营销3.0时代，电商晚会如何讲好新故事？

从卫视割据、皆为“春晚”变种的营销1.0时代，到互联网盛典扎堆、定制晚会崛起的营销2.0时代，再到互动玩法兴起、营销路径全面升维的3.0时代，电商晚会塑造了一种购物狂欢的新仪式，既占据了流量高地，也成为营销发力的必争之地。

在一年一度的618，向来在营销领域有神来之笔的天猫，这一次通过天猫开心夜的惊喜亮相，令人耳目一新。不仅聚合优质内容、明星卡司、强劲的新品与新品牌能量，为大众打开生活新惊喜，勾勒出一种电商晚会的新可能；而且依托瞬时能量的爆发，以话题效应、流量聚焦和销量爆发的多管齐下，构建了一个全新的商业价值与品牌温度场。

天猫开心夜，究竟迸发出了什么样的新火花？

一场「开心夜」惊喜晚会，
以内容与玩法升级，创新618节点沟通

开心是一种缓解情绪与压力的能量状态，也是开启新生活、注目新生活方式的动力来源。此次天猫与湖南卫视强强联合推出的天猫开心夜，就以“开心”为精神触点、以“打开生活新惊喜”为主题，打造了一席当代美好生活图景的流动盛宴。

在视觉感官上，天猫开心夜构造了一座潮酷绚丽而又流光溢彩的“天猫惊喜城”。科幻感十足的布景，配合裸眼3D效果、转角屏透视技术的加持，让这座连接着现实与未来的城池，变得身临其境。

在天猫形象的主舞台之外，现场还有惊喜盒制造间、科技生活空间、美食生活空间、美好家居空间、阅读空间、旅行户外空间等6大先锋感空间的匠心设置。其中，科技空间以前沿产品的试玩，描摹了年轻人对于未来智能生活的憧憬；美食空间则以年轻鲜厨的全程烹饪，刻画了人间烟火的浪漫……天猫开心夜以空间为媒介，为美好生活注入点睛之笔。

在晚会阵容上，天猫开心夜邀约利路修这一新晋流量，通过“在惊喜盒制造空间，为观众打包惊喜”的戏剧感设定，为晚会增添了行为艺术的观感。同时集结李宇春、周笔畅、黄子韬等声势浩大的星光阵容，陈立农、鞠婧祎等家喻户晓的高人气爱豆，还有荧幕CP现场派糖，释放了明星矩阵的晕轮效应，让开心夜的影响力持续穿透圈层。

从内容设计上看，整场晚会不仅有尽显古典意蕴的空灵嗓音，也有欢脱文艺的闪耀时刻；不仅有磁性声线带来的婉转惊喜，也有鬼马精灵的扮相、惊艳四座的出场。而“广场神曲缔造者”凤凰传奇与“赛博国风探路人”朱婧汐的联袂碰撞，OST女王张碧晨与大热歌手刘宇宁的一期一会，S.K.Y少年团劲歌所带来的醒耳之效，Twins合体所引发的“回忆杀”涟漪……多元内容的交相辉映、跨界混搭的别出心裁，为天猫开心夜制造了新鲜的记忆点，也释放出无限的创造力。

除了优质内容的吸睛，天猫开心夜也在晚会现场设置了切实的福利惊喜。除了6轮红包雨、总计618万个红包额的实在放送之外，天猫开心夜同步释出万千新品抽奖、开盒见喜等怦然心动的福利。借由摇一摇领取、嘉宾互动等游戏化形式，天猫开心夜带来一场兼具实惠感与趣味性的锦鲤体验，契合“打开生活新惊喜”的晚会立意，也强化了“看得开心，玩得开心，买得开心”的多元感知。

从传播上看，炫目的舞台效果、星光熠熠的嘉宾阵容、以及动辄上亿的互动福利，制造强大的舆论声势。不管是社媒阵地的话题声量、粉丝群体的强势关注，还是晚会内容的自传播效应、跨圈层的认知叠加，天猫开心夜通过循序渐进的传播阵线、对大众群体进行了心智透传，在更大范围内完成了品牌信息及价值的占位。

截至发稿日，天猫开心夜已收获全网320+热搜，更包揽124个微博双榜热搜，话题量超266亿，总互动量超1429万，网络关注与热度皆一鸣惊人。从中不难看出，晚会营销的3.0模式，品牌站在更高的立意沟通：通过直击社会群像，聚焦生活感的社会议题或普世情感来呈现内容，有1.0时期的感官体验制造，2.0时期借科技元素、媒介融新所带来的互动场景，但最核心的，还是贴近人心，创造情感价值来实现连接大众心灵的目的。

