别碰Z世代的汉服，碰坏了你可能赔不起！

随着传统文化的复兴，汉服潮越演越热。

线上，从抖音、B站再到小红书，亮瞎眼的汉服转场大片一次次刺激着你的视觉神经，线下，当你走在成都太古里的街头，到处都是国风彩妆、一身汉服的小姐姐，一瞬间仿佛梦回大唐。国潮文化崛起的同时，汉服的火爆也让这个曾经的小众文化打开了一个新消费市场的金矿。根据艾媒咨询《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》，从2018年到2020年，汉服爱好者数量由204.2万人增加到516.3万人，市场规模从10.8亿上升至63.6亿元。预计2021年，爱好者数量将达到689.4万人，市场规模将到101.6亿元。从零到百亿的崛起，汉服的出圈之路可谓占尽天时地利人和。

来源：艾媒咨询《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》

一. 天时：国潮崛起，消费升级

2003年，一名叫王乐天的工人身着汉服出现在街头，彼时，极其小众的汉服文化在“主流”面前，遭遇了无数的质疑和不解，直到…你以为我马上给你讲一个绝地反击的逆袭故事吗？不，事实是此后的10年里，汉服依然是小透明的存在。到了2013年，第一届西塘汉服文化周在浙江嘉兴西塘古镇开幕，由知名作词人方文山发起，名人效应下吸人眼球。至此，盛会一年一度，延续至今；直至近三年，国潮崛起的大背景之下，汉服迎来了爆发性的高光时刻。“之前穿着汉服出去是需要一些勇气的。但现在圈子越来越大，曾经的小众反倒成为一种潮流。”资深汉服爱好者小英见证了汉服从小众走向流行的过程。小英从2016年开始融入汉服圈子，也结识了不少朋友。她最大的感叹是，多元审美下的文化自信，变得越来越强：“大家不仅是仅仅沉迷所谓的好看，更多的是在于一种共鸣，有一种民族的自豪感。”《汉服归来》一书对汉服爱好者们的动机进行了分析：有的人致力于复兴传统文化，有的人只是对服饰本身感兴趣，也有人借助汉服宣扬汉文化甚至是汉民族的纯正性和优越性。无可争议的是，汉服文化的崛起，最主要的原因是国潮崛起，文化自信回归。在人们眼中，汉服的意义早已超越服饰本身，变成一种文化符号，成为文化复兴的一部分。汉服文化兴起的背后不仅仅是对传统服饰文化的热爱，是人们对于民族文化的自信和认同感。据天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长，中国市场约有4.15亿人为汉服潜在消费者，其中“90后”“95后”是主力消费人群。天猫数据显示，目前，在天猫上买汉服的消费者已达到2000多万人，过去3年，天猫汉服行业增长达6倍。年轻、消费力强、粘性高、消费热情高，是汉服爱好者最显著的特质。

来源：天猫服饰《2020汉服消费趋势洞察报告》随着消费升级的影响，消费者的需求也越来越趋向于个性化，而能满足不同的需求的产品也能表现出更高的溢价能力。比如汉服高端品牌——明华堂，售卖的汉服单品通常在3500元左右，套装定价在9000元以上。
汉服的出圈也衍生出更多火爆的产业，在百亿市场的金矿下，正在将国潮文化带向另一个全新的阶段。

二. 地利：短视频、UGC助力，产业端大爆发

随着5G时代的到来，短视频成为助推汉服的流量密码，在新技术和产业链的风口加持之下，汉服文化产业迎来大爆发，。有人说这轮汉服潮是互联网的产物。汉服从小众时期的“奇装异服”进化到如今的国民服装，某种程度上短视频的分享传播成就了国潮文化的进阶，打开抖音汉服的话题页已经达到了520.5亿次播放，从服装秀场、到美妆分享再到故事向短视频，更多普通人借助短视频，让汉服从一种文化符号加速融入了日常的生活。不得不说，短视频的确有一种独特的传播魔力，短时间内将汉服的惊艳集中放大，并能让汉服的华美跨越时空，让更多人感受到传统服饰的美好。除了抖音， Z世代聚集地B站，更是汉服爱好者的社交活跃场和内容生产平台。在B站首页搜索“汉服”关键词，进入汉服频道，共有27.1万视频，15.7亿播放， B站的UP主正在穿着汉服走向世界…

传播力升级的背后，还伴随着整个汉服产业的爆发式增长。2010年之前，由于汉服圈尚处于小众时期，制作程序繁杂、成本代价高昂，若想购买汉服，需要手工高端定制化路线。高客单价、高复购率、竞争小，早入局的商家的确尝到了甜头。知名中高端汉服品牌“明华堂”的服饰工期已排到2022年3月，店内汉服套装的价格多为上千元至近万元。随着产业发展，批量生产也成为可能。近来登上热搜的“山东曹县”，正是因为占据三分之一的汉服市场而走红。设计更日常、价格更友好的汉服开始出圈，进一步降低了购买门槛，更减少了萌新“入坑”的试错代价。比如产品更加平价的汉尚华莲，因其性价比被誉为“汉服届优衣库”。由于产品设计贴近目标市场审美，加上联动营销能力出色，汉尚华莲在2018年登顶汉服淘宝商家销售额首位。尤其是进入2020年，白菜价的汉服一下子火了。这对学生党来说十分友好，很多大学所在的汉服社也在2020年秋季的招新中来了一波小爆发，甚至一跃成为最受新生关注的社团之一。不仅是汉服制造本身，伴随着汉服消费的火热，传统手工配饰销量持续走高，体验经济下的线下汉服体验馆、古风摄影馆、汉服租赁店也全面开花。可以确定的是：国潮文化正在借助新技术引擎的赋能站上新的风口。

三. 人和：IP成长与国际化步伐

以IP视角来看汉服的出圈，国潮风格的基因注定了它与Lolita、JK制服的走势必定不同。被称为“东方美食生活家”的李子柒，每次视频她都身穿汉服出镜，高质量清晰的视频画面和令人向往的田园生活一览无余。作为“最多订阅量的YouTube中文频道”，目前李子柒全球粉丝数已经超过1.3亿。从2020年开始，TikTok涌现出了大量中国街拍的搬运视频，每条都能轻轻松松收获上万的点赞，中国传统服饰的街拍已经成为TikTok新晋潮流爆点。不得不说，李子柒以高质量原创作品和精细化的IP运营，用汉服为素材讲了一个很好的故事，让全世界感受到了中国汉服之美。从亚文化的小众走向主流文化，汉服的破圈影响力越来越强。2020年1月，受中国品牌创新发展工程邀请，多家知名汉服品牌如汉尚华莲、九锦司、千山远黛登上纽约时代广场大屏，在世界的舞台上展示汉服，让更多的人了解和认识到汉文化以及东方美学。汉服逐渐走向全世界，汉服行业也正在走向国际化。当普通产品搭载上传统文化符号，汉服的附加价值和溢价能力上升到更高层次，我相信，借助文化复兴潮流的汉服经济，未来一定会拥有更大的商业变现空间，我们拭目以待。

来源：天猫服饰《2020汉服消费趋势洞察报告》

 四. 总结

从小众到大众，从高端定制到百花齐放，从偏安一隅到走向世界，汉服的一路出圈并不容易。背后是国潮势力的崛起，青年一代民族认同的提升，产业链的协同爆发，IP运营的日趋成熟。但是在经历了前一年超200%的增长，汉服市场已经走过野蛮生长期，在规范之下解决消费需求和痛点，不断精进，汉服经济正在面临新的挑战和机会，一切都是新的开始…