内衣品牌为何以“性感”为耻？

内衣品牌为何以“性感”为耻？

作者：草不肥“人们给内衣的标签变了，连杨天真都开始代言维密了。”
继官宣杨幂、周冬雨代言后，近期维密又邀请到了明星经理人杨天真、THE9女团成员赵小棠、摄影师陈漫作为品牌挚友。

杨天真担任维密品牌挚友

网友对此的评价褒贬不一，有的觉得维密用杨天真来展现女性的自信再合适不过；也有人对维密的决定表示疑惑，认为大可不必为了大码而大码；也有人说切胃的杨天真自己本来就有身材焦虑，并不合适；还有一些对她的长相、身材展开了攻击。还有人表示画风不忍直视，直呼造型颇像郭德纲扮演的曹操……如今的内衣与性感之间的关联愈发遥远。维密一句“性感从来不是来自于外貌和身材，而是来源于女人的自信。”让人们清晰的感受到，即使是维密这样的“性感神话”，如今也不得不借着自信的壳子来对性感二字进行新的诠释。但无论如何，维密敢请杨天真这类非标准化明星做代言人，恰恰反映出了女性审美以及消费观念的变化。毕竟按照以前维密天使的定位，别说杨天真，周冬雨都是不够格的。也正是这些变化，导致了一部分如维密、都市丽人的传统品牌采用了诸如此类的自救方式，同时新消费内衣品牌也迎来了一段如雨后春笋似的集中爆发。新消费品牌“抢夺”内衣市场以前的内衣只是内衣，它是保守的、私密的，或多或少带了丝羞怯与旖旎。社会的愈发开放也逐渐让人们对于内衣的讨论也变得开放、多元。舒适成为了代替性感的关键词，也逐渐细分出了运动、外搭、哺乳等等对内衣的多元化需求。于是原本看似成熟的内衣市场出现了空缺。这块需求被善于洞察的新消费品牌果断抓住，开始形成了以舒适为主导的内衣市场新局面。时代财经数据显示：2018-2020年，内衣行业共发生融资14起，涉及9家公司，其中除了浪莎，均为2015年或往后成立的新品牌。18年-20年内衣企业融资情况图片来源：时代财经 幸雯雯于此同时传统内衣品牌却产生了危机。维密大秀停办、英国公司“破产”、都市丽人两次盈利警告、陷入困境，国内内衣行业正在经历了一场“大洗牌”，而内外、蕉内、Ubras无疑是这波新品牌中的佼佼者。Ubras成立4年销售额突破10亿；去年双十一期间创造2.5亿元销售额，同比增长900%。内外MEIWAI完成1.5亿C轮融资后估值超过10亿。Bananain蕉内双十一销售额2亿元，同比增长120%；完成数亿元A轮融资后估值直达25亿元，一跃成为近十年来估值最高的内衣公司。但稍作了解后，很多人也不免疑惑。虽然摒弃了性感风，但同样是极简风格和设计，同样倡导舒适、无钢圈、无尺码、无标签，也难免走进了舒适风的“雷同”。内外、蕉内、Ubras到底有什么区别？当一个好产品出现的时候，就会有诸多的“模仿者”出现。服装不同于电子产品，无论如何“黑科技”也很难特别到“独家”的程度。究竟是哪个品牌首先创造出了“一片式、无标签”的内衣我们已经无从考究，但可以看到的是，如今市面上几乎所有的内衣品牌都有“一片式、无标签、无痕、无钢圈”等打着舒适旗号的产品，穿着感受也不会有本质上的差别。这也意味着，当市场相对成熟、产品逐渐趋于同质化的时候，经过了红利期的品牌，除了要继续更新好看又好穿的产品以外，打造品牌之间的差异化势在必行。而内外、蕉内和Ubars，从消费者的角度来看，很容易觉得他们的主推产品、价位、风格都颇为相像，难以感知三者之间的差异。但通过仔细观察，我们可以从广告营销层面看出三个品牌不同的策略和打法。