独家专访 | 从甩着「刘海」的牛讲起，「苹果式年味」是怎样的？

Apple 的核心是与顾客之间的那份个人连结，而这份连结最能在零售端体现出来，在线商店和实体零售店都是如此。

不管顾客选择如何与我们建立这份连结，我们都要确保能带来他们期待 Apple 提供的个性化关怀与服务。

Deirdre O’Brien 对爱范儿说，她是苹果零售业务和人力高级副总裁。

▲ Deirdre O’Brien

O’Brien 可以说是一位苹果「老将」。

她自大学毕业后就加入了苹果公司，至今于此工作已经超过 30 年，曾参与了初期的 Apple Store 以及在线商店的建设工作，是库克口中「深入了解 Apple 独特的文化」的人。

最近，我们有机会和她进行了一次独家专访，聊了聊苹果为今年春节推出的特别活动以及苹果在零售方面的工作。

从「刘海牛」讲起，「苹果式年味」是怎样的？

如果要和中国顾客建立个人连结，春节似乎是逃不过的节点。

如果说每年春节前的苹果「贺岁片」都在引导我们重新思考「年的意义」，那苹果在零售端的工作则更像生活里「过年」得准备的每件「小事」。

首先，喜庆的环境氛围搞起来。

我特别喜欢看到我们店内的团队成员穿着红色的 T 恤，还有消费者来到店里一起分享这份佳节喜悦。

除了 Apple Store 里换上了红色 T 恤的工作人员，我们从一月底开始，就在苹果官网、官方微信公众号内容以及 Apple Store 看到一只一眼就能认出是苹果家的「刘海牛」。

本来，在原来那「被咬了一口的苹果」里画上牛的轮廓的确没什么特别，但这只牛却非常时尚地顶着一撇刘海，不禁让人想起 iPhone 掀起的「智能手机刘海潮」，一下子就调皮幽默起来了。

如果细看，这个「刘海」也有可能是应对标识内部空间不足，没法对称地点上牛儿另一只眼的机智之举。

除了这只至今还霸屏苹果官网的「刘海牛」，苹果其实还在官网上展示了另一版本的「刘海牛」。

我在年三十浏览苹果官网时就遇上了「刘海牛雨」—— 页面随着划动速度会冒出不同表情的 emoji 版「刘海牛」。

除了视觉，苹果还一如既往地在 Apple Music 上发布了一系列春节特别歌单。

接下来，得「办年货」了。

今年，苹果在官网上推出「选购新春好礼」指南，搭配「苹果式吉祥语」文案，帮助消费者更好地选购产品。

不过，今年最特别的还是他们首次为节庆推出特别硬件产品 —— 牛年限量版 AirPods Pro。

增加一款限量产品感觉是欢庆佳节最理想的方式。牛年象征韧性与毅力，春节代表一元复始、万象更新。

我希望新的一年我们大家能坚持度过疫情，也希望新年新气象，每个人包括我们世界各地的团队与社区都能再次团聚。

这上面印着的牛图案也有讲究。

据了解，这个图案设计的灵感主要来自于中国传统文化中将字词或图形重叠，以代表更进一步的积极精神的习惯。同时，这也呼应着官网主页的新春主题「祝新一年牛上加牛」。

最后，那就是「过年」了 —— 和亲友一起欢度假期。

为此，苹果每年都会在 App Store 上线一系列春节推荐应用，其中有合适和亲友一起玩的游戏；有帮助你创造有趣拜年表情包的工具；也有辅助创造回忆，制作视频处理照片的产品。

除此以外，在 1 月 29 日至 3 月 14 日期间，苹果在线上和零售店都有举办主题为「欢乐新视角」的 Today at Apple 课程。

在对「苹果式年味」活动的回顾过程中，其中一个比较直观的感受是，线上和线下体验在变得越来越统一。

尤其在疫情洗礼和催化下，原本更多需在线下 Apple Store 才能体验的 Today at Apple 课程，现在也拥有了更多线上版本选择。

不过，情况可不是一直如此。

苹果官网的演变，演绎了苹果美学的发展，也记录了电商的发展历史

作为一家以产品思维为驱动的公司，体验一直是苹果做得非常出色的方面。

我们在以前的文章中，就已经曾展开地讨论了苹果于产品外包装和门店设计上的心思，以营造出和产品以及品牌相应和的氛围和沉浸感。

作为品牌的「数字门面」，苹果官网的发展既演绎了苹果美学的发展，也记录了电商的发展历史，并最终走到今天线上线下相互配合和统一的局面。

据 Apple Explained 报道，苹果最早于 90 年代早期推出官方网站，当时的设计既反映了同时期网站设计的风格，同时也透露出当期苹果内部产品策略的不明确。

当乔布斯于 1997 年回归苹果后，他梳理了公司的产品线，重新找出「重心」。于是，到了 1998 年，我们从苹果官网也可看出非常明显的改变，主页从去年的杂乱转变为简约明晰。

在随后的日子里，苹果官网的设计也一直和同期的 UI 设计风格相契合，品牌的整体风格非常统一。

即便如此，在很长的一段时间里，苹果的网页及线上商城都是和线下零售店分开的，直到 2014 年，这两个和消费者直接接触的渠道，才正式被归为一个业务。

该变化也反映在网站上。

2015 年前，苹果在官网顶部的菜单栏上不仅罗列了各个产品线的介绍入口，同时还设有一个「商店」的入口。这意味着，消费者如果想了解苹果的产品，可从相关产品线按钮进入特定页面了解，但要买东西？就必须得从「商店」按钮进去购买。

▲ 以前的官网有专门的「Store」入口

▲ 现在，产品介绍和购买页面已经融合，整体操作更符合直觉

也正是从这个转变开始，苹果也走入了「新零售」时代。

这也是为什么现在的「苹果式年味」无论是在生活中还是在数字和比特间，都如此统一和便利。

虽然苹果没有大力宣扬官网的改变和发展，但我们从其发展历程中也可洞见其前沿性（马云在 2016 年才在云栖大会正式 提出「新零售」理念 ）。

而现在，苹果将零售业务和人力资源业务，这两个和「人」密切相关的业务部门规整予 O’Brien 统一管理，又预示着未来零售将朝着什么方向发展？

我们虽然可能要等个几年后才能完全看清楚目前的趋势，但我们从今年春节的活动看来，苹果零售方面的本土化工作正变得前所未有的多样和丰富，这些改变也和「人的连结」息息相关。

在接受采访时，O’Brien 和我们分享了两个和「人」相关的洞见。

在她看来，「在中国以及世界各地的顾客都拥有惊人的好奇心」，零售端也从来不只是为了销售，而是为顾客提供「个性化的关怀和服务，不管是选择最适合自己的 iPhone、为每天使用的产品寻求支持或只是单纯想获得灵感启发。」

而在设计这些本地化服务时，她表示那得基于「Apple 在中国有超过 10000 名才华洋溢的团队成员，专注中国消费者的需求。」

鼓励消费者自在的探索 + 本地团队的专注，这也许就是苹果那份「个人连结」的来源吧。而对于中国市场来说，没什么能比春节这个节点更值得拿来看企业对「人」的情感需求的理解了。

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