拼多多能不能超越阿里，为什么?

还在相关企业上班，隐一下。

阿里主要是淘宝，围绕淘宝衍生出来各种需求，所以理论上讲交易市场要是真被拼拉拉下水，那肯定被颠覆就是时间问题了。

一、流量获取

（1）流量获取复盘：借助微信生态裂变用低成本快速获取用户

（资料来源: 各公司财务报表）

回顾拼多多的过去，活跃买家相对于其他电商来说一直保持着一个高速的增长，达到了阿里巴巴80%的买家数量，无疑是成功的。主要的优势就是拼多多一开始是寄生在微信生态裂变中发展起来的，一方面是拼多多的拼单模式配合微信的熟人网络使得获客成本变得很低，另外一方面是通过微信支付体系绕开了阿里支付体系，激发了一部分只用微信支付的移动端用户进行网上购物（2亿人左右）。随着微信的管制和另外那2亿人的市场已经变成存量市场下，这样的优势已经逐渐消失。但是直到2019年Q4，拼多多的买家增长率仍然能保持之前的水平（同比40%），主要靠的是通过百亿补贴，其中的策略是把传统双十一节日变成一个持续性的活动。这样的一个策略能否为拼多多提供持续的竞争力呢？这个会在之后会进一步去分析。

（资料来源：各公司财务报表）

获客成本指标能反映电商在流量获取上的竞争优势，（与市面上计算获客成本的方法不一样，我把现存的客户和新增的客户都考虑在内，因为推广费用的支出是都有用在现存客户和新增客户上的，同时也考虑了用户规模进去，这样的计算我认为能更加客观反映电商对流量获取的竞争优势）。可以看出，拼多多前期依靠微信生态，获客成本远远低于其他电商，从2019年开始，随着百亿补贴的展开，获客成本虽然仍处于最低，但是不可否认的是，差距正在逐渐缩小。

(2) 未来上升空间

（资料来源：各公司财报，CNNIC：2019年第44次中国互联网络发展状况统计报告-网络购物）

增量市场是通过中国互联网用户数覆盖率计算，存量市场是通过中国网上购物人数覆盖率计算。计算中可能在日期匹配上存在一定误差，所以这些渗透率指标只是一个大概估值，但是可以用作参考。首先可以看到存量市场上，拼多多和阿里在中短期内的用户增长空间已经不多了，存在着天花板，这样也是导致拼多多的获客成本趋向于阿里的原因。不过长期来看，由于网上购物的渗透率仍然有上涨空间（比如随着一部分未成年的网民开始有消费能力，还有一部分是网上购物频率低的网民），电商行业在买家人数的角度上看长期来说还是一个增量市场。

二、流量分发

（1）流量分发机制市场主流观点：基于高价格敏感度的机制实现“货找人”

在流量分发上，拼多多有分为自然流量和付费流量。自然流量就是主页根据消费者习惯通过模型把最合适的商品推荐到不同的消费者面前，实现‘货找人’。这个推荐机制因为拼多多的消费者大部分属于价格敏感，所以计算中商品价格的权重是相对较大的。付费流量上跟阿里巴巴一样，通过首页、搜索排名等进行展示。也是平台流量变现的主要途径之一。在拼多多初期，这样的流量分配方式都是十分有效并且对传统电商的流量分配方式实现了差异化。第一是因为在流量分配上拼多多的消费者属于价格敏感，所以价格越低的商品越能够得到更多的流量，商家对搜索流量的付费意愿相对较低，而是通过降价来获取更多的自然流量，所以商家在拼多多的运营模式是通过薄利多销，这样更加为拼多多平台形成一个低价便宜的用户心智。对于阿里，由于消费者的购物需求更为复杂，流量分配会集中于最大地提高客单价的商品上（比如主要集中把流量导入天猫店），所以把流量都导入低价的商品无疑对阿里不是一个很好的选择。第二是因为初始阶段拼多多的商家竞争没有那么激烈，流量更加便宜。