接下来，我们分别从品牌的定位、调性、广告、营销、代言人、渠道等层面分别分析下三者之间的区别。定 位从品牌定位来看，内外是三个品牌中创立最早的，营销策略和打法也是最“全面”的。它更加注重品牌价值观层面的塑造，对于整个品牌的调性、内涵把握的也十分精确。品牌受众的定位更偏向于已经有一定的经济基础、人生阅历以及价值观建设的女性。Ubras的流量思维更加明显，在目前的阶段还并未再品牌建设层面有较大的动作，和完美日记有着相似的流量打法。它的品牌受众的定位更加偏向学生等相对年轻的受众群体。蕉内则是两者的结合体，从最近两次的广告来看，广告营销层的打法偏向于树立行业领袖地位和科技感的形象。与另外两个品牌不同，它没有刻意去强调自己的受众属性，也没有表现出任何诸如“女性”、“年轻人”等品牌标签。因此从受众的角度来讲，它的范围就更加多元。而它更先天的优势也正是“无性别”，比起其他品牌男性内衣起家的它更容易被男性受众接受。基 因三者截然不同的品牌风格，也许与创始人的基因有着一定程度上的关系。内外的创始人刘小璐和其品牌一样是一位温柔、知性有着独特魅力和亲和力的女性。对于女性的情感关注、价值观表达自然也更加细腻敏感。而蕉内的创始人臧崇羽和李泽辰是两位男性均是设计出身，它的第一款产品也是男士内裤，自然骨子里的基因也是偏男性化，是内衣品牌中罕见的能让男性接受的品牌之一。这无疑在面对有着巨大潜力的男性内衣市场时有着独特的优势。图片来源：艾媒咨询至于Ubras的创始人concon(钭雅前)，则有着10余年的内衣行业经验，所以在营销理念和玩法上都颇为成熟，并在一定程度上还存在一些传统内衣的营销思维。所以风格和打法偏向“销售”风，流量思维明显，从销量来看这种打法无疑是非常奏效的。广 告内外：用价值观营销打动女性最先引起广泛关注的内外，是因为一则名为《No Body Is Nobody（没有一种身材是微不足道的）》的广告。短片和物料没有采用常规的身材纤细、胸部饱满、面容姣好的模特，而是请来了8位不同年龄、肤色、身材、身份的素人拍摄。我们从视频和海报上可以清晰的看到她们身体上的瑕疵：晒痕、疤痕、文身、皱纹、雀斑、生长纹甚至腋毛。这种彻底颠覆了传统内衣广告的审美和价值观的行为，顿时引起了很多人的关注，也打动了不少独立女性的心。而在广告圈的议论，则是它的“疑似模仿”。2004年奥美为多芬Real Beauty（真美运动）打造的平面广告意为“每个女人身上都有不同的美”但无论模仿与否，内外在品牌理念和价值观上的塑造是值得肯定的。而对于品牌的塑造，内外从2015年就已经开始了。从2012年起，内外创始人刘小璐就赞助并创办了名为「她说」的女性公益论坛。而且一直在拍摄有着自己独特调性的短片、纪录片。内外「我是____，也是我自己」系列代言人谭媛媛篇《我是舞者，也是我自己》内外「在人海里」系列她一个人住｜Vol.1：港岛妹妹，你献给内外的169件睡衣蕉内：树立行业领袖地位蕉内的出圈则是在前不久的五四青年节，它们直接把“招聘广告”打到了央视，引发了圈内不少的热议。登上央视的五四青年节“招聘”广告Bananain 蕉内 「底线」细看这支短片，其实有不少的“小心思”在里头。蕉内站在行业的角度立足于为新国货划下底线，直戳了当的向消费者表明了他们对产品和消费者的用心和决心。模特也并未局限于女性，而是涵盖了各个年龄层次，标志性的蘑菇头依旧给人一种“未来感”。配合轻松舒适的音乐和简洁大气的画风，为蕉内奠定了全品类、科技感、无性别等风格和基调。