一场集体出圈的开心盛宴，
以直播事件与业务创新，助力新品与新品牌增量拓展

尽管传统的大促晚会屡见不鲜，但制作方卖吆喝、观众图新鲜，单纯的口播、或是以“商业信息与节目内容简单加总”的常规宣传模式，无法沉淀品牌资产和心智印象。但天猫开心夜则不同。它以晚会为介质，将商业信息与节目内容实现深度融合，为大众打造一场开心的造梦之旅，为新品与新品牌打造了一场集体出圈的开心盛宴，实现用户价值与商业价值的双重赋能。在营销3.0时代，品牌是基于关系共建的产物，不仅是简单区分的心智符号，也不是粗暴传播积累的资产，而是在商业沟通与交往中，与周边所产生的动态关系、结成的价值共创体。

具体来看，在晚会进行之时，天猫以“台网联播+淘宝直播”的形式，在天猫618期间共邀请100位明星、500余位总裁、超90%的天猫新品牌，打造了万场开心夜直播，让“开心”的精神实现价值衍生和常态化延续。

1、一万场开心夜直播，延续“开心”精神，助推品效协同转化

一方面，天猫开心夜直播创立了一种场景感的直播体验场，以明星+主播+总裁的组合形式，创建信任力场域，塑造“主播与用户强信任、明星声量背书加持”的消费动机，使传统意义上以冲动型消费为特征的直播带货，转变为基于信任的熟人安利模式。另一方面，凭借直播间内容拉力和渠道推力的相互配合，开心夜直播得以在拉和推之间，迅速闭合推动实际转化。

从直播的内容层面去看，前瞻性的产品力、顶流明星主播的号召力、总裁直播的故事性传达、兼具真实与体感的深度内容种草，形成一线关联，可以为新品和新品牌打造极短的认知路径。而限时的稀缺效应、实际福利补贴的组合拳，再加上实时评论互动、话题设置、福利牵引等张弛有度的流程安排，也让天猫开心夜直播间的故事线完整、心智联结明确，在环环相扣之下，将新品与新品牌引向转化。

如果要站在模式创新的层面去观察，天猫一万场开心夜直播实现了流量端的融合，也促成新消费场景的建立。通过规模化的集聚效应，开心夜直播形成了事件化传播的基础，为新品及新品牌创造了高光时刻，便于实现短期内销量转化与长期内用户资产沉淀的双向效果。其实在营销新时代，消费者是具有独立思想、心灵和精神的完整的个体，品牌与消费者之间，并不是简单的一次性商品买卖的用户关系，而是基于长线交流、价值碰撞的朋友关系。品牌也应该突破营销短视症，以人格化、实时感的沟通，将“交换与交易”提升为“互动与共鸣”。

2、发挥平台业务支撑力，实现新品爆发效应、新品牌跨越式增长

所谓草蛇灰线，伏脉千里。从表层考量，天猫开心夜晚会与一万场开心夜直播，抢占了618峰值流量，成为新品及新品牌破圈拉新、蓄能后续增长的关键节点。但从深层挖掘，在晚会与直播影响力的背后，是天猫平台强大的业务能力作为基础承接，并基于营销创新和实力支持，真正对新品爆发、新品牌赋能达成有力扶持。

• 新品爆发

在天猫开心夜晚会内容力、传播力、流量力的多方合力之下，结合主持人口播、千万新品互动抽奖、开盒见喜的仪式感推动，各大新品成功占据了增量市场与消费转化的制高点。而天猫在618期间，持续20天实打实的优惠力度、以及每天5个亿的福利补贴，不仅长线酝酿了新品的消费期待，将消费体验“开心化”，而且也能以四两拨千斤之势，为新品快速获取新增量，促进转化。

而经济学研究也表明，人类在面对全新的消费决策时，做不到完全理性，而是需要寻找各种捷径，找到合理可行的解决方案。从业务创新的角度去看，天猫小黑盒作为不同新品的首发阵地，此次在天猫开心夜的出现，也以其自身地位和公信力为不同新品建立起产品坐标系，强化了用户心智，也助力不同新品得以突破圈层、人群、渠道限制，实现快速爆发；此外天猫88VIP超级大额券的助推、以及天猫榜单为不同新品所进行的趋势种草，成功为各大新品搭建了一条从种草、长草再到拔草的消费链路，引发新品能量的全方位释放。

