不好好说话的彩虹糖广告，你看懂了吗？

作者： DDB 恒美 广州 关注

2021-05-11 14:56 浏览 · 6290

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爱搞怪的彩虹糖，最近在B站首发了两条奇奇怪怪的广告——男女主角张口吐出的不是“人话”，而是一串又一串的缩写词！

先看这条：

居然胆敢挑战缩写梗大本营B站？这条片子一发，就成功激起了B站众多网友的兴趣。

彩虹糖甚至还启动了一场“发弹幕解读缩写梗”的有奖竞猜活动；三天时间，彩虹糖官方视频就获得了4万多次播放量，2000多条弹幕参与；在若干B站UP主的抛砖引玉下， UP主的页面也诞生了超过2000万的播放量，吸引了超过11万的人在他们互动。

紧接着，彩虹糖再上新番，发布了第二条广告片——邀请全次元继续有奖破译CHT是什么。

感受到被缩写梗支配的恐惧了么！

有奖征集页面请见这里: 

页面上线短短数天，彩虹糖把网友们的脑洞神翻译做了一个集合，并命名为新概念满分作文：

一向致力于颠覆常规的彩虹糖，此次携手创意公司DDB推出的这一波campaign，堪称创造了品牌方“不说人话”典型。

那么，为何彩虹糖和DDB会想起来玩缩写梗？

DDB认为，年轻人的流行语一直在变，但不变的是，年轻人总是在用自己独特的方式说话。

不论是多年前的火星文，后来流行的颜文字，直到今日截然不同的表情包——年轻人，从来不肯好好说所有人都听得懂的话，而是只说他们自己的话。

抓住这个“不变“，DDB发想出来这样一个充满社交和互动性的广告活动，把缩写词这么一个源于B站的最典型功能，把B站平台作为一个发酵地，玩转缩写词，链回品牌，然后从B站延伸到微博抖音发酵出圈，不仅响应了缩写梗这一潮流，也让众人集体开了一次脑洞，最终形成新的品牌故事。

整个广告活动中，还有一个小小的地方值得一提——两只假狗。据说导演周宁在翻阅了彩虹糖在全球各地的广告之后发现，彩虹糖的广告里从来没有一只认认真真的动物！而片子里这两只假狗，经历了千辛万苦的制作以及奔波流离的运输之后，才顺利出演彩虹糖新番，让整个片子的玩笑意味变得更加浓厚。

彩虹糖一直以来做广告的套路，是找到一个日常的事物，然后用创意去颠覆它。今年春节时的“史上最难打开的红包“ 是，播放了七年的长颈鹿广告片也是。

而在最新的这一波和消费者互动的品牌内容里，片子本身只是一个载体，引发年轻消费者参与和互动的创意才是背后的驱动力。也再一次证明，如今的广告未必需要是一条广告片，如今的广告片主角也未必需要讲人话。

那么，NKDM? 

「 UNEXPECTED WORK」

这不是一条彩虹糖广告，这是一次与B站用户以缩写词为交流对话的品牌体验。

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