品牌的社会责任感传播怎么做？快来抄百度的作业！

公益和普惠，对百度而言从来都不是空中楼阁，他们用科技助力慈善，用慈善反推发展，从而打造了最好的良性循环。世界睡眠日百度特别活动做到了，「别怕有我」做到了，百度也做到了。

作者：李东阳

来源：首席营销官

睡眠，当代人的头等大事

根据统计，全球睡眠障碍的发病率高达27%，仅仅是在我国，就有三亿人存在睡眠障碍。这些疾病在往常，收获的注意力甚少，而在国际睡眠日，「睡眠」则又一次引起了一波关注度。

可怕的是，尽管我国存在三亿罹患睡眠障碍的人群，但是他们中的大多数，仍旧对失眠有或多或少的误解，大部分人不知道或完全没有进入睡眠门诊求医，且他们更倾向于自己草草吃一些安眠药或褪黑素、在睡前用剧烈运动促进睡眠，甚至，还有15%-28%的人依靠酒精助眠。

怎么给这群人做出深入浅出的科普，并让他们拥有良好的睡眠呢？百度给出了我们完美的答案。

爆款歌曲助益睡眠健康

纵观百度在「科普」上的行动，我们可以粗略地分为三步。每一步，百度都小心经营，致力于抛却和用户的距离感，以更加真诚的方式和用户对话，从而获得了更好的传播，让更多人可以以更低的门槛，获得专业的建议。

第一步，就是打造《酒后我真的睡不好》爆款MV

这首歌曲在选题上，便已经触达了大众有关「精神」和「睡眠」的困扰，如此，便能够深度触达用户，博得更多的好感。

选择「酒后」，则是因为在诸多的助眠方式中，酒精的普及度最高，也最容易让人有身体损害和认知损害。

酒精作为助眠方式，不仅并不能改善睡眠，长此以往，还会形成依赖性，甚至有肉体和精神的双重伤害。因此，以「酒精」作为切入点，能够最快地获得最好的效果，使得更多睡眠障碍患者科学认识到睡眠障碍本身，以更正确的方法保护睡眠。

在歌词上，《酒后我真的睡不好》这首歌曲则更为朗朗上口，激动人心，在不反驳失眠患者痛苦的同时，以不被他人抗拒的方式传达正确的理念，走进睡眠障碍患者，认可睡眠障碍患者。须知认可是双向的，也唯有双向认可，才能打下「认知」和「说服」的良好基础，也唯有以此为基础，才能够让用户发自内心地认可百度所传播的科普内容。

这样的普惠，让公益再次成为了议题，也让公益真正切切地传达到了每个人的心中。用音频的模式突破天然传播壁垒，引爆二次传播，则能够让更多的人受益，并在受益后自发进行转化，以用户为最核心的传播媒介，从而极大地增加了品牌的关注度和大众的认知，给公众留下更好的印象。

除了发布歌曲在观念上引导大家用科学的方法解决睡眠问题。

百度的第二步，则是上线了专门的助眠语音广场切实地帮助睡眠障碍人群获得更高质量的生活

百度的助眠广场是百度基于语音AI技术开发出来的专门读新闻资讯的真人语音包服务。在这里，百度和B站助眠KOL进行深入的合作，让用户可以听到更助眠的新闻资讯，从而获得更好的睡眠环境，进行更深度的助眠。甚至，在AI技术的助力下，用户可以获得自由定制的语音包。

百度的第三步，则是明星造势

以刘涛、罗云熙、马思纯、戚薇、许光汉、张天爱、张歆艺等等知名明星为国际睡眠日助力，以其粉丝基础，达成最快的传播裂变。

以明星为核心进行传播，能够获得更为强劲的传播声量，而且，这样的传播，会形成最明显的三赢局面，以睡眠日这类公益活动起底，可以突破传统广告的传播壁垒，而已「公益」为核心，自然可以激起更多明星的参与，而二者结合，能够最大程度辐射到用户，再以用户为基础进行多次传播，做到切切实实的普惠。

在内容传播维度，传统广告有天然的壁垒和局限性，而单纯以「量」取胜的广告，虽然能够在短期内获得良好的效果，也能够拥有更好的长尾效应，给予大众真正的普惠。事实上，百度已经跳脱了传统广告按量取胜的阶段，以更为温柔的方式，真切地关注每一个存在问题的普通人，并从普通人的立场和角度出发，改变自己，改变旁人，继而改变整个互联网环境和整个社会。

「别怕有我」助力公益发展

这并不是百度的第一次尝试，也不会是百度的最后一次。在过去，百度就坚持以「别怕有我」这样的IP做内容输出，从世界拥抱日的呼吁到世界卫生日的关爱抑郁症公益活动再到世界儿童日保护儿童权益，都体现了百度的温情。

在世界拥抱日，百度以「反传统」的形式，用更为聪慧的立意，普及了更多人急缺的知识。而这些知识，对于百度来说，并不全是冷冰冰的文字，事实上，他们也用了更为有趣的方式，让更多人知道防护的重要性。

或许有人会说，这些节日的存在感并不强烈，但是于百度而言，这样的活动，乃至整个别怕有我的IP，都折射了百度的社情洞察和社会责任感。而这样一点一滴的累积，也是百度真正成为具有社会责任感企业的过程。

用更为普通的叮嘱，加以更为有趣的创意，让用户感受到真心实意的温暖传递，才是百度的世界观和方法论。

在世界儿童日，百度则以更为柔性的姿态，用科技为儿童的安全和健康保驾护航。从儿童安全，到校园暴力，再到网络侵害…..百度所做的并不是点到即止的科普，而是真正以科技手段切实帮助到儿童，让更多儿童和家长在互联网的帮助下，持续获得理性建议和人文关怀。而百度以搜索为契机，用特有的长尾效应，也能让更多人，在潜移默化间，打破原先的认知，获得相关的知识，进而让百度打开下一步推进的大门。

在关爱抑郁症的公益活动中，百度更是以「别怕有我」这个IP和《生活因你而火热》的爆款歌曲，以更贴近患者的姿态，向患者传递了生活的勇气。在这个过程中，百度用科技，帮助了更多的用户，也在当前的精神卫生普及上面，发挥了更大的作用。

比起单一的科普，以科技为源头进行内容输出，能够更好的关注到更多人的心理健康，进而重建人们对于当前精神卫生的重视，以更坚实更普惠的姿态，让用户获得触动，进而获得社会责任感。

不同于其他产品的呐喊，百度更偏向于持续输出理性建议和人文关怀。恰恰是这样的人文关怀，给个体用户整体互联网环境，都带来了正面影响。

于百度而言，公益从来都不是高高在上的抒情，更不是所谓的慈善姿态，真正走进需要帮助的人，才能知道他们需要什么；

而真正走出他们的需求，目光放远，才能知道怎么给到他们最好的解决方案。

其实，公益和普惠，对百度而言从来都不是空中楼阁，他们用科技助力慈善，用慈善反推发展，从而打造了最好的良性循环。世界睡眠日百度特别活动做到了，「别怕有我」做到了，百度也做到了。

作者：李东阳

来源：首席营销官

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