• 新品牌赋能

对于各大新品牌而言，不仅能从天猫开心夜晚会的流量渠道获得更多曝光、覆盖更大范围群体，而且能搭乘上丰富多元的晚会内容专列，实现对目标群体潜移默化的种草。此外，天猫超级新秀致力于扶持新品牌快速增长，可以从内容种草、趋势洞察、研发新品、拓展品类、品牌提升、供应链等各环节，助力新品牌跨越式发展。仅6月1日当天，天猫618一开售，新品牌亮相就达到8200家，其中755个新品牌成交额超百万，呈现出惊人效力；而天猫为老字号所设置的专属会场，整体成交额突破10亿，这一数据在持续上涨之中，继续推动着国潮复兴。

值得一提是，科技未来、美食厨房、美好家居、阅读空间、旅行户外五大美好新生活场景的深度演绎，其背后也关联了美食、服饰、美妆、家装、消电、汽车等不同行业全新的消费趋势。可以说，天猫开心夜不仅提供了一种价值风向标，推动不同品类和品牌窥探到社会前瞻性的消费趋势，而且在持续迸发生机之余，也有效反哺了品牌升级和行业发展，助推整个社会的消费升级，这也是营销3.0时代为我们带来的行业盛景。

与全民共心、时代同频，
助力乡村经济振兴，释放平台温度与社会担当

在内容价值、用户价值与商业价值之外，天猫开心夜也如同一座连接社会的桥梁，通过平台影响力和号召力的发挥，回应深层次的时代呼唤，为乡村经济振兴和西部发展推进，带去开心和希望，也担负起3.0时代企业的人文关怀与社会价值。

天猫开心夜晚会现场，在美食空间新农人的节目中，主持人汪涵、钱枫与丁光涛、曲江欧等四位当代新农人开启了一场面对面的交流互动。在这场对谈之中，无论是国货水果认知度与认同感的增长，还是农副产品一步步走出大山、走向五湖四海的喜人进程，或是“运得出”“卖得远”“送达快”这一农产品产业链的高效率运转，都意味着天猫平台倾注于电商助农扶贫的能量，已日渐渗透到乡村经济发展的重要一环。

天猫开心夜新农人的到场，是天猫社会公益举动的一个缩影。在助农之外，西部电商在淘宝的开店增幅惊人、正宗原产地的打造促进农产品大卖、产业带会场的开设覆盖到百万厂货、热土计划的启动助力乡村振兴……这些都是天猫凭借强大的平台资源与整合能力，所实践的一场以商业品牌承载社会议题、塑造社会公共角色的有力探索。

可以说，天猫在商业层面，为商户、平台和消费者带来新福祉，构建了一个多方共赢格局；在社会层面，为西部商户、家乡美食、老字号品牌等带来更多利益分润，也让所有产业参与者都能受益；在平台层面，天猫跳出品牌与消费者的两维连接，建立起社会、品牌与个体之间的多维联结，在此基础上，也将天猫平台嵌入到社会议题和主流动向之中，最大化发挥平台自身的资源和能力、进一步释放品牌温度与社会担当。

在营销 1.0 时代要讲产品的故事、营销 2.0 时代要讲顾客的故事，到了营销 3.0 时代，则是一个以价值观为导向的品牌塑造时代。

天猫开心夜聚晚会与直播之力，持续聚焦和透传“开心”价值，以此冲破大众注意力阈值，实现深度传播；与此同时，开心夜晚会与直播的强内容属性，也塑造了面目清晰的天猫品牌形象、建立起深入人心的“开心”认知。在获取心智红利的同时，天猫开心夜也在群雄环伺的618营销中脱颖而出。阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪就曾表示，“把IP节日做真，给消费者的价值有差异化，不要给商家日销造成经营性的麻烦，是天猫核心考虑的”。天猫开心夜的成功，是天猫化繁为简、推陈出新，不断挑战的高分答卷。

• 以“开心”为轴，一场人货场的探索，最大化发挥品牌效应

在“人”的层面，天猫以趣味感体验、互动与福利，优化并提升消费者在天猫618的开心体验；在“货”的层面，以晚会连接、心智植根、创意直播、互动玩法、平台流量等多重赋能，天猫开心夜助力新品与新品牌达成引流、转化、认知塑造等多线并行的效果，创造了全新的价值增量空间；在“场”的层面，天猫集生态之力深度出击，打通晚会叙事、流量入口、直播场景、新品牌等“从营到销、从播到传”的全链路营销能量场，形成了天猫开心夜的长效商业价值和竞争力，更为天猫后续积累了情感与价值资产。

未来，天猫还将为行业带来怎样的想象空间？拭目以待。