[私藏] 广告公司内部培训常识！

文案，没有放之天下皆准的标准模板。

但是，很多前辈们总结出来的东西，却是能为我们带来不少的指导和启发。有时候，一个观点就可以拨开云雾见天日。

时不时再拿出来看看，都依然觉得值得细细咀嚼，其中的观点现在看依旧掷地有声，字字都是经验之谈。

老贼简要地分享给大家，干货还是得收藏常看，常看常有新收获。

★文案总是在最后一分钟交稿，问题出在哪？

很多时候，我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在沟通上。

如果老板经常摇头，就说明没有事先沟通清楚；如果文案写作过程经常被打断，说明前期就缺乏指导。

怎么解决？

一定要事先沟通清楚，反对没有指导方针、没有目标而放任文案创作人员自由行动。

在这之后给创作人员自由，把手从文案背后拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励。

★所有的点子都产生于销售现场！

我们的祖师爷Ogilvy老先生说，广告是纸上推销术。没错，牢牢记住这一点——推销！

你真的以为坐在办公室里风吹不着雨淋不着日晒不着闭门造车就能写出好广告来了？

老先生那个著名的关于80码时候的电子钟声音的汽车广告你难道以为他是在办公室里写出来的？

在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。

如果你无法像了解自己的手指一样了解项目，那你怎么去推销它？你能在广告里说什么？说什么都是干瘪无味的！

到现场去！每周去呆上一整天，或者两个整天！每一秒钟都把眼睛睁大，把耳朵竖高，全面记录下在现场发生的一切。当你真这么干了，你收获到的是客户和团队对你癿尊敬，而不是现在这样。

★文案写作5步法。

1、收集

文案工作就是发现的过程，而不是拼命地想点子。深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写。

写文案前，找有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品，把所有的资料都放在手边。

2 、咀嚼

要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考。如果你真的准备好可以动笔了，应该就不必再费思量。

3 、抛开

躲避开始动笔的诱惑，做点别的，暂时忘了刚刚整理的资料，去干点别的事，去放松一下，去听听音乐。

把时间交给大脑，让消化的信息在你脑海里沉淀下来，碰出想法。

4 、窜出

当所有资料的彻底了解和发酵，苦思冥想求而不得的东西，可能会喷涌而出。OK，就这样马上把它们捕捉下来。

5 、检验

最后，再次拿出你最终确定的需求简报，或者你整理出的真实需求，去对照去核对，确保想法方向的正确。

★且慢动笔，你的卖点可靠吗？

假如产品值得为它付钱，它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出，实际上只是表述能力不高。

卖点正如桌缝里的一粒米，在你只是看见，没有抠出它之前不要动笔。

推销员和文案是硬币的两面。假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除。

★文案本身是没有调性的，品牌才有。

请不要说你的文案风格是什么，文案的风格是没有风格，文案的风格是任何风格，你的文案风格是由品牌风格决定的。
正因为品牌有调性，所以文案必须有调性。有的文案风格很多人都看不懂，可那有什么关系呢？只要我们的目标受众能看懂就行了。品牌不能讨好所有人，文案也一样，他们只对某一群人说话。用他们的语言，对他们说话。

作为一个文案，如果你始终服务一个品牌，那你是幸运的。你基本上只需要保持一种说话的调调。

★说出来，而不是写出来！

80年代末到90年代初，王朔只干了一件事，就是把日常口语写在了纸上，然后，就保证了他这一辈子的富贵。

把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。把它们都真实的说出来，从心里说出来，而不是像做PPT里一样从脑子里写出来。

另外，既然是日常地说给别人听，那请把形容词从你的字库里剔除干净！

名词比形容词好，动词比名词好。动词的广告很容易就产生煽动性，行动性，更容易产生电影镜头感。

名词次之，基本是罗列影像，通过文字描述的意境去感染你，让你自己产生共鸣，比较有画面感。而形容词，基本上是无能的人用来遮羞的破布。

★写文案，就怕你以为自己是谁！

如果某个产品销售成功，不是我们的功劳，只是我们没有埋没了它。

消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西。除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢？