你穿的内衣上

有一叠标签

这似乎没什么大不了

我们撕掉了标签

把它印在衣服上

我们突然意识到

这些生活中常用的 必需的基本款

决定了我们站在原地

还是去往更高处

我们能不能把这条底线画得高一些

能不能把这条底线

画得再高一些

要画一条更高的底线

因为生活在这条线上

都值得过上更体面的生活

基本款是一条底线

我们的审美 从新的底线开始

我们的自信 从新的底线开始

我们的孩子

孩子的孩子

他们未来更高质量的生活

应该从新的底线开始

我们正在成为那个画线的人

大家叫我们 新消费品

但我们更希望被称为

我们想邀请更多青年设计师加入我们

只有一个要求

不是为了追求设计的极限

而是和我们一起

为生活中常用的基本款

蕉内 重新设计基本款

再看它的文案，其实简而言之就是文末的点题“蕉内 重新设计基本款”，其实字里行间无一不昭示着蕉内建立行业领袖地位的野心。像我们前面说的，究竟是哪个品牌首先创造出了舒适内衣我们已经无从考究，但蕉内一举直接有力的向大家表示：是我们。而初创者的身份恰恰是占据消费者信任度最有力的表达方式。其实这一切在他们发布第一支短片的时候，就已经初现端倪。蕉内首支品牌TVC《女生的反义词》它的两支短片都给人一种大胆创新、勇于改革、充满科技感与未来感的感觉。前期的蕉内和Ubras一样，并未做一些品牌层面的传播和积累。而从最近的几次动作来看，他们也许已经明确了品牌的发展方向，开始进行品牌层面的建设。而Ubras的所有营销基本上都是围绕着代言人欧阳娜娜，以及大平台KOL的推广模式。在整体的差异化、形象的塑造等品牌层面的建设还未曾形成一个固有的调性和营销体系。但不做品牌不意味着没有风险，Ubras因为一句“让女性轻松躺赢职场”被网友骂到道歉删博，被其直指物化女性。可见如今的女性，不再是可以轻易讨好的了。代 言 人前面说到，Ubras的整个品牌的营销策略偏向于传统的流量打法，以“走量”取胜。首先围绕代言人欧阳娜娜进行多维度的投放、营销。先不管品牌建设，从占领消费者心智入手，借助各个诸如抖音、B站等等大流量平台的传播渠道加持，形成对人群的广泛且反复的触达。在直播风口期间，借助薇娅等头部主播带动起庞大的销量并在相当一部分的人群中形成并打下了品牌感和口碑的基础。图片来源：CBNDATA
