电商平台们的618江湖

导语：一年一度的电商盛会618又来了，随着电商新玩家抖音、快手的加入，也让今年的电商大战比往年特殊许多。从市场来看电商平台间的空隙被新晋选手慢慢填补，行业整体开始步入激烈的竞争态势，既残酷又焦灼。为了抢到更多的市场份额，此次618电商平台们纷纷拿出更有优惠力度的方案补贴消费者，刺激销售额和对手们一决高低。

一、一览618活动力度

从各个电商平台的618活动方案来看，大体上都是在迎合消费者需求的基础上，基于自身的定位和特性推出了各自的营销策略。

首先来看最受商家青睐的天猫。作为体量最大的电商平台，天猫早早就打响618大促第一枪，在5月24日晚8点就开始登记预售。优惠计算方式也较往年简单许多，跨店满减从去年的“每满300减40”提升为“每满200减30”，更加让利消费者。

天猫也在页面上推出“天猫榜单”，以图文并茂的方式展示KOL推荐的商品，刺激消费者的购买欲望。而在供给方面，为了降低商家报名门槛，天猫取消店铺综合排名要求，方便更多店铺参加618大促，丰富平台生态。

其次是新晋电商抖音。手握巨大流量资源的抖音，开辟出更多消费场景，分层直播间。有重点直播间、主题直播间和品牌直播间，多渠道曝光商品。并设置定金环节提前锁定部分GMV，增加完善交易保险和售后板块，提升客户体验。

接下来是618东道主京东。京东主打年轻化战略，从4月份就开始筹备618活动，把目标对准Z时代消费者，集结当下热门的潮流酷玩、新品尖货，联动洛天依等热门 IP，打造个性化、年轻化购物场景。而且京东联合芒果TV打造“京奇探秘夜”，结合跨界混搭、明星集结融合综艺玩法吸引消费者。

最后是社交电商开创者拼多多。从活动力度来看拼多多对待618要冷静理性很多，延续往年“满200减30”的返利力度，百亿补贴和限时秒杀都没有太大变化，似乎有意避开激烈的电商大战。

从这些动作来看，各大平台的投入力度相较往年都有所增加，而今年618与往年最大不同就是短视频平台的入局，这也是今年618最大的看点，而这也将会给电商大战甚至整个电商行业带来更加深远的影响。

二、初期战况告捷

目前618首份战报也已经出炉，各大平台相较往年都取得了不错的战绩，侧面说明各自的618活动方案在引流上还是有显著效果的。

天猫方面，在活动首日共有755个新品牌一天成交额破百万，淘宝直播6月1日首小时成交额超去年全天。京东方面，活动首日共有39个品牌下单金额过亿，4800个品牌同比增幅超5倍。抖音方面，活动首日GMV超14亿，罗永浩跨夜直播GMV达到9132万。

刺激各大平台在618期间业绩飞速提升的，除了平台自身的优惠力度外，还有这几方面原因。

其一是社会的互联网化。目前我国拥有世界最大的互联网市场以及最多的互联网人口，互联网用户数量达到了9.89亿，而网络零售额达到11.76万亿，其中实物商品零售额9.76万亿，占社会消费品零售总额的比例，由2019年的20.7%提高到24.9%，成为拉动消费的重要力量。

其二是高效快捷的快递服务。良好的购物体验离不开快递行业的支持，今年我国快递业务量突破400亿件，每秒超3000个快件进入寄送渠道。在行业规模和基建设施的共同作用下，快递业的服务能力和运输能力得到飞速提升，同样也赋能电商行业发展。

其三是消费升级的时代浪潮。在科技不断助推经济发展的今天，物质生产力已经得到极大的提升，有更多物美价廉的商品可供消费者选择，而消费者为了提升生活幸福指数也更愿意投入时间、精力和金钱去消费，极大的刺激了电商行业的发展。

三、行业阶段性现状

不断增长的电商行业，最近一年在行业生态方面也有了翻天覆地的变化，而这些变化也在此次618电商大战中得到了集中体现。

首先是直播电商的普及。短视频起家的抖音和快手，已经成为我国最大的内容平台，依靠算法带来的成瘾性机制吸引大量用户流量；而短视频、直播等视频内容又是天然的展示商品窗口。基于这两样因素，使得短视频直播平台有足够实力在电商市场分一杯羹。

其次是内容板块的开辟。不管是各大电商平台，还是品牌商家，都开始布局内容营销板块。相较于传统单一的营销方式，以图文展示和视频展示为主的新媒体内容营销，可以给消费者提供更多产品信息，进一步引导消费者决策，降低购买门槛。

最后是整个行业愈发激烈的竞争态势。如今的电商平台越来越多，虽然彼此间定位和利基市场不同，但为了更加巩固自身护城河，都选择把触手伸向对方的市场，例如淘宝推出淘宝特价版，京东的京喜就是想挤占拼多多的市场份额，而这种行为在未来也将更多。

从这些变化中可以一窥个体创新行为给行业带来的连锁反应，电商平台也需要顺应潮流跟上市场速度，未来彼此间的差异会逐渐缩小，同质化的贴身战斗会是未来电商大战的主要趋向。

四、消费行为新趋势

电商平台从诞生发展到现在，已经深深融入我们的日常生活。而随着社会整体在经济和技术层面的提升，消费者的需求也在不断变迁，在电商平台上显现出来。

一方面是新品类的趋势。随着国家经济的高增长，大众的生活质量也越来越高，个性化需求越来越多，催生出与宠物、运动、大健康和奢侈品等相关的高增速新赛道。比如天猫奢品就陆续引入ARMANI、GIVENCHY、GUCCI等知名奢侈品品牌，今年618 期间，日本线上中古奢品店RECLO备货1万多款中古箱包饰品。

另一方面是新国货的崛起。在大国叙事的话语体系下，Z时代消费青年群体的民族认同感越来越强烈，间接激发国产品牌的快速增长。比如国货新锐三顿半和元气森林在天猫618的消费增速就分别同比增长300%和400%。

最后一方面是电商新体验的趋势。体验经济成为影响消费者决策的又一因素，如今的电商平台也把注意力放在升级消费者的体验上，例如布局VR+电商的全景式电子商务业务。通过VR设备展示出的商品信息要比平面手机屏幕更真实，给消费者带来全新的购物交互体验，激发购买欲望。

这些消费行为新趋势仅仅是消费者需求升级的一部分，未来电商平台还会提供越来越丰富，且迎合消费者需求变迁的服务供给，谁能在瞬息万变的市场中抢占先机谁就有可能成为行业下一个阶段的领跑者。

电商行业蓬勃发展多年，后起之秀在不断创新想要做到追赶超越，但行业巨头已经建立起壁垒森严的防守体系。在国家强监管的影响下，巨头的垄断行为开始受到打压，这加强了市场的有效性和公平性，刺激电商平台提供更具价值的产品和服务，未来行业发展将更加良心。

618的战斗还没有结束，电商大战的战火还将熊熊燃烧。电商平台们不论是主动抑或是被动做出策略调整，都是为了谋求更大的市场份额取得胜利，但在适者生存的市场经济中，只有做到顺应时代趋势才能基业长青。

#专栏作家#

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家，海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网，把中国传统文化与互联网结合，以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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