以内容为原点，一文分析DR钻戒快手营销新思路

2021-06-17 16:29:25      钉科技     

钻石恒久远，一颗永流传。提到珠宝钻石，大多数人都会首先联想起这句赋予了钻石珠宝“高贵、奢侈”的文化内涵的标语，与此对应，珠宝品牌们也善于利用精美华丽的TVC作品，或充满质感与距离感的杂志大片来作为营销语言。但近年来，互联网短视频平台火速崛起，人们的消费习惯及信息获取渠道也开始线上化，珠宝品牌们也随之对营销方式做出了全新的探索。

相较其他平台以梦幻精致高高在上的颜值类创作者为主，快手的创作者普遍更真情实感。质朴又纯真的创作风格与创作者与粉丝间的强互动关系，共同打造了独树一帜又牢不可破的信任生态。而自品牌创立以来就立下“男士凭身份证一生仅能定制一枚”浪漫规定，以寓意为“一生、唯一、真爱”的DR求婚钻戒，其品牌理念天生就与快手以真实、温暖、信任为基底所构筑出的社区氛围高度契合。2021年，高端珠宝品牌DR求婚钻戒，携手快手磁力聚星，共同走出了全新短视频内容营销之路：上半年DR商业短视频播放总量高达11亿，优质作品率高达55%+。

总结下来，DR求婚钻戒主要通过创作者组合、内容玩法、流量激励三大法宝玩转短视频营销。对于珠宝类品牌而言，流量的获取是营销动作最核心一环，流量越大，意味着品牌信息触达用户人群的范围越广。而内容作为沟通用户的载体，有着至关重要的地位，好的内容拥有自传播性，可以助力品牌传播达到事半功倍的效果，因此，内容创作者们的筛选与组合，是影响最终传播效果的关键因素。快手磁力聚星通过把握创作者组合、内容玩法、流量激励三个关键点，帮助珠宝行业品牌挖掘新的营销价值点。

达人组合：喜剧/短剧/美食/情感类达人构建珠宝营销新赛道

作为一个主打求婚钻戒的珠宝品牌，DR的营销诉求核心是对快手用户输出其“一生一世一双人”的品牌主张，进一步争夺潜在消费者心智。基于此，磁力聚星通过科学筛选的方式为其量身定制创作者矩阵投放组合。

● 创作者组合类型：以短剧喜剧类为重，辅以美食情感等泛垂类

由于钻戒是极富场景化营销的单品，如求婚、纪念日赠礼等都是现实生活中常见的钻戒使用场景，因此可以更优先关注作品内容或作者人设与“美好”、“热爱”、“真情”等标签相关的创作者。而短剧喜剧垂类的创作者，视频内容多是以剧情故事切入，除了创作者本身属性标签更贴合外，也能将钻戒的营销场景生动的演绎出来，达到更好的种草效果，过去一年来，DR钻戒在短剧/喜剧垂类的合作创作者高达63%。此外，“唯有美食与爱不可辜负”，美食与情感垂类的创作者往往也自带真爱光环，作品也与产品有较好的创意结合，如美食垂类达人@松松和二毛 @寻味真佬美 @哦得北北 @甜甜的胖熙 等合作视频播放均破千万。

● 创作者组合量级：纺锤型矩阵投放是关键

钻戒是客单价比较高的单品，且相对日化美妆等产品来说，复购率更低。因此比起下单转化，品牌的核心诉求更倾向于打造影响力、传播品牌理念占领用户心智。基于此，磁力聚星为其量身定制纺锤型创作者矩阵投放组合：将投放的量级集中在粉丝数为100W-500W的头部创作者上。他们在自己的圈层内拥有较高的影响力，也是整个创作者生态中流砥柱的群体，持续锁定他们投放可最大程度上收割用户注意力。同时对上承接1000w+粉丝量级的超头部创作者，对下接引中腰尾部创作者。前者依靠其较高知名度关注度，可以在短期内迅速制造声量加强品牌曝光，后者则善于创作更质朴的内容素材，帮助品牌制造营销氛围感。

内容：花式内容玩法沉淀品牌影响力资产

内容是联结用户与品牌的介质，近年来，除了围绕品牌内涵持续性的输出作品以形成潜移默化的心智占领外，针对节点热点联动达人一起打造超级话题活动，也逐渐成为了珠宝品牌扩大内容传播势能的首选。背后的原因离不开达人话题活动三大“超级”亮点：

超级互动。无论是以命题征集形式还是挑战赛模式，话题都可以让用户与品牌之间“玩起来”，过往商单视频作品中，用户与品牌间的互动只能通过达人商业作品下方的评论区，而带指定话题原创发布这一模式，则将用户与品牌间的沟通进化到了更高级的层次，品牌与用户间的捆绑也更加紧密；

超级聚合。品牌常规投放的达人视频作品，分散在全站，品牌意识在用户心中树立的效用可能因此而打折，而话题完美的承担了这个作用，通过带统一话题将商单作品聚合起来，更有利于高潜用户的转化，同时话题页下呈现出的海量达人作品，其集中矩阵式的种草背书也更强于零散的内容呈现；

超级沉淀。对于追求效果的品牌来说，达人作品中组件的转化数是首要关注的，这意味着有多少达人粉丝真正有机会成为品牌的用户。而对于营销目的是用户渗透的品牌来说，长期联动达人经营其在站内的内容，以使其沉淀为自有的品牌资产才是关键。活动话题可以使优质的达人作品批量沉淀于品牌官方快手号内，进一步帮助品牌在快手上建立属于自己的营销阵地。

就在前不久的520节点，DR携手@灿二哥 @晨晨有点汪 @林仙女呀 @天天 @潘彩蛋 等磁力聚星达人，并联动DR钻戒全家线下门店，共同打造#你敢送她DR吗 话题活动，播放量高达1亿+，并成功征集到了569支原创投稿视频。活动中磁力聚星达人通过“哄女友”“求婚”“表白”等场景的打造，创作了一系列有记忆点和传播点的短剧视频，让品牌信息在剧情中实现高效曝光，巧妙传递“敢送DR钻戒就代表你是他的唯一真爱”的理念。

流量：星海计划流量激励加速品牌用户新连接

自去年磁力聚星进行全面升级后，达人的商业作品彻底融合公私域流量，在保留私域关注页分发的基础上，还可同时公域发现页展现。而今年4月，磁力聚星推出星海计划，以千亿流量激励优质商业作品的创作，再次通过流量的加码，加速品牌与用户间的连接效率，使优质原生内容能拥有更多自发酵的空间，实现触达与转化双协同。

截止2021年6月11日，DR求婚钻戒被星海计划激励的优质作品数占其上半年商单作品条数的50%+，播放量破千万作品条数占其上半年商单作品条数的18%。接下来，相信这个比例将会继续攀升，而磁力聚星也将帮助DR求婚钻戒在优质商单作品的内容理解上不断深化，更好地以独具匠心的创意构思撬动流量。

如果说几年前高档珠宝品牌还在犹豫是否要加入快手，如今他们考虑的则是如何融入快手达人内容营销环境，抢占短视频营销先机。未来，快手磁力聚星将继续以科学高效的内容营销策略，帮助珠宝行业品牌提供新的营销思路，并不断挖掘新营销机遇，助力品牌实现其传播诉求。

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