传，我们不重视而已。看报表，我们的营销费用是零。”

而在谈到洞察人性时，张勇又用海底捞不好吃来打比方，“洞察人性很难讲，比如消费者说海底捞不好吃，其实可能是嫌价格贵”。

图源：海底捞官网

花开两朵，各表一枝，我们来一个一个探究。

对于好不好吃这个问题，一千个人眼里一千个汉姆雷特。东酸西辣，南甜北咸，实在是众口难调。

但有意思的是，贵为火锅之“茅”，当我们谈起海底捞，第一印象并不是口味，而是服务。

顾客等餐时，海底捞会提供免费的美甲、擦鞋、水果儿、小吃；用餐时，海底捞会提供围裙、手机防水套儿、热毛巾；过生日时，海底捞员工为你唱响生日快乐歌……

一直以来，海底捞的“变态”服务让其在餐饮界独树一帜，却也让自身的主体业务缺少了最根本的支撑。

比如，微博上就有很多用户评论，“服务有时过度了，感觉被打扰了。味道确实也不值那个价”；“确实不好吃，就只是搞得很‘知名’而已”；“大家去吃过了，感觉味道也就那样，新奇劲过去，就不想去了。”

在节点财经看来，作为餐饮品牌，想要更久更好地成长，食材和味道是关键。回归到吃这一人类最原始的本能上，大众是来吃火锅的，更加在乎的是菜品质量和口感饱满度。服务作为一项点缀，如果反客为主，长此以往伤害的是品牌竞争力。

对于贵不贵这个问题，数据可以佐证。

据财报显示，自2020年起，海底捞经常“偷摸”涨价。2020年，海底捞人均消费达到110元，高于2019年的105.2元。

数据来源：海底捞2020年财报

亲探店面，对比 2020 年与 2021 年海底捞的菜单，节点财经发现好多数菜品价格都有1-3 元的上调，如半份椒香腰花由原先的 19 元涨到了22元，半份青笋由 10 元涨到了12 元。

也就是说，2021年我们再吃一顿海底捞火锅，人均110元怕是挡不住了。

对比同样在港股上市的九毛九，旗下太二和九毛九的人均消费分别为70元/人、60元/人，吃火锅的花费要远高于吃酸菜鱼和西北菜。

 / 02 /如何维持业绩的持续增长？

2020年净利润缩水约90%，翻台率持续下滑，就外界关注的业绩问题，张勇语不惊人死不休：“作为海底捞最大的股东，我是不抱有希望的。企业是组织，和人一样有生命力。今年好，不一定明年好；今年不好，不一定明年不好。”

同时，他认为餐饮行业是传统行业，有边界，不像互联网企业业务范围越大，成本越低。

虽然不如大多数掌门人对自家事业前景表现出的信心满满，但张勇的答案却真实反映出了餐饮业的难言之隐：围绕民生之一的吃做生意，怎么做都是这点事，业务范围有限；带有服务属性，无法大面积实现机器替代人工，食材费用又省不了，所以成本不会随着规模扩大而递减。

纵观海底捞的发展，正如张勇所言，除了做火锅，还是做火锅，只是近几年受“宅”文化的影响，加了自热小火锅而已，业务底色其实没有变化，推动业绩向前主要靠的还是开店。

但在2020年，逆势开店却让海底捞陷入了“困境”。

一般来说，在周期底部扩张，租金成本、物业成本会低，随着经济回暖，人流加大，企业业绩有望享受高弹性，并在不断出清的行业中提高市占率。

基于上述抄底逻辑，2020年，海底捞新开了544家门店，同比增速超过70%，全球总门店数达到1298家。

遗憾的是，张勇期待的消费复苏后，人头涌动的局面并未出现在海底捞身上，其2020年的整体翻台率只有3.5次/天，而在2018年这一指标还是5次/天。

“我对趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。2020年6月份我判断疫情在9月份就结束，但是直到今天为止，我们台湾、新加坡的店还受疫情影响开不了。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了”张勇坦言。

从行业角度来说，服务于大众的“口腹之欲”，这又在很大程度上决定了餐饮业的弱点很致命：门槛低，难以构筑护城河。

中国餐饮市场竞争激烈，头部5家CR5仅为3%。换言之，知名度如海底捞，尚且如深海一粟。

另一面，餐饮又是一个谁都可以进入的市场，谁都能做的事儿。即便有人创造性地做出几道菜品，也很难像智能手机、汽车、芯片、软件等行业一样，给自己申请专利，披上保护的铠甲。

所以说，餐饮行业的模仿抄袭成本很低，海底捞凭服务铸造的“护城河”，不够牢固，“护”多久难以预料。

基本面之上，该如何看海底捞的投资价值？张勇的这句忠告还在理：“大家神话了海底捞，我非常反感，你们要理性，投资要谨慎，要想知道什么是名不符实，看看海底捞就知道了。" 

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