奈雪的对手 , 不止喜茶 @广告门

奈雪的对手 , 不止喜茶

“新茶饮第一股”终于尘埃落定。
但茶饮市场留给媒体和舆论的话题，才刚刚开始。话题中心，主角不止是申请上市的奈雪。还有它绕不开的老朋友：喜茶，与蜜雪冰城。2020年6月，蜜雪冰城全球门店正式突破一万家。同期，喜茶、奈雪的茶共拥有的门店数量不超过1500家。2020年8月，蜜雪冰城紧随喜茶，登上“2020中国茶饮十大品牌榜”排行榜第二，奈雪的茶名列第三。2021年初，蜜雪冰城完成20亿元首轮融资，由美团旗下的龙珠资本、高瓴资本联合领投，双方各自投了 10 亿元。融资完成后，蜜雪冰城估值超过 200 亿元人民币。巧的是，龙珠、高瓴在此之前也曾投资喜茶。至此，关于蜜雪冰城将成为“新茶饮第一股”的争论甚嚣尘上。

图源《“数字化进阶”—2020新式茶饮白皮书》

尽管如此，蜜雪冰城的知名度和网络热议度还是远不如另外两家。尤其对于大多数北上广深的人来说，这个品牌的存在感几乎为零。在虎扑评论区，也有不少网友质疑道：“蜜雪冰城何德何能和喜茶比”。蜜雪冰城真的“不配么”？那又是什么支撑起了蜜雪冰城的200亿市值？当我们在讨论蜜雪冰城时，我们在讨论什么？

 小镇青年的奶茶自由 

李丹第一次喝蜜雪冰城是在16年的秋天，彼时她刚成为师范大学的一名学生。“柠檬汁4元，还经常会有第二杯半价。冰淇淋只要2块钱，有原味、全抹茶味，还有半个原味半个抹茶的搭配”。在李丹的回忆里，“中午军训一结束，别人都冲向食堂，我两就赶快往学校对面的蜜雪冰城跑”。李丹和舍友们成为了店里的常客。在价格的诱惑下，更多人抱着试一试的心态，走进蜜雪冰城。刚刚创立的时候，店内冰激凌的价格一度低至1块钱，当时市面上冰激凌的平均价格已经在5元左右。十几年来，蜜雪冰城的价格几乎没有上调过，6元的平均客单价吸引着“贫民窟女孩”前往。据调查分析，蜜雪冰城的消费群体大多是16-25岁，均匀分布在高中生和大学生之间，并且每周喝奶茶的频率在2-3次。就这样，蜜雪冰城成为有名的四大校园奶茶品牌之一。在品牌意识还未萌芽的三四线城市，扎稳脚跟。但低价也只是市场的敲门砖。这一价位下蜜雪冰城的毛利并不好看。市场单价15—20元左右的茶饮店平均毛利能达到60%~70%，而蜜雪冰城只能到50%—55%。为了在低价下盈利，蜜雪冰城创始人张红超、张红甫开始寻找其他捞金秘诀。

 是新茶饮？还是老套路？

从冰淇淋开始，张红超就开始自己研究产品配料、原料比例等。本着薄利多销，产品之后，张红超开始了传统的加盟拓店。“他的原则就是我一定要量大，把这些费用摊到很低很低。”张红甫如此评价蜜雪冰城当年的选择。这种生意模式在三四线城市屡试不爽。开启了直营兼加盟的发展模式后，蜜雪冰城正式步入了高速扩张之路。近些年蜜雪冰城增长的规模几乎保持在每年翻三番。2016年至2018年门店的数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家。到了2020年6月，蜜雪冰城全球门店正式突破超过一万家，11月达到12557家，成为国内门店数量最多的茶饮连锁品牌。图源：餐饮品牌观察单凭数万的加盟商，蜜雪冰城就能捞到不少钱。蜜雪冰城每个加盟商都需交纳加盟费、管理咨询费、设备和原材料采购等各项费用，共计30万左右。与蜜雪冰城并列“小镇F4”的正新鸡排、德克士、娇兰佳人，加盟费则普遍在10-20万左右。蜜雪冰城加盟简介但就茶饮市场来说，在目前比较大的连锁品牌中，蜜雪冰城的加盟成本几乎是最低的，开一家CoCo加盟店的投入是其两倍左右。对于想要入局新茶饮的人来说，蜜雪冰城可能是最为“实惠”的选择。加盟费之外，蜜雪冰城通过向加盟店提供各项原料，赚取差价。比如蜜雪冰城卖给经销商的制冰机在1.5万元左右，比市场价平均高出了约30%。逐渐形成的规模效应带动更多加盟商，使蜜雪冰城在市场中有了更大的话语权和议价权。品牌得以拿到最低的价格与茶山等供应商达成合作，保证原料的实惠经济。此外，蜜雪冰城还建立了中央工厂、研发中心、仓储物流中心等等。据公司官网显示，蜜雪冰城品牌目前有三大公司共同服务，蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营；河南大咖食品有限公司主导研发生产；郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。三大公司共同协作形成完整产业链，维护自己的产品网络，使得品牌能够将低价进行到底。低价+供应链+加盟拓店，蜜雪冰城形成自己的护城河。据公开信息显示，2019年蜜雪冰城收入为60亿元左右，净利润约8亿元。与之对比，据奈雪招股书显示，目前奈雪仍处于亏损状态。当然，这个模式并非不可复制。“2020中国茶饮十大品牌榜”上，以883.8的指数首次跻身排行榜的“甜啦啦”，与蜜雪冰城的经营策略十分相似。凭借低价和“直营+加盟”模式，甜啦啦成立4年即快速扩至1000+门店，2019门店数更以倍速增长至2000+，从安徽三四线城市走向全国，成为茶饮市场主力品牌之一。

 蜜雪冰城和奈雪，有可比性吗？

凭借门店数量的绝对优势，蜜雪冰城们在新茶饮市场找到了自己的市场和定位。但无论蜜雪冰城和甜啦啦再怎么扩店，都无法和奈雪、喜茶相提并论。因为两者的生意模式完全不同。奈雪和喜茶，归根结底还是以产品为核心。而蜜雪冰城们，并不是在卖奶茶，本质上它是借着新茶饮的风口，售卖业已成熟的“加盟模式”。这个模式不新，甚至有些老套。《喜茶，超越喜茶》一文中提到，“在喜茶创办之前，这个行业的核心增长点就是一个拓店。”例如曾经风靡一时的奶茶品牌避风塘。但模式本身并没有先进、落后之分。如今的蜜雪冰城正好赶上新茶饮这条赛道，找到了匹配已有资源的模式，加上几分运气，成为了资本的选择，成为了可以与奈雪、喜茶并驾齐驱的存在。同时，相同模式的前车之鉴也已经摆在那里。三四城市的门店很容易开，也很容易死。在市场的一波波浪潮中，每年有多少家蜜雪冰城倒闭就不得而知了。新茶饮市场的游戏才刚刚开始，我们不妨让子弹再飞一会儿。*图片部分来源于网络，侵删