年度最大脑洞短片出炉！网友：真牛！

作者： John

2021-06-07 13:42 浏览 · 5570

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很多人都在说，我们正处在一个创意式微的年代。

在广告圈，创意内容和打法虽然也受到大家推崇，但毕竟门槛太高，难出爆款。近年来，我们观察到尤其是在产出篇幅较长、靠深度内容取胜的创意作品上，已经很难成为品牌的第一选择，反而是短平快、洗脑式广告更容易被选择。而到了618、双11这种大促节点，这种情况尤为凸显。

传统大促的营销打法一般会聚焦在声势浩大的打折宣传、传播声量的争夺战上，比如大规模线下轰炸、明星宣推、地铁投放的洗脑歌曲等等。愈发同质化的打法，不免让我们开始思考：大促营销的玩法，还能不能找到更具差异化的传播思路，让消费者不仅能参与其中，还能感受到来自品牌独有的温度和别具匠心的风格？

这不，今年618，“第一个吃螃蟹”的品牌已经出现。更巧的是，你猜怎么着？还真是“说螃蟹，螃蟹就到”，天猫在618前夕发布《第一个吃螃蟹的人》TVC，简直不要太应时应景！

好的片子，看一眼就知道 

说到TVC，影响观众第一感受的莫过于片子的制作水准了。而这条片子里，随手截几个场景，都能感受到满满的大制作和“经费燃烧”的味道。

拍摄手法上，以蒙太奇手法配合时间线交错，把古时候传说中的人和现实中讲故事的人巧妙融合在一起，双线合一，行云流水。片中还有非常考验场景构思和调度的大场面，巴解奉命治蟹、雨中策马，以及后半段精彩的火光与激斗，都能让人体会到扑面而来的“大片感”和“高级感”。

看到这，想必又有人要说了：“画面好可不代表创意好”。确实，质感精美的画面和宏大的场景只能带来视觉的享受，而评判创意的关键，还是要回归到内容。《第一个吃螃蟹的人》在内容设计上也别出心裁，主创团队将大众熟知的经典故事，用颇为怪诞和令人出其不意的故事走向，拍出了十足的创意感。

首先是，片子让大众熟知的螃蟹变得不那么“熟悉”了，通过刻画传说中形状怪异、习性凶恶的“夹人虫”，一下子就激发了观众的好奇心。其后，结合影片中演员既夸张又喜感的表演，让整个故事走向逐渐怪诞。直到巴解的出现，这才发现原来这可怕的“怪物”不过只是盘中螃蟹罢了。

更妙的是，正当观众以为这是一则奇幻短片的时候，片尾集中出现的现代生活场景，又明明白白告诉了大家：你以为你看懂了，但其实没有完全懂。通过新产品、新科技、新体验的展示，让全片核心立意呼之欲出——勇于尝新，生活中总有新惊喜。构思之巧妙，让观众不会产生“跳戏”的感觉，同时也很自然的，在轻松一笑中接收到品牌想要传递的情感内核。

出其不意，情理之中，是对创意融合的最好注解。

另一方面，天猫选择在地铁站投放视觉冲击力极强的国风长漫（改编自《第一个吃螃蟹的人》TVC），以承接线上传播热度。更让人眼前一亮的是，在平面基础上基于媒体点位特性添入动画效果，让整体画面看起来爆发力十足，吸睛程度max。同时，长漫融合“新”产品展示，将其通过沉浸式体验拉近与观众的距离，使创意设计不流于表面，真正达到了创意服务传播的目的。

传统大促传播形式已发展得非常成熟，在促销节点做传播大多时候都选择与生活紧密相关的主题或方式，但也正因为消费者对具备“生活属性”的内容太过熟悉，所以想做出新意和差异化不容易。而今年天猫618选择“用最新的形式讲最经典的故事”，反而让创意点越发突显。加上有高水平的TVC和沉浸式长漫的效果加持，氛围感拉满，品牌对出品的“匠心”可见一斑。

创意传播不是单打独斗，而应“拧成一股绳”

除了《第一个吃螃蟹的人》，今年天猫618传播亮点频出。早在520这个特殊的日子，天猫就与青年导演刘亚当一起推出表白新生活的创意广告《你好新生活》，前段时间我们也已经对其进行了深度解读，还没看过视频的观众可以戳下方视频。

短片还原上世纪80年代以来人们的“新生活”剪影，由一个个情怀满满的镜头唤起大家对于美好生活的向往和期待。真实感十足的画面镜头，让人仿佛看了一场穿越电影。

创意成功与否，留待结果说话

围绕“生活总有新惊喜”的传播主题，天猫618的创意策划体现出鲜明的阶段性策略：以“情怀传播”抢占用户心智，完成情感起势；以《第一个吃螃蟹的人》创意短片借古喻今，讲透“新”的定义和与消费者之间的联系；最后，以天猫电商业务承接，实现营销链路的完整闭环。这一系列的创意，无不体现了天猫对消费者心理和营销策略的精准洞察，以及创意落地超强的执行能力。

人们对于“新”、对于“美好”、对于“理想生活”的向往几乎成为植根基因的本能。尤其对正年轻的Z世代来说，他们是迄今为止接受数字化程度最高的一代，在消费习惯和审美品味上都有相当高的要求。而天猫618此次以创意想法、创意形式、创意语言取胜，为品牌在创意选择的路上提供了上好的范本。

回顾开头，这真的是一个创意式微的年代吗？我们不好回答，但创意不会诞生于会议室里的天马行空，而是要基于深刻敏锐的洞察，了解大众喜爱的形式，辅以生动的沟通语言，也许就能达到更好的传播效果。你瞧，天猫618这不就是一个好范例嘛。

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