茶饮新战事：继续下沉，还是单品破圈更有未来？

本文来自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：肖岳，编辑：包校千，36氪经授权发布。

对于在每天下午开工前，都会为自己点上一杯重度奶茶爱好者张颖来说，奶茶是午后必备的“续命供给品”。但张颖明显地发现，自己经常下单的几个茶饮品牌，产品趋同化越来越严重了。

以奈雪的茶卖爆了的“霸气玉油柑”为例，喜茶上线的“双榨杨桃油柑”，主要食材与前者相比，都是油柑。除了后者与威猛先生搞联名，在营销层面有区别外，“从口感上，我反正没喝出太多的差别。”张颖如是说。

眼下，新茶饮品牌数量“越来越多，也越做越像”，张颖还是挺怀念以前，各种奶茶品牌“虽然体量都不大，但是各有各的特色”的时代。

值得注意的是，在新茶饮品牌越做越像的背后，市场规模的增长，与资本市场对新茶饮赛道的态度，也呈现两级反转的现状。

据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人，预计到2020年底，新式茶饮市场规模将达到1020亿元，到2021年会则突破1100亿元。

其中，中高端新式茶饮店增速较快，市场规模自2015年的8亿元增至2020年的129亿元，复合年增长率达75.8%。

而在资本层面，一位长期关注新消费领域的投资人向DoNews(ID：ilovedonews)指出，现在自己基本不再看新茶饮赛道中的奶茶品牌。另据《2020消费领域投融资趋势报告》显示，在2020年整年，茶饮品牌融资为18起，总融资金额为17.43亿，但在这17.43亿的融资金额里，作为头部玩家的奈雪的茶获得了近13亿元的融资金额，其他新品牌的融资寥寥无几。

究其原因在于，茶饮赛道的竞争程度已经从“充分竞争”衍变到了“激烈”竞争，从投资人的角度来看，“现在入场的新玩家机会不大。”如果基于当下环境去考虑投资，资本会关注品类更垂直，同时又已经做出了爆品的新品牌，“毕竟赛道头部的喜茶和奈雪的茶，是很多同类品牌绕不过去的大山。”

在调研期间，DoNews注意到，无论是对于消费者，还是投资人来说，“差异化打法”和“把店面做沉”，频频被提及。

显然，在新一代消费群体，对品牌忠诚度下降的当今，凭借差异化单品破圈，斩获新增用户，并依靠社群、公号等路径进行新增用户留存，最终实现新客的转化与老客的复购，对于以喜茶、奈雪的茶为代表的第一梯队，和以小满茶田、SEVENBUS、阿嬷手作等凭差异化崛起的新玩家来说，至关重要，与此同时，由于新一代消费者的崛起，也需要茶饮品牌以更新的方式触达用户。

头部玩家试水产品矩阵获客

据《2020年新式茶饮白皮书》中用户调研数据显示，90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量近七成;90后与00后每月在茶饮上的支出在400元以上的占比达到27%，200-400元的占比31%。

在面对如此广阔的市场前景之下，头部梯队玩家，如喜茶、奈雪的茶等品牌，除保持子品牌上新，维持与用户的联系外，还在尝试通过线上渠道以及新零售的方式，触达更多消费群体，从而实现老客的复购以及新客的转化。

在线上渠道，奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等都已开起了各自的天猫旗舰店。同时，奈雪的茶通过有赞提供技术支持的小程序，将符合自身品牌调性的品牌周边，搬到了线上，以更近的方式触达消费者群体。

而在新零售渠道上，如喜茶旗下子品牌喜小茶曾推出瓶装NFC果汁，此后随着子品牌“喜小茶饮料厂”的诞生，又推出了一系列的汽水新品，这些汽水除在喜茶自己的门店有售外，在部分线下便利店，如7-11以及盒马门店均有所销售。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，新茶饮已进入竞争白热化的时代，如何创造出差异化的产品和爆品，并依靠建立子品牌矩阵，来斩获新的用户群体，是赛道玩家必须思考的问题。

此外，由于新茶饮面向的新生代消费者群体，主要分为“被品牌种草的新用户”和“已经成为品牌重度用户的消费者”，如何细分人群，通过产品迭代，技术升级，让品牌有效地激活新用户，留住老用户，十分考验新茶饮品牌的营销、运营以及产品等多方面分综合能力，缺一不可。

