路子越来越野，元气森林想做零食界的集合店？

导语：「朋克养生」浪潮中，当代年轻人对健康的追求便可见一斑。后疫情时代，年轻人对健康更加关切，怎么能远离糖和脂，吃好又吃瘦？这种需求形成了一个全新的蓝海市场：「戒糖经济」。

乘着新消费的东风，戒糖经济的商业逻辑孵化出不少优秀的新锐品牌，比如经历过0糖的舆论风波后的元气森林。

前不久，在元气森林服务号中发布了一款“素毛肚”零食产品，号称“重新定义魔芋制毛肚”，不禁让人开始好奇元气森林心中的算盘是怎么打的。值得注意的是，这款“素毛肚”并不采用元气森林的品牌，而是以“王辣辣”的品牌面世。

从王辣辣的产品宣传文案中可以看出，王辣辣主打低热、少盐、少油的健康零食，并且在口感上更加接近真实的毛肚。产品有重庆老火锅、香烤孜然、酸辣螺蛳粉三种口味选择，官方非会员售价32元一件。

而这一系列动作背后，元气森林到底想干什么？

一、激进品牌扩张背后

元气森林的策略

事实上这位“王辣辣”并非元气森林注册的新品牌。根据界面报道，“王辣辣”并非元气森林注册，而是最早以线下酸辣粉店起家，但与元气森林创始人唐彬森创建的挑战者资本有关。

但不管怎样，王辣辣依旧可以看做是“元气系”品牌矩阵的一员，而此前元气森林已经相继投资入股了轻食、快餐、咖啡、精酿啤酒等多个品类的公司，亦推出了自己的豆乳与乳酸菌饮料。

不难发现，元气森林在下一盘健康食品行业的大旗，并通过资本化的连接手段，逐步形成健康食品的品牌矩阵。
而这一系列激进的品牌扩张背后，很可能是资本市场的诉求所致，元气森林融资速度和估值增长在近几年快速攀升，而2020年年末，创始人唐彬森曾在经销商大会上宣布，将2021年的销售目标定在75亿。这个数据是2020年销售额的两倍半之多。

这75亿的目标若平均计算下来，元气森林需要每月完成6.25亿元销售额，光靠元气森林的气泡水产品恐怕难以实现，这或许迫使元气森林进行产品线扩张。

元气森林气泡水的崛起抢占了无糖气泡水品类的消费升级红利，采用赤藓糖醇为代表的代糖，并且通过高强度的电梯广告等媒体投放实现用户心智的占领。但从今天整体的营销传播环境来看，元气森林的市场优势也并非牢不可破。

1. 消费品市场“易攻难守”

消费品市场的行业集中度较低，消费风潮和热点都在高频轮换，整体呈现“攻城容易守城难”的局面，大量过去的网红品牌也只是昙花一现。

即使是无糖气泡水品类本身，也有其他食品饮料巨头进行品类跟进，例如娃哈哈、农夫山泉、甚至青岛啤酒、伊利、喜茶都推出类似产品。

2. 爆款产品方法论能否复用？

正因为消费品市场行业集中度低，也促使品牌需要拥有持续创造爆款产品的能力。

但从元气森林近两年来推出的乳茶、胶原蛋白水、功能性饮料等新品来看，始终没有达到无糖气泡水的市场热度，这也让业内对元气森林爆品方法论能否复用产生一些争议。

3. 营销红利渐退和强大的对手

此外就是如今营销环境的饱和，营销传播的人口红利正在快速消失，尽管有现有渠道的助力，但整体上获客也会更加困难，何况元气森林的对手品牌们通常也都是有成熟渠道资源的头部食品饮料品牌，要在强竞争的环境中突围，并非易事。

当然，从元气森林的单品牌，到“元气系”的多品牌矩阵管理，其运营难度和品牌管理难度都相差巨大。除此之外，下沉市场的渗透也将是元气森林的一场面对传统大牌的硬战。

二、新消费布局新赛道

钟薛高喜茶们急于“破圈”

当做雪糕的钟薛高卖起了水饺，新消费赛道已经起了变化。

冰淇淋和水饺，看上去风马牛不相及，但类似的动作也出现在其他新消费品牌上——元气森林从无糖气泡水拓展到零食市场；喜茶推出人造肉汉堡，开了首家宠物社交店。除此之外，眼花缭乱的跨界联名活动更成了新品牌营销的标准动作，几乎所有品牌都想涉足多个领域，把盘子做得更大。