面对现实吧，文案不能改变产品滞销的本质。就怕你以为自己是谁。

文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品。不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作。这样容易感知失控，容易陷入自我定位的陷阱。

★标题，决定是否继续！

大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。

成功标题的5个规则

1、吸引消费者的兴趣

例如：我在一夜之间提高了记忆力！

2、提供最新的信息(新闻)

例如：站起来的滚筒洗衣机。

3、引起消费者的好奇

例如：为什么男人永远比女人年轻七岁？

4、暗示一条方便快捷之路

例如：给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力，让我证明给你看(免费)

5、可信

例如：两年里赚了35480元。

撰写广告标题的13条经验

★ 写出伟大文案的7个步骤。 

步骤一：成为你产品或服务的专家。当我深入研究产品或服务的每件事时，我得到了比其他任何资源都要多的伟大创意。

步骤二：了解你的目标用户。“什么可以激励你的潜在用户最终成为你的顾客？” “谁是你的典型客户？” 清晰了解这些能够开阔你的视野，同时激发出很多好主意。

步骤三：写下你的标题和副标题。它们必须要能抓住读者的视线，创造出足够的好奇心，促使读者阅读第一句话。

步骤四：撰写文案。不要为句子结构、语法和标点担心——只要开始写，并且继续写，将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。

步骤五：编辑文案。改正拼写、语法、标点和句子结构的错误，删除那些与表达你的想法不相关的多余词语。

步骤六：酝酿。停止编辑，将文字放在一边，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悦的事情。酝酿的时间越长，效果就会越好。

步骤七：最后看一下你的文案。你会惊奇地发现在这最后一看中，还有很多地方需要精练。当然，你也可以简单地重复步骤五和步骤六。

★为什么文案开头这么难写？

人的大脑就像一部机器，温度变高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，大脑却是冷的。

就是说，当你坐下来为文案拟一个开头时，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。

怎样克服这种“冷脑”现象呢？

一种不太激进的方法就是：假想消费者就在你面前，用TA的语言和TA说话。

说能帮助你用口语表达，比起写会更快地捕捉到思维，更快找到表达的词汇和合适的修辞。想象你在给朋友推荐你已经选用的一件商品，多说几遍，然后写下来。

我们把文字写得艰涩而枯燥，是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话。

和朋友聊天不是进行面试，要允许自己有语病，罗嗦。尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩。

很多文案会有一个心理障碍，就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴。我的诀窍是不要停下来改，持续地写，不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好。

另外，把最惊人最有说服力的事实放在最前头。

所谓的好戏在后头是屁话，最好及早让读者知道到底在搞什么，哪有人会读到第二段？否则很可能一个读者都不剩。

★永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

文案不仅仅要有技巧，还需要有情感。包括三个要点：

1、每一个词语都蕴含情感，讲述了一个故事。2、每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。

3、以感情来卖出产品，以理性来诠释购买。

比如同样是汽车，别克旗下有四款轿车，英朗、威朗、君威、君越。但针对成功人士，君越说的是 “不喧哗，自有声”。针对新中产，君威说的是 “一路 潮前”。针对已婚小白领，英朗说的是 “懂你说的，懂你没说的”。针对未婚的，威朗说的是 “天生爱跑” 。