在行业观察者看来，从了解新生代消费者需求，到贴近新生代消费者习惯，再到满足新生代消费者需求的过程，是新茶饮赛道接下来发展的必然趋势。

“因为行业里的竞争太过于充分了，要么品牌做全产品矩阵，覆盖更多消费者，不断上新品，满足新生代消费者的需求，要么将单品类做精做细做爆，品牌对爆品的SOP(标准作业程序)进行复用到其他品类上，这是目前新茶饮品牌比较常见的打法。”朱丹蓬指出，产品力是企业的核心竞争力，但产品之外，新茶饮品牌围绕产品的整个服务体系的升级，也不失为另外一种破圈思路。

比如基于体验场景的创新做品牌的周边，是提高用户与品牌之间粘性的手段之一，依靠品牌营销层面，破圈层吸引更多的目标群体，关注品牌，再借社群等私域方式，拉升用户与品牌的互动频率，从而让品牌营收增长的天花板更高。

将品类做细，垂类新茶饮品牌崛起

随着新茶饮赛道细分化趋势加剧，在喜茶、奈雪的茶之外，正有一批凭借爆款饮品突围，并依靠已有单品不断扩展品类边界的新茶饮品牌，正在试图撼动长期以来，围绕在喜茶和奈雪的茶身边的用户。

其中就包括因推出了豆乳奶茶爆品斩获大批受众，又因店面装潢而走红的厦门当地茶饮品牌——SEVENBUS;因采用广西特有的传统食材，同时现场手作走红的阿嬷手作，以及因推出以车厘子为主要食材的水果茶爆品，而红遍社交媒体的小满茶田。

在新茶饮市场品牌产品同质化趋势加剧，且无数加盟品牌不惜以价格战换取市场份额的今天，这些品牌崛起的背后，固然有其核心优势所在。

以小满茶田为例，这家创立于2020年的新品牌，在2020年底年底完成了由元禾原点领投的数千万Pre-A轮融资。彼时，疫情对线下实体门店冲击最严重的时候，能拿到融资的新茶饮品牌寥寥无几。

小满茶田创始人刘子正向DoNews表示，做小满茶田的底层逻辑，是押注茶饮行业的整个品类升级，以及吃法的升级。

入行之前，刘子正就发现95%左右的茶饮品牌以ToB的逻辑去做茶饮这件事，而不是用To C的逻辑，“这就导致在餐饮行业赛道中，用户体验被忽视，品牌角力点更聚焦于门店的规模，而不是产品力。“这也是为什么在过去奶茶行业里，95%的品牌都是加盟品牌。”

除了行业普遍存在的这一痛点亟待解决，刘子正觉得，茶饮行业也到了第二轮升级的时候。“作为新茶饮赛道中的奶茶，在国内已经有15年的历史了，正在面临着种类的更替，同时我们也注意到，在茶饮赛道里，从增速角度上，水果茶能达到40%甚至更多，而对比来看，奶茶的增速在10%以内，因此最终选择了水果茶品类切入新茶饮赛道。”

选择以水果茶品类切入后，小满茶田接下来的重心，放在了“如何以新品类打造新吃法”上。据刘子正介绍，在“新吃法”的打造上，首先是通过以小众高价值的水果食材为基础，比如小满茶田的首款爆品“巨星车厘子宝藏茶”，因选用了车厘子，在传播上获得品牌声量的同时，用户又因饮品中足足用了12颗车厘子鲜果，在满足喝起来过瘾的前提下，认可产品的价值。

谈及今后小满茶田的一些规划，刘子正指出，接下来会有节奏地去叠加“高价值感”的新品类水果到饮品中去。

从2020年8月，小满茶田决定把首店开在朝阳大悦城时候，刘子正就认定“不只做车厘子一个单品”，另外在“小众、高价值水果”这件事上，包括今年在喜茶、奈雪的茶大火的油柑饮品，其实都是在朝同一条路径上行走。

此外，刘子正认为，随着茶饮竞争到了深水区，门店的操作量会大幅增加，比拼的是门店生产所带来的产品差异化。因此，他判断新茶饮品牌的下一个竞争焦点，将会围绕品牌的线下门店方面展开。

眼下，很多新茶饮品牌主打的线下门店都是60-100平方米左右的中型店。其优势在于整个店面的营建成本相对较低，让消费者获得更好的消费体验——给消费者留出景观区的同时，又能留出大量的操作区给到店员。