行业走向显然变了，第一批爆红的新品牌已经不满足于“冰淇淋”、“茶饮”、“无糖气泡水”等单一标签，而是试图讲一个新的更大的故事。这既是发展的需要，也与它们的起点息息相关。

相比投入新赛道，运营存量更加考验品牌的能力。扩张方式有所差异，但总的来说，头部新品牌当前的状态几乎是相似的：急着“破圈”，急着把已有的受众和成功的营销方法论最大程度地利用起来。

当现有产品过了狂飙突进阶段，要想把增长神话继续讲下去，最直接的办法是跨界发力，在新的细分赛道再次上演爆发增长的故事。

新品牌崛起的土壤来源于传统巨头没有覆盖到的“夹缝”，即瞄准了市场上未被解决的细分诉求。由于切口本身不大，新品牌的爆款单品可能很容易遇到增长天花板，这显然不是市场愿意接受的走向。

新消费品牌 如果不能维持增速，建立在杠杆上的高歌猛进将难以为继。跨界扩张是企业壮大的必经之路，也是新品牌不得不讲的新故事。

对于目前在一级市场风光的新消费品牌而言，要想最终得到更大范围的市场认可，必须讲出更大故事。如今，单品成熟的新消费品牌们集体步入了讲新故事的阶段。

三、新消费品牌如何打造现象级爆款？

不可否认的是，新消费品牌正在飞速蹿升，每一个新品牌的故事都要从一个单品爆款开始。

现象的背后凸显了行业蕴含着巨大的新消费机会，以及快速的品牌更迭。那么对于新消费品牌而言，如何打造现象级爆款，讲好新故事？

1. 找准细分赛道，品类驱动爆款

天猫发布的《2021中国品牌发展报告》显示，2020年天猫双11期间，360个新品牌在细分行业排名首位，其中有超过9成是国货品牌。新品牌除了抓住主流消费市场趋势，更有一些在新需求的“无人区”领域，开辟了全新的品类和赛道。

总结爆款的成长路径：先找准一个赛道，然后通过品类驱动打造爆款，继而拿下一个细分品类的单品冠军，在情怀与资本的共同推动下，爆款出圈。打造现象级品牌，然后做品类延展，扩大规模，谋求从爆红到长红的未来。

2. 双微一抖+梯媒，不放过任何一个交互场景

现如今几乎所有的品牌面临着相同的环境：由于消费分级带来的流量极度分散。新品牌借助线上种草和直播带货，用折扣拉动销量，冲破困局，建立品牌认知。

但不可忽略的是，线上流量粉尘化使品牌很难精准对标用户，而全网低价直播又会对品牌的品质产生伤害。所以真正打动用户的策略应该是：线上联名跨界、KOL种草、圈定私域流量营销，直播带货、话题互动引发品牌前期热潮，线下则通过电梯媒体强势曝光，全链路打通营销闭环。不放过任何一个交互场景，打造长期品牌力。

双微一抖+梯媒，正在成为新品牌快速成长的背后推手。随着线下媒体数字化进程的不断加快，大大扩大了线下流量空间。探索线下增量市场、融合线上线下场景，打造品牌势能，也就成为新品牌的“新战场”。

3. 盯住社区，将家庭人群一网打尽

千家万户的社区事实上就是一个庞大的“消费集散地”。这也为品牌的渠道渗透指明了方向——下沉，再下沉，到社区去！

社区消费正在重构线下价值流量。一方面“社区”绝不仅仅是物理空间上的居家集合，它更是基于“亲邻模式”的独特商业场景，沉淀出具有同类属性的用户标签。而这些标签就是最有价值的线下流量。

另一方面，社区电梯是人群必经的强制空间，创造了“天天能看见”的渠道复利，而社区梯媒也因此而成为新品牌集中火力打透目标受众的“必选项”。

无疑新消费品牌的爆款案例，打造新品牌现象级爆款，需要从产品、营销、渠道多方发力。无论是产品端的匠心诚意，还是场景化的革新洞察，亦或对渠道复利的全面挖掘，都是以合力之势收割用户红利，也就是流量红利。

而无论流量结构（平台、媒介、渠道）如何变化，最具消费能力的就是包括Z世代在内的家庭人群，他们是新品牌必须坚守的核心受众，抢占这部分用户，至关重要。

作者：黑马君

来源：微信公众号：“黑马品牌（ID：heimapinpai）”

本文由@黑马品牌授权发布于运营派，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议