营销真的能少花钱多办事嘛？

作者： 韩雷

2021-06-03 14:27 浏览 · 1746

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有些事情不能细想，一想就倒吸一口冷气，比如：我们常用的APP，差不多都快10年了，几乎都是老baby，很久没有大众广泛使用的新app了。

这意味着什么？互联网很久没有新增流量了，基本上都是大家在互相抢存量，结局就是，大品牌通吃一切，小品牌苟延残喘，why？

随着平台工具越来越简单，流量稳定性越来越强，那些搞权重、猜算法的流量优化工作，反而变得越来越难。

杭州搞电商的朋友，抽闷烟问我，怎么抖音都没流量了呢。上海的朋友，一边喝茶一边跟我说：赵老师，你多关注一下分众，我们最近投了不少，效果还行。

生意人的“还行”，基本就是快盖不住的炫耀。

这啥意思？当年不是线下流量太贵了，大家才转战线上的嘛？现在又绕回去了吗？这是营销复读机逻辑吗？

凯度研究总裁王幸认为当前营销的核心是双微一抖一分众。营销投放一体化，既要做品牌力，又要做宣传力，两个大力总能出奇迹。

市场出现的是完全不同的两种品牌趋势，一种是线下转线上，给互联网交功课，守住像分众这样的核心线下媒体，线上搞搞微信和抖音。另一种，是线上转线下，互联网干不动了，获客成本太高了，转线下遇到分众，似乎线下的流量有的搞啊！

但实际上，这个世界是波浪式前进，螺旋式上升的，并不是忽然线上忽然线下，比如营销的提升，是一种品牌力叠加+宣传渠道拓展的综合作用。

少花钱多办事的本质，其实就是熟练操作、少花冤枉钱，不走弯路。

接下来我还是以分众为例子，讲下线下数字化投放的逻辑，毕竟现在投线下，也没什么别的可投，只有分众了，希望大家看过后，能把分众投的像直通车和抖加那么6。

营销性价比，以前叫小预算大创意，现在叫做ROI。底层逻辑都是走捷径，世间当然存在以小搏大，而且还是高频。不然哪有什么病毒视频，十万加公众号文章，以及爆款单品？懂的人不会说，不懂的人急得跳脚。

有人说爆款是随机的，但是从纸媒时代的再到CCTV主导的电视时代再到抖音时代、分众时代，每个时代都有一夜蹿红的品牌，销量惊人的明星单品，几十年过去了，如果爆款一直没有随机随到你身上，不代表他不存在。

性价比有人认为是伪命题，比如公司里最厉害的员工凭什么拿最低的工资，这个属于诡辩。在营销范畴里，性价比是做减法的欧卡姆剃刀定律。

• 比如差异化卖点明显像元气森林聚焦分众引爆0卡0脂0糖，引爆了好喝而不会长胖的苏打气泡水，一年从2亿多销量冲高至20多亿。

• 比如创意表现洗脑的妙可蓝多，在分众电梯口一曲魔音绕耳从2018年的1亿多到2019年的8亿再到2020年的20亿。

• 比如品类开创者小仙炖，精准定位鲜炖燕窝，坚持当天现炖，冷链配送，仅短保15天起初从小红书种草到2亿年收入，之后用国际章代言，用分众引爆破圈，2年时间年收入就奔向20亿。

所以当你做投放的时候，一定要坚定一个信念：投产比确实是可以不断提高，但提高投产比的方法，未必只藏在“投放”这个环节里。

流量够用的时候，那叫蓝海，叫开着水龙头浇地，大力就能出奇迹。但竞品多了，用户注意力被分散了，流量不够用了，就变成了精准投放、猜你喜欢、兴趣电商。

粗放式投放时代早就过气了，现在都是跨屏联动，线上线下打通，分众上来个魔性广告片，然后数据回流至天猫数据银行，再用直通车广告追投看过分众的用户，往往可以提升30％至60％的转化率，将流量预算的20%-30％放到分众上不仅可以品牌破圈拉动新客，而且品牌知名度认知度的提升，能加强线上效果广告的转化率，还能到天猫换取流量，从数学来看即使没有质变也会有量变的效果提升。

就像最近经常在分众上看到的Ulike激光脱毛仪，去年38节可以达成1.5亿，今年38节分众引爆破圈光天猫就卖了超过3个亿，而且声名大振，正从网红品牌一举变成大众广泛认知的公众品牌。

