网易游戏突袭微信红包封面，游戏春节档热战正酣

编者按：本文来自微信公众号 “竞核”（ID:Coreesports） ，作者：李逸飞，36氪经授权发布。

今年春节档头部手游大战，早在除夕之前就已在“微信红包封面”战场打得火热。

根据官方信息显示，“微信红包封面”活动从2月1日开始，2月14日（初三）正式结束，持续14天高强度发放，覆盖领域横跨游戏、影视、电竞、生活等，红包封面的设计也别具匠心，引得用户竞相争抢。

截至今日（2月10日），“微信红包封面”话题已在微博获得44.9万讨论，10亿阅读；关联话题“微信红包封面序列号”已获得36.7万讨论，3亿阅读。

如此盛况的核心原因自然与中国传统文化中，“年节收红包”这一风俗有关，能够免费讨个吉利，自然不会有人拒绝。 除此之外，从微信红包封面所涉及的产品，尤其是游戏产品的号召力非常巨大。

《王者荣耀》《和平精英》《阴阳师》《梦幻西游手游》......腾讯系、网易系的头部产品基本囊括其中。也正因如此，有人猜测，微信红包封面或许已经成为头部产品在春节档开战前的“热身”之战，预先订购一波用户，用于在春节期间冲榜、增流等等。

竞核也敏锐地感知到，在这些产品中，《阴阳师》作为网易系的老牌卡牌手游产品，能够拿下数天的红包封面席位，或许也有更加值得关注之处。

故此，竞核以本次微信红包封面涉及游戏产品为主，起底《阴阳师》等产品在活动期间的变化与成长，并以此展望春节档乃至全年的大厂产品格局。

两家大厂的官方斗技场

首先是产品的针对性分析。竞核根据官方发布的微信红包封面情况，进行了如下总结：

最直观的一点，在14天的微信红包封面派发活动中，腾讯系游戏产品的占比一直高于网易系占比。这也是很容易理解的，虽然近年来微信独立性和功能性越来越强，但码头仍旧没变，自家产品必须是主力。

腾讯系主推的产品有《王者荣耀》《和平精英》《使命召唤手游》《欢乐斗地主》《妄想山海》等等，网易系则是《阴阳师手游》《梦幻西游手游》《天谕》等头部产品。

需要说明的是，表格中没有填写电竞相关。实际上，LPL、PEL、穿越火线赛事都在此期间有过红包封面派发。

其次，竞核也对官方态度进行了观察。红包封面派发期间，“王者荣耀”、“网易阴阳师手游”、“网易游戏”、“腾讯游戏”均有产出推广文章予以宣传。

“网易游戏”在《这年头，干啥都要定个闹钟了》一文中，更是一口气拿出了《梦幻西游三维版》《梦幻西游网页版》《倩女幽魂》等等十款红包封面的预览图。

明显可以看到，2月10、11日派发红包封面的产品数量是最多的，原因自然是由于除夕前夕，合家团聚，推广效果可以得到最大化。

2月14日仅有《使命召唤手游》一款产品，虽然目前没有相关活动消息，但当天作为“情人节”定然也是所有游戏产品都不会错过的流量风口，当天单推《使命召唤手游》意义不言而喻。

实际上《使命召唤手游》自上线以来表现虽然称得上“良好”，但对比腾讯系其他畅销榜常客甚至霸主，这位新人的表现实在欠佳。

2月14日的单推，也未免没有扶持之意。 从总体上看，本次“微信红包封面”派送时间横跨年前、年中、年后，还赶上了“情人节”的尾巴，声势浩大，其效果如何成为了业界关注的重点。 接下来，竞核将以《阴阳师》为主体，多款产品并举分析，勘明其真实效用。

看似很有效果的没效果

从“微信指数”来看，《阴阳师手游》受活动影响极大。 在分析前，在此对“微信指数”进行浅层解析：微信指数所反映的热度变化来源于对微信搜索、公众号文章以及朋友圈公开转发文章形成的综合分析。