不同的车型，别克会深挖消费者不同的情绪共鸣点、强调产品的价值观、调性，建立消费者与品牌之间的情感关联。

再比如耐克，它推销的核心概念一直是围绕 “Just Do It” 。耐克的态度就是只管放心大胆去做，别犹豫，别乱想，别BB。

不仅具有强大的号召力，而且让无数年轻人产生共鸣。

消费者因为情感而购买，又因为逻辑而将购买行为合理化。好的文案广告就是要最大限度地调动读者的情感，激发出他们购买的欲望。

简而言之，再冷血的人，也有能触动到他的东西，会忍不住掉眼泪。再多情的人，也会心里盘算值不值。

★文字的节奏感和速度感。

有很多时候，你读一个人的东西会觉得自然顺畅，哪怕是读一长段完全没有标点的文字你也丝毫不会觉得磕磕绊绊。但另一些时候，你读一个人的东西会觉得很别扭，老是不顺。造成这样的原因，就是因为文字的节奏感。文案不比小说，可以大段的铺陈和描述，文案需要你在极短的时间里交代清楚事情，酝酿起情绪，挑逗起欲望……那么，这个时候就需要速度感了。文案的速度感，主要是体现在思维的跳跃。大家读古龙的小说会觉得很有速度感，那是因为他的小说的特点是：单句成段，快捷推进。这个方法值得学习。写完你的文案后，请站起来大声地读一次。如果读起来觉得很拗口，很显然节奏有问题。如果觉得罗嗦重复，很显然速度感有问题。

★ 文案理论的陷阱。

第一个陷阱：认为通俗易懂就是迎合大众

知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测。读者没时间去敬佩你，继而认同产品。

晦涩永远是低水平文案的避难所。

第二个陷阱：大量依靠形容词

写作多用短语和简单有力的词汇，靠形容词过日子，只会是个错误。

少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信。

第三个陷阱：正规的语句表达更通顺

应该知道你的读者正坐在马桶上，随意地翻看着手机。

时间宝贵，你要写出文字的速度感。

读者是边接受信息边进行处理，并反应出结果的。

如果你写出一个火炬，能让消费者反应出红色的概念，就不要把 “红色” 也写进去。

因为消费者会二度接收，并对 “红色” 进行反应，两个 “红色” 就会产生一个疲劳的信号，这就是垃圾意象的产生过程。

第四个陷阱：简洁

简洁与【表达内容的多少】没有关系，简洁取决于【对所有元素的安排是否有逻辑性】，不是为了删内容而删内容。

没有所谓的长文案，只有太长的文案。两个字的文案，如果是不对的两个字，就是冗长。

★不错，读者的确是 “读” 文案！ 

所以，你要先当一回读者，把文案大声读出来。

这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度。

且朗诵是一种窘困测试，想象站在全家面前，大声朗诵自己所写文案，仍觉骄傲吗？

写作时要用力倾听，听见诉求对象说：对对对，说下去！

★有洞察和有洞察力，是两码事。

有洞察：观察到了消费者真实的生活细节，能让消费者感同身受到。如：钢琴可以陶冶小孩情操如：每天面对数年不变的家，真的很闷有洞察力：深入到消费者潜在的意识或习惯，这个发现连消费者自己都没有注意到。但是一经你说出，他们就会觉得：啊，原来真的是这样的，我竟然一直没有发觉。如：弹钢琴的小孩不会变坏如：也许缺乏性欲的并不是你本身，而是你的床、桌子，沙发

★把你的文案当作视觉元素。

文案必须能以视觉的想象思考，特别是平面广告的文案，并不是写文案，而是创造出一幅有利传递信息的图象。

当一个创意确定的时候，画面如何去表达这个创意，文案如何去表达这个创意，是各有分工的。画面和文字之间要形成张力。

图像看起来舒服，文案读起来也会舒服，最好的文案常常有高度的视觉想象力。

有时候最好的文案可能就是没有文案，重视视觉的思考而遭到误解的文案有很多。

好了，以上言论自行琢磨。

每个人都应该有自己的观点，不全信奉别人的，也不妄自菲薄自己的。

不是每个人都会PS，但，每个人都会写字。

所以，最核心的就是让自己不只是写字的，而是能用文案去解决问题。

好了，如果本文对你有些许帮助，也帮我个忙分享给你身边的人。记得顺手点在看啊，感谢。

参考资料：

黑弧奥美文案培训资料《文案是世界上最简单的工作》奥美《金牌文案是如何炼成的？》波很平《文案论语》

约瑟夫·休格曼《文案训练手册》

文 | 木木老贼（公众号ID：mumuseo）

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