当然这样的流量打法无疑是非常奏效的，在销量方面Ubras一直“碾压”其他品牌。Ubras、蕉内、内外折合30天销售情况数据来源：魔镜市场情报提起内外的代言人，能让人立刻想到的无疑就是去年八月份官宣的代言人王菲了。消息一出也是让很多人称赞代言人形象气质与品牌的贴合度。但其实，细数内外的所有代言人，每一个都选择都十分“内外”。从麦子、谭元元、杜鹃，再到如今的王菲。内外的每一位代言人似乎都有着温柔、知性、坚韧、内敛等等的独特气质，也均符合内外所打造的精致、知性、具有独特价值观的品牌“人设”，并且会吸引到一部分具有相同特质的消费者。而蕉内，则似乎没有请代言人的打算。从他们的广告中我们不难看出，他们是以一种非标准化的手段并不主动去定义它的受众，给它的受众们贴标签。淘品牌出身的它更加产品导向和偏销售思维。渠 道从实体店的装修风格来看，三者均与自己的品牌调性颇为相符。内外高级简约，蕉内科技简洁，Ubras青春少女。内外线下门店蕉内线下门店Ubras线下门店但内外是三者中在线下门店铺设中最为积极的品牌。截止目前，内外已经设立了109家线下门店，覆盖了32个城市。Ubras仅设立10家线下门店，覆盖5个城市。而蕉内则是去年12月25日才在深圳开设了第一家线下门店，并表示未来将会在一线城市拓展6~8家实体店铺。而之所以前面说到内外“全面”，就因为它不仅在广告、代言人等方面均有布局，也是最积极建设品牌和线下门店的，同时对于线上的传播和宣传也是各个平台都有所投入。在线上渠道方面，或许是由于品牌或消费者定位上的差别，内外的主要投入在B站和小红书，而蕉内和Ubras则是更偏向于抖音。各个平台的品牌数据表现差距明显。小红书30天内品牌曝光情况（数据来源：千瓜数据）B站180天内品牌曝光情况（数据来源：火烧云）抖音30天内品牌曝光情况（数据来源：飞瓜数据）新消费品牌完全得益于女性意识觉醒？都说新消费内衣品牌就是搭上了女性自我意识觉醒的电梯，对于内衣的选择发生了从“悦人”到“悦己”的变化。确实，女性意识对于女性内衣的消费观念有很大影响，这和女性社会地位的提高有着密不可分的联系，但目前同样存在着消费主义的刻意导向。真正影响女孩们对内衣选择的原因，是多元的。在以往，日常生活中的内衣还是作为一种比较私密的产品，并不会频繁的被注意到，消费内衣主要还是看重它的功能性。所谓女性意识觉醒也许仅仅是在信息多元且高密度的环境下，大家被科普的多了、了解的多了，对内衣的看法、审美也随之变得更科学理性，从而产生了更多自己的想法和理念。当审美不再只有一种标准，人们觉得无论小胸、大胸都好看，丰满、纤瘦都有各自的魅力的时候，只有一种标准的“性感为王”自然就被时代摒弃了。于是在多方位的影响下，是女性的消费观念产生了变化。这波内衣真正脱颖而出的原因在于他们抓到了如今女性需求的痛点，以及线上渠道的拓宽带来的消费者选择的丰富。有多少青春期的女孩子们曾忍受过戳出内衣的钢圈磨到皮肤红肿、勒痕、不透气、跑杯，在外面还不好意思调整的尴尬处境。