数据显示，2月1日开始《阴阳师手游》的微信指数接近2800万，超过《王者荣耀》接近700万，日环比增长达1139.46%。这也是1月31号遭到《王者荣耀》反超后的历史性突围。

自此之后，《阴阳师手游》的微信指数屡创新高，在2月2日拿下九千多万，2月5日更是成功实现破亿行动。同样从2月5日开始，该产品的微信指数开始呈下滑态势，一路走低，直至今日已不足千万。

由此可见，”微信红包封面“派送活动对微信指数这一单一指标的影响极为巨大，几乎占据了全部权重。不仅是《阴阳师》，网易系其他产品的增幅同样明显，其变化趋势也基本符合当天的红包封面覆盖情况。

但游戏产品并非只需要热度，活动带来的新用户流、新充值潮才是产品真正需要的。

根据七麦数据显示，从2月1日开始统计，《阴阳师手游》的App Store游戏畅销榜排名、下载量、收入（均只统计iOS端）的变化趋势与红包封面派发日期关系并不密切。

以最具代表性的2月6日为例，当日微信指数下降最为严重，但对于排名、下载量与收入来说，这一日正是走向高峰的起点。

据竞核考证，2月7日“阴阳师x鬼灭之刃”的联动正式上线，引得大批老玩家回流、动漫粉新增，造成产品表现一时突飞猛进，一度杀上游戏畅销榜第4名。

从买量上也可以观察出一些端倪。2月6日之前的一周里，网易几乎没有对《阴阳师手游》进行什么广告投放，但2月6日后却有了比较明显的提升。

如果单纯进行直观观察，或许会得出“微信红包封面活动全然在做无用功，还不如和《鬼灭之刃》一次联动”的结论，但实际上不然。

“这种营销对拉新和充值的作用会有一些滞后，要延后一些观察才好判断效果。”Gamerboom联合创始人郑金条这样告诉笔者。

他认为，像微信红包封面这样的活动都是临时效果，阴阳师用户群体已经在5年的游戏发展历程中“成熟”了许多，很难因为一次营销产生直接影响。

而且本次红包活动的目标对象更宽泛，很多只是为了新鲜，并非游戏用户，即时性自然不理想。

但市场向来只以成败论英雄。

《阴阳师手游》在春节档期间不仅搭上了微信红包封面活动这辆新车，还通过联动《鬼灭之刃》、推出IP贺岁片《侍神令》等营销活动极力推动产品上行，究竟能否打破现有产品格局？

投放新贵？言之过早

根据猫眼榜单数据显示，截至2月10日，将《侍神令》标记为“想看”的人数接近53万，排名第三，预售票房已达2410万。

这个数据看似光鲜，但实际上并没有达到预期。

“这个电影的销售预期也没有预估的好，反向影响的难度还是比较高的。”郑金条如是说道。

事实也的确如此，《唐人街探案3》自然不必多说，以5.54亿稳坐预售榜冠军，《你好，李焕英》也拿到了1.19亿，就连原本与《侍神令》旗鼓相当的《刺杀小说家》都拿到了4972万。根据猫眼专业版官方预测，2月12日上线当日，《侍神令》也将以约9661万的票房位列第四。

如此看来，《侍神令》带来的热度是有的，但完全不够。想要借助《侍神令》打个漂亮突围战，对于网易来说并不容易。

虽然春节档逆袭看来希望渺茫，但好在来日方长，《阴阳师手游》能够登上微信的大规模营销活动就是一个不错的信号。

再看向买量榜，有《阴阳师手游》推广的日子里，网易都没有对其进行投放。换种角度思考，是不是大厂已经在将微信作为一个愈发重要的投放平台了呢？

结合最近大火的“视频号”、“微信直播”让人不由得信上几分。但对此，竞核也得到了一些不太一样的答案。

郑金条告诉竞核，微信老板张小龙对于广告的态度比较谨慎。对此他没有深谈，笔者认为，微信老板对待广告的态度，或许也决定了微信在短期内不会针对广告业务做出太多规划或改变。

当然，随着微信功能性和独立性越来越强，能够承接的业务项目也越来越多，广告投放作为游戏产品的核心推广点，没理由放过。