提高营销认知，是对营销的整体理解和局部微操，自己能干，还能传、帮、带。比如你投个分众，三要素是肯定得知道：

 A  选对时机

比如：华帝油烟机，当年法国世界杯“退款营销”一举成名，虽然兑奖环节出了点小纰漏，但之前对赌式的广告创意本身就足够有亮点，恰逢大伙儿注意力都在世界杯上，这些没有拿到赞助商名额的外围选手怎么蹭？蹭出高度，蹭出业绩，蹭出新思路，华帝+分众给品牌老铁们上了一课。

时机（世界杯）+场景（楼宇电梯）+好创意（夺冠就退款），明明就是一次为期一个多月的营销，但是却成了一次以小搏大的经典营销事件。

 B  聚焦城市

事件性效应的传播或许有不确定性，但少预算投分众确定性的案例也不少的，如成都的网红餐厅烤匠，广告就死磕成都，天天在人们下楼吃饭时在分众屏里提示：在成都不吃火锅就吃烤匠，火的不要不要的，还有被小岳岳种草的老乡鸡，店开到南京，电梯广告就打到南京，拔寨到北京，广告就渗透到北京的新开店面周边三公里。

再看全网第一的IBABY恒温睡袋更具典型性，品牌预算有限，不搞全面开花，稀稀拉拉的打法，一直采取聚焦分众策略，集中打透几个城市，果不然走出了“第一”的步伐，从原本三千万一年，一举升至1.5亿一个季度。

 B  选对场景

场景触发就是通过给用户制造一个场景想象，带来超强的代入感，它的核心是触发和唤醒具体场景中消费者所具有的心理需求，引发消费冲动。例如舒肤佳是一个销量稳定的品牌，如何拉升增量，在流感多发季节舒肤佳在分众电梯广告里提升你刚按过的按钮有许多细菌，上楼吃饭之前要用舒肤佳洗手。

再如绝味鸭脖在分众写字楼电梯广告里提出没有绝味鸭脖加什么班。饿了么在分众屏幕里滚动播出西贝等大牌外卖：加班的苦，要用大餐来补！花西子在分众屏幕里不断变换场景主题：情人节提出送花不如送花西子，520推出同心锁唇膏，要男生送女生表白：一生锁爱，永结同心!

用好分众广告是场景的开创和潜在需求的诱导，好的场景广告内容主动创造购买冲动。意味着什么？成本的大幅降低和生意的主动增长。

总说广告费被浪费了一半，说白了就是数据不透明，反馈不及时，反应过来的时候钱都败完了。

而经过这么多年发展之后，特别是阿里150亿元投资分众后，把线上线下数据完全打通了，从而实现了全域营销的数字化，这样做的好处很明显，当分众这种线下媒体开始数字化的时候，数据变得越来越可视化、可量化、可优化。

数字化分众可以总结为在阿里帮助下“打通任督六脉”，阿里云赋能的云端实时分发更新内容，基于物业数据和阿里数据的精准分发、通过商圈位置数据你可以挑选终端售点周边的社区，通过楼价可以用不同楼宇匹配不同档次的产品，通过阿里购物数据可以对不同社区进行品类购买兴趣进行判断，从而挑选潜客浓度高的社区。

例如飞鹤奶粉即可以选择母婴连锁店周边的社区进行精准投放引流，也可以选择X万元以上的高端楼盘投放飞鹤有机奶粉，更可以选择母婴用品购买概率高的社区进行精准投放。

同时每一次分众的品牌曝光给谁看过，数据会回流至品牌的数据银行，使效果可以定量评估，广告投放带来多少曝光人群，其中又有多少人转化成兴趣人群，当品牌资产累积到一定程度，再由天猫进行对曝光和兴趣人群的追投，完成销售闭环。通过分众与天猫的数据打通，会打破品和效之间的阻隔，缩短从“品”到“效”的周期。

营销本身就需要不断降本提效，而在这个过程中，数字化会帮助把偶发的“爆款”，逐步变成营销的必然，必然性增加，就是“爆款”率的增加，也就是投产比的不断优化。

营销没有YYDS（永远的神），但一定有方法论，不要相信玄学，请相信数学，越会用分众，你就更了解大众。

来源： 赵圆圆

作者： 赵圆圆

关联公司：分众传媒

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