图片来源于网络

但回想一下，这并不是女孩们不想穿没有钢圈的内衣，而是没有选择，以及或许是技术的原因、也或许是其他，当时大部分人的观念都是“有钢圈”对胸部的发育才是好的。所以当时的市面上基本都是有钢圈内衣，而无钢圈的内衣一般要么粗制滥造、要么是小孩子穿的“小背心”，聚拢、支撑作用暂且不提，穿上也并不舒服。同时，复杂的尺码选择、不同品牌之间的尺码差异也是女性在选择内衣的时候较大的痛点之一。以往的解决方式要么是到线下进行试穿，要么则是将尺码进一步细化。聚焦大胸市场的奶糖派就是将第二种做到了极致，他们研发出了49种专属杯型，可以通过品牌建立好的专属测试模型经过女孩们自己的测量、对比来对款型、尺码进行评估。但过于复杂的尺码测评无疑会大大拉长消费者的决策时间，造成一定程度上的“劝退”。如今更是将尺码简化为更简单的S、M、L、XL甚至“无尺码”这种更方便、更有利于决策作为解决方案。而都市丽人等传统内衣品牌都是借助维密调教好的市场，吃了第一波“性感”的红利。产品要聚拢、支撑、性感的观念根深蒂固，尺码也大都参考欧美品牌，这样的情况下很难洞察消费者们的真实需求以及市场的变化，处于“卖方市场”的他们沉迷传统品牌的一贯思路——开店、加盟、扩张。于是在无痕内衣、运动内衣火起来的时候，他们轻而易举的被朋友圈微商、优衣库冲击，而当更优质、舒适的新消费品牌的产品出现的时候，他们同样无力抵抗，只能被动接受市场的改造、裹挟。再加上新消费品牌不仅以产品为核心，他们擅长配合线上、直播、平台KOL投放等等适合当下市场的营销手段，更是让反应迟缓的传统品牌措手不及。Ubras在B站的品牌曝光数量（图源：刀法研究所 数据来源：火烧云）所以，传统内衣品牌和新消费内衣品牌的本质区别其实是和消费者关系的差别。前者是自上而下的，他们做什么消费者穿什么；而后者则是自下而上的，消费者需要什么他们做什么。但互联网的发展让消费者不再只依靠线下店，选择变得更多元的时候，他们的优势便不再明显。传统内衣“自救”在新消费品牌的强势冲击下，传统内衣品牌虽如履薄冰，但仍然在积极自救。让很多人初识内衣品牌的“性感神话”维多利亚的秘密，在2016创造了77.8亿美元销售额后，业绩急转直下。2017年营收大跌9%至73.872亿美元；2018年收入继续下跌0.17%至73.75亿美元；2019年销售额下跌7.79%至68亿美元，营业亏损为6.16亿美元；去年一年，维密总关店248家，而大中华区仅关店1家，新开店4家，现有门店26家。加码中国市场似乎成为了维密的最后一搏。显然，加码中国市场是维密的正确抉择。据维密母公司L Brands截至2020年10月31日的季度财报显示：报告期内维密销售额虽下滑14.2%至13.53亿美元，但同店销售额录得4%的增幅，直营零售业务大涨41.9%，营业利润猛涨264%至1.15亿美元。第四季度，维密增长1%，直营渠道大涨31%。日前，维密的估值暴涨达50亿美元，L Brands也欲提高维密售价，寻找新的买家。而“中国内衣第一股”，曾遍布大街小巷的“中国维密”都市丽人，也和维密有着相似的命运。继2015年都市丽人市值突破180亿（港元），创造了49.53亿元的业绩巅峰后，就开始陷入困境，业绩起伏不定。2016年，公司销售收入下降9%，利润剧烈下降55.19%，直接腰斩至2.4亿元；2018年有所好转，营收同比增长12%达51亿元，净利润增长19%至3.78亿元。但毛利率从 44.4%下降至41.7%；2019年，发布盈利警告及转型计划：公司2019年预计亏损不少于人民币9.8亿元。截至12月26日午盘，市值仅剩22.72亿港元，较2015年巅峰时期市值缩水近87%；图源：艾媒咨询但都市丽人也正在根据市场积极调整战略，先是大量关闭冗余的线下门店，再是对产品进行改造升级。现在再去看都市丽人线上店铺，你一定认不出这是当初那个土LOW的粉色系“都市丽人”了。在2020年7月2日，虽然都市丽人再次发布盈利警告，但在2020年底却“转亏为盈”，实现营收30.57亿元，毛利率增长26.2％，上升至48.8％。-----纵观整个国内内衣市场仍有巨大潜力尚未挖掘，现代女性内衣发展史早已步入百年，但国内市场的成长时间却不过30余年。内衣作为女性刚需品类，永远不缺固定的消费者。艾媒咨询《2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》显示：预计2019年全球内衣市场规模将达4500亿，中国市场2000亿。近十年，适于穿戴内衣的女性（15—64岁）人口不断增长，目前稳定在4.5-4.6亿人左右，为内衣市场奠定了良好的人口基础。加之内衣品类有着复购率高、忠诚度高等特点，客单价也在逐年提高。图片来源：艾媒咨询目前内衣市场的“战场”尚未形成绝对的头部品牌，仍然在角逐着最终的王者。虽然新消费内衣品牌已经展现了足够的势头想要把传统内衣品牌们“拍死”在沙滩上。但很多传统内衣品牌传统也不甘落后的不断进行着改革，在双十一的销量排行榜依旧榜上有名，况且还有优衣库这样的劲敌。近四年天猫双十一内衣品牌销量排行榜数据来源于网络所以至于哪个品牌能“彻底”拿下中国市场，成为真正的“巨头”，我们不妨让子弹再飞一会儿。