（2）两家电商目前的流量分配机制以及其效果

以上的分析是市场主流的观点，而阿里推出了聚划算和在2020年3月26日重新启动了淘宝特价版（拼多多版的淘宝），其实已经证明了拼多多流量分发模式的有效性。

（资料来源：七麦数据）

淘宝特价版从重新发布起到现在牵起了一阵热度，曾经在购物类app超越了拼多多，但是最近这几天热度有所减少，拼多多继续守住第一位。

那么接下来我想通过我自己对三个app的持续观察来尝试看看两家电商的流量目前的分配机制的不同，以及看看在这样的分配机制下的效果是怎么样。

流量分配机制对比：

阿里流量分配：在薄利多销与消费升级的平衡

（资料来源：手机淘宝app）

阿里上也区分了一个叫“便宜好货”的分区，但是从观察上看还是把一部分流量分配到天猫店上，也看到一部分分到非天猫的小店或者是淘工厂上（淘工厂上的商品更容易产生热卖）。而在‘全部’这个分区里，更多的分配机制是看用户需求，并且大部分流量分到天猫店上。总结来说给我的感觉是阿里的流量分配上大部分还是会把流量导入天猫上的店，分配机制的优先顺序是消费者需求，商户的流量出价，然后是对标拼多多的薄利多销模式的商品。

（资料来源：淘宝特价版app）

在特价淘宝上，基本上就是以薄利多销的工厂模式来走。

拼多多流量分配：薄利多销与百亿补贴提升平台性价比用户心智

（资料来源：拼多多app）

拼多多的流量分配上仍然是以薄利多销的商品为主，然后还有就是百亿补贴的商品。所以分配机制顺序估计是价格，用户需求，百亿补贴商品。

通过观察三个电商产品的流量分配机制，给我的印象是手机淘宝仍然还是把流量导入到天猫商店，在薄利多销产品上也有一定成效，但是没有拼多多做得好。淘宝特价app上薄利多销上做得其实和拼多多同类的产品一样，但是在这个app上是没有客单价高的商品。而拼多多是薄利多销的产品和百亿补贴的产品都有分配到流量，两个产品整体上都是让人有便宜的感觉。

所以，拼多多流量分配的模式虽然有被阿里去模仿，优势也有所缩小，但还是在运营机制上存在细微的差别，这样的差别会影响用户对平台的一个心智定位。

流量分配的效果：

流量分配上的模式不同，第一是影响了商家ROI，这个比较难了解到，我会在之后关于供应商的分析上尝试分析一下。而第二个是对GMV增长的影响。

阿里：下沉用户助力GMV增长

（资料来源：阿里财务报表）

通过GMV的分拆能看到阿里对下沉用户（或者说是薄量多销模式）与消费升级（维持高客单价）之间的权衡。首先可以看到阿里的客单价是十分高的，达到人均差不多9千元，同时期拼多多为人均1200元和京东人均6700元，所以这也是市场主流的观点，阿里需要维持一个高水平的客单价来支撑这个级别的GMV。但是19年的GMV增长可以看到，阿里重新重视下沉用户，开始通过牺牲客单价的增长（2019年为0增长），来提高下沉买家的数量，最后来提高GMV的。在效果上看，这样的一个战略平衡还是有效果的（就是通过牺牲一定的客单价提升来换取下沉用户数量，来提升GMV）。但是这些指标需要继续追踪下去。

拼多多：百亿补贴“真香”，客户复购率提高

（资料来源：拼多多财务报表）

拼多多GMV的高速增长是同时由客单价和活跃买家人数的同时增长带动。但是由于百亿补贴的关系，客单价提高有可能是因为百亿补贴拉动，所以我们需要再深入去拆分客单价。不过在此之前，起码证明了百亿补贴“真香”。

（资料来源：拼多多财务报表与公告）

这里可以看出，客单价的提高一部分是因为平均订单单价提高，同时客户的复购率也是一个重要的驱动因素之一。这个是一个比较乐观的信号，间接证明了拼多多的流量分配机制结合百亿补贴的效果，能有效提升客户的复购率。在X盛证券的看空报告上有这样的一个场景，一个用户在平台购买了Iphone之后再购买推荐的廉价纸巾要比一个在平台购买了廉价纸巾然后想买推荐的Iphone发生的可能性要高。在我看了复购率和平均订单单价同时提升的情况下，我相信场景一同样适合拼多多。所以，在之后的观察中，复购率是观察拼多多流量分配有效性最主要的一个指标。

三、流量变现

（资料来源：公司财务报表）

在流量变现上，拼多多多次在电话会议表面这个货币转换率他们是最不看重的，因为目前电商的竞争格局来看，拼多多要维持竞争力，需要保持一个便宜的流量。保持便宜流量的方法一方面是流量分配机制上的有效性，就是上一部分流量分配机制所说的，另外一方面是由外部竞争因素决定的，就是拼多多目前由于在物流上和供应链上没有形成足够的竞争优势（会在之后详细分析），需要主动的压低自身的流量来保持与阿里的竞争。所以，其实流量变现这部分是受外部因素决定，我认为与阿里或者行业平均来说保持一定差距是最合理的状态，如果大幅升高或者降低，都需要时刻注意。

内容摘自公众号：价值称重机