花西子首度推出虚拟形象，品牌为何热衷虚拟IP？

花西子首度推出虚拟形象，品牌为何热衷虚拟IP？

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‍社会学家鲍德里亚在《消费社会》一书中提出，“人的消费行为不只是基于商品的使用价值，更是追求产品背后的符号意义。”伴随着消费升级的不断发酵，消费者的关注点从使用价值向符号价值转移，尤其是在互联网文化环境下成长起来的Z世代年轻群体，他们十分注重产品能否满足自我表达和特立独行的个性态度。消费者的注意力在哪，品牌的营销方向就在哪。

为了迎合Z世代的消费需求，品牌深入洞察Z世代的群体特征，根据他们喜爱的二次元文化作为互动沟通的切入口，通过绘画、音乐、动画、CG等形式制作虚拟偶像，让真实场景与虚拟事物相结合，打破两者之间的次元壁，给人带来强烈的视觉冲击力，并融入年轻人的兴趣圈层，以此获得Z世代的关注与青睐。

近年来，不少品牌打造了符合自身文化、彰显自我形象的虚拟偶像，持续为品牌输出多样化的营销内容提供源动力。

在品牌理念和产品信息得到传播扩散的同时，也将虚拟偶像的影响力渗透至年轻群体，留下深刻的印象。接下来我们就来聊聊一些优秀的虚拟偶像案例，一起探讨虚拟偶像领域的新价值。

一、虚拟偶像打破次元壁，抢占年轻群体的心智

1.花西子推出同名虚拟形象，演绎理想中的东方佳人

最近，打造独具东方美学、引领国货新风尚的花西子，凭借对潮流趋势的捕捉力为用户带来了全新品牌虚拟形象“花西子”。她是花西子打造的首个超写实虚拟形象，面容温婉清新、气质优雅脱俗，宛如一朵出水芙蓉，是传统的东方美人，与品牌“东方有佳人，绝世而独立”的意境不谋而合。

除了具有东方美感之外，人物的细节上也颇有考究。例如眉梢的美人痣是沿袭的中国传统面向美学，耳上的莲叶耳饰源自于接天莲叶无穷碧的西湖胜景，发间的一缕黛色发丝代表着花西子的品牌色。这些设计完美融合了花西子的品牌风格，且极具辨识度的特色强化了用户的对花西子虚拟形象的记忆点。

不仅如此，“花西子”还承载着品牌的文化内涵。手中持有的并蒂莲，传递花西子同心同德、如意吉祥的美好愿景。

同时，品牌希望通过这一虚拟形象打造“中国妆容”，向全世界展示中国之美。据悉，“花西子”的亮相并不是一时兴起，而是品牌从发展之初便在构想理想中“品牌人物形象”的结果。

不但是品牌进行拟人化、为品牌注入生命力的有效方式，更是长久稳定陪伴品牌发展的战略性人物。

兼具东方韵味与品牌价值的“花西子”，一经出道就引发了很多用户的关注与讨论，使品牌此次的营销动作得到了进一步传播。

对于不断挖掘传统文化、塑造独特调性的花西子而言，虚拟形象的推出还只是开始，今后如何跟用户实现共创，丰富“花西子”形象内涵，传递东方美学才是首要任务。

2.天猫打造虚拟偶像喵酱，给用户带来升级体验

为了与Z世代进行深入沟通，获得他们的喜爱，天猫借助魔珐科技打造虚拟偶像喵酱，并在年轻人的聚集地“B站”亮相出道，锁定了大量二次元爱好者的目光。喵酱形象精准把握当下潮流文化，完美契合年轻人的审美点，成功搭建起天猫与年轻用户之间的沟通桥梁。

通过虚拟偶像喵酱，天猫打造了短视频、线上直播、品牌联动等一系列多元化品牌营销活动，深化了品牌年轻化形象。尤其是在#3.8琦喵夜#联合李佳琦展开专场直播，带来跨次元时尚首秀，给观众制造了十足的新鲜感。

在直播间中，李佳琦和喵酱同框互动，打破了虚拟与现实的边界。通过梦幻联动，向所有女生们展现天性的魅力，激发女生对开启多元天性的认同感。

天猫所打造的跨次元活动，让头部主播和喵酱联合，突破了线上直播固有的模式，短期间内就让热度直线飙升，产生了多个热门话题。

同时，借助喵酱二次元形象传递天猫“天性全开”价值主张，精准占据年轻用户心智，加深年轻用户对品牌的认同感，在心中建立起深刻的品牌记忆，从而在众多品牌传播中实现脱颖而出。