下沉市场并非新茶饮的解药

相较新茶饮竞争格局已经明朗的一二线城市，下沉市场因没有昂贵的租金，以及消费者拥有更多闲余时间可自由支配，聚会场景更高频，且增速较快等特点，曾一度被新茶饮品牌寄予了厚望。

据美团数据显示，一线城市茶饮店数量近两年内的增长远不及其他低线城市，三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%，而在二线城市、新一线城市和北上广深，增幅分别是 120%、96%和 59%。

在茶饮店高速增长的背后，也涌现出了一批比较具有代表性的品牌，包括蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗奶茶等。

以蜜雪冰城为例，在规模上，目前蜜雪冰城的加盟店高达到一万多家，在2018年到2020年，其新增店数分别超1000家、和2300家和4700家。

扩张的背后，蜜雪冰城在今年的1月，拿到了由高瓴资本和美团旗下的龙珠资本联合领投的20亿元的首轮融资。

在资本热捧和头部品牌争相涌入下沉市场的表象之下，某新茶饮品牌创始人向DoNews表示，目前下沉市场茶饮的供给比较充分，每个城市最符合自己消费者的品牌也都有了，因此，对于此时再入局的新茶饮品牌来说，能够抢夺的存量市场正在缩小。

对于茶饮来说，头部品牌从上往下去降维打击相对容易，“因为头部品牌已经有了比较强的品牌化运作能力，同时在一线城市备受年轻消费者喜爱，平移到下沉市场，也是适用的，但指望再有新品牌从下沉市场跑出来，可能性极小。”上述新茶饮品牌创始人分析称。

对于以上的观点，曾就职于某互联网大厂，后离职创业进入茶饮赛道的李毅深有感触。因为之前自己在公司里，工作关系涉及市场推广和品牌营销领域比较多，也积累了一些资源，李毅决定在广西尝试做自己的新茶饮品牌。但在投入了几十万的初始资金后，由于迟迟不见起色，在今年彻底放弃了做茶饮品牌这件事。

在开店初期，首先考虑的是客流问题。李毅和团队到广西当地寻找相对客流量更高的点位选址。选址结束后，李毅对开店后要做哪些活动进行了设计，包括像第二杯半价等，最初的几个月还算顺利，每天的营业额能做到700多元左右，但好景不长，某大型连锁品牌的加盟店在同一条街上入驻了，类似的产品价格却更低，直接导致李毅的店面营收受到了冲击。

起初，李毅为了“价格战”还在积极应对，去找当地的水果供应商，拿到了价格更低的新鲜食材，“除了初始资金，几个人又搭进去了几十万，”但是最后发现，成本均摊后的价格还是无法与之相比。

“点位决定客流，供应链决定成本，”现在回看，李毅觉得创业做奶茶店，稳定的原材料供应链比店铺点位选择更重要，“它决定了有竞品闯入时，你能支撑多久。”

“一二线城市的新茶饮品牌内卷是一方面，但下沉市场这种品牌的内卷只会更甚。”据一位业内人士坦言，相较已经将布局深入到产业链源头的喜茶、奈雪的茶，在下沉市场崛起的新茶饮品牌，如古茗奶茶等，在产业链上的布局也丝毫不逊色。

据古茗奶茶官网资料显示，其在2019年底的加盟店数已超过2700家。同时，产品单杯价格锁定在12块钱左右的区间，在三四线城市的奶茶市场品牌里，属于中等偏上的价格。此外，为了降低损耗，古茗耗资4000万在华东、华中、华南地区创建了仓储基地并自建冷链配送系统。

上述业内人士透露，在下沉市场占有率比较高的古茗奶茶，是有自己供应链的：“比如像水果这块，已经不单单是采购的关系，而是更深入到种植层面，他们和很多原材料供应商都是与品牌有深度合作的，像云南种植的橙子，新疆的哈密瓜还有泰国的香水柠檬。”

一位茶饮赛道的投资人指出，而下沉市场的这种深度合作，只有体量规模大的品牌，依靠规模优势，供应商才愿意与其合作，并给到比较合适的食材价格。

另外，作为茶饮主要食材，水果本身在运输途中，出现损耗是避免不了的，”损耗的高低也决定了奶茶品牌的利润高低，小体量的茶饮品牌，通常是没有足够的资金支持其去优化冷链配送系统的。”因此，对于下沉市场的新茶饮品牌来说，蜜雪冰城、古茗奶茶的火爆只是表象，“如果不能将产业链做深，新品牌寄希望于从下沉市场找到商机，希望渺茫。”

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