李奥贝纳给广告人的24条“摘星”指南

“伸手摘星，即使徒劳无功，也不至满手污泥。” 提起广告公司李奥贝纳，许多人首先想到的便是这句话。这是创始人李奥•贝纳先生给历代创意人的鼓励和指引，也被广泛引用到其他领域，激励着人们不断向前。在传承李奥•贝纳精神的同时，新的李奥贝纳人也在不断输出他们关于广告的见解，在逛完@leoburnett的Instagram后，我发现了这24句值得广告人深思的话——

一、做怎样的广告？当怎样的广告人？

我一直认为，广告应该振奋人心、令人愉悦，是值得的、有意义的且受人尊重的，是深思熟虑和倾心制作的产物。

做简单的广告，
做能让人记住的广告，
做吸引人的广告，
做有趣的广告。

尽忠职守，勤奋工作。热爱、尊崇、跟随你的直觉。

我在寻找从事文字和图稿工作的匠人们，他们是完全懂得如何砌筑好创意的人，就算在砌筑过程中将一块砖放错位置，那也是他们有意为之。

广告词必须能启迪人的心智。它本是思想的产物，不应流于浅表。

（广告）评审团队希望发掘那些想法绝妙、表达新颖、敢于打破常规的创意作品。

二、好创意如何产生？

不怕犯错

想不犯错很简单，你只需什么点子也不想。

有好奇心

对生活方方面面的好奇心，仍是伟大创意人的秘诀。

够有趣、想象力丰富

如果你不是有趣的灵魂、缺乏想象力和好奇心，那拜托你别碰广告。

勇敢迈出第一步

最重要的是开始。创意就是这样一个一点点向前推进的过程，一旦你开始往创意墙上贴东西，便会感觉自己总归是在做些什么。

坚持

最糟糕的事情是，一件事只进行到3%便两手一摊地放弃了。

讲信用

信用是企业走向成功的基石。

找准自己的定位

在做一个广告案例时认清自己的角色，你便可以滤掉那些对该案例没啥用的东西。

自信

如果你连自己都不信，何谈让他人信赖你。取信于人从相信自己开始。

三、新李奥贝纳人谈广告与管理

对我而言，领导力就是：聘用有才能的人并给他们成长空间。帮助他们扫清前进路上的障碍。自己顶住压力并不吝表扬新人们。

多元、平等与包容并非最终目标，这只是我们迈向目的地的一种方式。 我们的终极目标是让人的潜能得以发挥和使人有所进步。

我们要产出有价值的、能激励人的、目的明确的、吸引人的内容，这类内容可以让人们发现花时间与我们交流是有所得的。

当“最佳实践”变得千篇一律，则创意已死。

要有勇气改写那些阻止你前进的规则。

如何描述广告工作的特点？
一种微妙的痴迷感。

当我们重新训练自己的大脑，我们的生活体验也会发生变化。

如何将卖得最好的商品推向全世界？

你可以通过连续30天重复做一件事来改变自己的行为习惯。

我们总是意识不到，自己现在拥有的便是最好的礼物。

关于“好广告”“大创意”的探讨似乎从未停止过，当代广告人一边吸收借鉴李奥•贝纳等广告先辈的经验，一边也在探寻着新的创意之道。“如何做广告”这一问题或许永远没有标准答案，但产品、消费者、市场是谈及广告绕不开的不变关键词。

如今，多样的传播渠道使得“广而告之”已不是什么难事，而如何使自己在纷杂的信息中被大众关注且记住是品牌广告面临的新挑战。什么样的内容能被记住？李奥•贝纳先生多次提到要“有意义、使人愉悦、受人尊重”，我想一个好的广告必然不仅仅是完成信息传达任务，它往往还蕴藏着企业的社会责任感：或许是在一些社会问题上的积极发声，或许是有对人的关怀。这一类广告往往能触达大众内心、引发情感共鸣，自然也更能经受住时间的考验。

当然，广告的最终目的还是销售，在市场环境瞬息万变的今天，面对激烈的竞争，广告人应当如何在守护创意初心和达成商业目的上寻求平衡是值得进一步思考的问题。

最后，想问问做广告的朋友们，你会被怎样的广告打动呢？你想成为怎样的广告人？欢迎评论区分享！

图片来源：Instagram @ leoburnett
翻译：Ivy

数英原创内容，转载请遵守规范
作者公众号： 数英DIGITALING (ID: digitaling)