3.麦当劳推出“开心姐姐”，融入年轻人的生活场景

曾经麦当劳“小丑叔叔”角色IP深入人心，如今为了打破品牌固有形象、获得更多年轻人的喜爱，麦当劳对外推出了名为“开心姐姐”全新虚拟偶像。

根据麦当劳官方设定，开心姐姐拥有两大技能，第一是会唱跳，用户进入麦当劳小程序就能看到她亲自教小朋友跳舞，并在线给小朋友打分；第二是会讲故事，在线阅读设定好的故事，也可以阅读用户自己上传的故事。

可以看出，这两大技能面向的是儿童和亲子家庭，从双方进行互动中，能增加品牌跟这些年轻消费者的亲密关系。并且，开心姐姐自带的亲和力，能够融入儿童的成长环境，给他们带来乐趣，进而塑造麦当劳的陪伴属性，提升用户粘性。

虚拟偶像的设定，也意味着麦当劳开始重视儿童群体。随着年轻一代成为消费主导者，麦当劳抓住消费者喜爱的二次元触达文化圈层，给他们提供云服务体验，深化品牌与用户之间的情感联系，进一步扩大品牌影响力。

二、为什么品牌热衷虚拟IP？

1.虚拟偶像产业悄然崛起，成为品牌营销新商机

除了以上品牌的虚拟偶像之外，还有ACfun的AC娘、B站的2233娘、爱奇艺音乐的RiCH
BOOM等等，在明星代言已经成为品牌营销传播的标配情况下，为什么品牌开始热衷于虚拟IP打造呢？根据爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》数据显示，全国有近4亿人正在关注或走在关注虚拟偶像的路上，虚拟偶像广阔的市场前景吸引了越来越多的品牌布局此领域。

从早期被大众熟知的初代虚拟偶像歌姬初音未来、洛天依，到现在运用各种成熟的技术活跃在众多应用场景之中的虚拟偶像，其受众已经突破了二次元圈层，加上多元化形式给品牌带来了丰富的想象空间。

而总数约为2.6亿的Z世代人数，不断吸引品牌向他们热爱的二次元文化靠拢，用虚拟偶像满足他们的个性化需求，赢得他们的芳心。

2.降低品牌运营风险，构建品牌差异化形象

明星代言是品牌普遍采用的营销策略，通过代言人的形象来升级品牌形象，传递品牌理念文化。再借助代言人的影响力和号召力给品牌带来流量，辐射至更多目标群体。

然而近年来明星代言屡次出现翻车的事件，让品牌陷入舆论风波，对品牌形象造成了严重损害。而虚拟偶像稳定的人设、不会轻易改变的容貌以及强大的可塑性，完美解决了品牌对明星代言的风险顾虑。

更为关键的是，明星代言动辄上百上千万的代言费，对于品牌来说也是一笔不小的开支。采用虚拟偶像可以为品牌省下代言费，更好地进行品牌建设。

不仅如此，明星通常代言多个品牌，缺乏新意的同时还会造成用户审美疲劳。虚拟偶像的独特性可以区别于其他品牌代言，赋予品牌差异化形象，在一定程度上缓解用户的审美疲劳。

此外，虚拟偶像还不会受到地点、环境、时间的限制，具备广阔的内容扩展空间。基于此，不少品牌开始打造虚拟偶像，给用户呈现越来越精细化的丰富内容。

3.注入鲜活的生命力，实现品牌年轻化

如今“得年轻人者得天下”已经成为品牌之间的营销共识。各大品牌致力于进行年轻化转型，根据年轻人的个性和特点，推出符合他们喜好的传播内容来建立联系，将品牌年轻化形象深入人心。

虚拟偶像是年轻人喜欢的二次元文化，更是年轻人的个性态度和自我表达的外在呈现。

品牌借助虚拟偶像，不仅可以为自身注入年轻活力，使品牌形象焕然一新，还可以迅速吸引年轻人的注意力，刷新用户对品牌的固有认知，助力品牌俘获更多的目标用户。

4.增强品牌与用户的互动，建立强烈的情感联结

区别于标签化的人物性格，虚拟偶像在发展过程中有着更高的参与度和自由度，通常品牌会积极地呼吁用户进行内容共创，去丰富人物的性格与内涵，不断地迭代升级，以此达到符合用户心中所设想的偶像人设。

通过联动用户，持续地输出内容，能够有效拉近品牌与用户之间的距离，并产生强烈的情感联结和人设代入感。在这个过程中，虚拟偶像还会产生更多情感价值，让品牌理念变得可感可触。成功形成差异化品牌符号，进而释放IP影响力，积累品牌势能。

作者：白杨

来源：微信公众号“品牌营销官（ID：BrandCMO）“

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