封杀断流关店：中国卖家大逃亡

一年封杀数千个店铺还远不够？Shopify面临成长的烦恼。

被描述为“一上来就和亚马逊扳手腕”的Shopify，在过去一年迎来了自己的高光时刻。但快速成长的同时，一些烦恼也随之而来。

据《金融时报》报道，电商检测服务平台Fakespot发布的一份报告显示，在对Shopify的12.4万个在线商店进行调查后发现，其中21%的商店都在一定程度上对消费者构成风险，包括获取了用户信息之后不发货、侵权、售假、极其糟糕的客户服务等。

“虽然这些违规商家仅仅是我们100多万商家基数中的很小一部分，但我们也意识到，这可能会损坏整体的服务体验，因此我们非常重视。”Shopify官方发言人回应称，公司已聘请多个团队来解决这个问题。

Shopify可谓是2020年全球疫情下最为受益的企业之一：实体商店纷纷转移到线上，而Shopify为他们提供简单、快捷的在线销售工具。但大量增加的客户基数，也带来了泥沙俱下的问题。仅黑色星期五至网络星期一的四天时间里，Shopify商家就产生51亿美元的交易额，这一体量让任何风险都可能被放大，尤其当Shopify所服务的对象是全球各类中小型商家及个人创业者时。

随着规模的壮大，Shopify是时候非常严肃的面对这些问题了。

01、数千个店铺被关，谁之罪？

有人甚至称2020年为Shopify发展的元年——第二季度和第三季度，Shopify营收分别增长了97%和96%；全球商家数量闯过百万大关；自2020年3月以来，市值增加了两倍多，目前已超过1400亿美元。

Shopify主要为零售商提供在线商店的建站模板、库存管理工具以及安全支付等一系列功能及服务。此外，Shopify也一直在扩大物流运输和交付方面的业务，并不断连接各种社交媒体新流量。比如，2019年，它在升级“七个现有第三方物流供应商”的大数据相关资源的基础上，推出了Shopify Fulfillment Network。2020年上半年，Shopify与Facebook Shop打通，让商家可以直接在Facebook进行商品销售。2020年10月，Shopify又联手社交媒体新贵TikTok，支持商家通过TikTok视频广告出售产品。

据悉，目前，全球100万中小商家每月向Shopify缴纳29美元的基本月费，以及2.9%的单笔订单金额信用卡相关费用，还有7100家左右的商户订阅了数千美元/月的Shopify Plus功能（该项收入占Shopify月度经常性收入的1/4）。

这个“反亚马逊联盟”的核心力量之一，也成功引起了亚马逊的警觉。但Shopify之于亚马逊的较量，就如Shopify创始人兼CEO Lütke曾经形容的：“如果说亚马逊是想建立一个帝国，那Shopify想为‘叛军’进行武装。”

Shopify瞄准的是那些从亚马逊帝国“逃离”出来，以及根本无法踏入或不想踏入亚马逊帝国的商家，而他们当中多数是更具个性化的中小卖家。毕竟，在亚马逊平台的高额成本（高扣点率+不断增长的广告费+FBA等相关服务费）下，中小商家的利润空间被持续压缩。且在平台日益激烈的竞争当中，不具备价格优势、不处于Listing前列的商家，也很难获得消费者青睐。

然而，跟着商家从亚马逊转到Shopify的，除了商家手里的商品，还有他们当中可能存在的不良玩法。你很难要求这些本就像散兵一样的小卖家，一来就拿出能跟大企业相抗衡的高品质商品和服务，以及采用“正规军”的打法，且不排除这些卖家当中混杂了根本就没想做长期生意的投机者。

Shopify官方发言人在回应FakeSpot的报告时称，这实际上是全行业共同的问题，并表示2020年Shopify已经关闭了数千个店铺，也将实时新的举措以治理平台上的类似问题。

对于Shopify来说，商家的良莠不齐是无法避免的，而随着体量的扩大，管控的难度也会随之增大。

02、换汤不换药，谁在割韭菜？

的确如Shopify官方发言人所说，这不是Shopify一家的问题，而是全行业共同的问题。亚马逊多年来也一直在“打假”，投入了大量的人力、财力。

根据官方数据，在2019年，亚马逊共在全球投入超5亿美元用以打击售假等欺诈行为。其中，共有超8000名员工参与，拦截疑似不良商品超60亿件，阻止疑似存在不良行为的账户发布商品进行销售超250万个。

2020年6月，亚马逊还宣布成立由数据分析师、资深调查人员以及前美国联邦检察官等组成的全球打假团队，专门阻止假冒商品在亚马逊商城进行上架。

2020年8月，亚马逊专门治理假货问题的Project Zero项目（“零容忍计划”）新增7个国家站点，包括澳大利亚、巴西、荷兰等，至此，该项目已覆盖亚马逊全球17个站点。该项目于2019年3月推出，利用自动保护系统、自动防伪系统及产品序列化服务三种工具，让品牌方可直接标记和删除侵权、假冒伪劣的Listing。截止到2020年8月份，报名参与该项目的品牌已有上万个。

通过巨大的投入，亚马逊逐渐建立起自己的“严控”体系，试图摆脱平台假货泛滥之苦，以及由此引发的舆论漩涡。

亚马逊对平台卖家的治理本无可厚非，但另一方面，政策执行过程中也一定程度上暴露了一些问题。首当其冲的就是，在亚马逊的一贯的“铁血”风格下，是否存在“一刀切”的可能性而让原本就被挤压了生存空间的中小卖家更加没有安全感。

比如，就在2020年旺季到来之前，一批卖家称自己的账号莫名其妙收到亚马逊的“无品牌售假邮件通知”，没有顾客投诉也被直接关店了，甚至没有给申诉机会。与此同时，亚马逊也针对卖家的品牌问题推出了新政策：要求卖家必须在品牌名一栏提供正确有效的品牌名字，无品牌的产品则必须在“品牌名”一栏中填写”N/A“。填写”N/A“的产品，会在页面前端的标题下显示“byUnbranded”（无品牌产品）。

“一般亚马逊在旺季之前都会有一波对于卖家违规行为的严打，很多误伤。”中小卖家直呼“惶恐不安”，纷纷寻求逃离。

Shopify是他们的一个好去处。这里门槛更低、费用更低、对中小商家更欢迎，且去中心化的属性意味所有在线商店都可以更为公平的自我运作，不像亚马逊平台会有很多指标影响商家的排名和展示。

“Shopify的崛起一定程度上也是得益于亚马逊平台溢出的这些中小卖家。”一位跨境电商营销人士向亿邦动力谈道，“但另一方面，中小卖家当中混杂的‘定时炸弹’，Shopify也吸纳了进去，这就带来了当下所面临的假货、不发货等欺诈问题。”

贝恩资讯公司电商专家Aaron Cheris指出，在“打假”这件事上，亚马逊、eBay以及其他电商平台在扩大规模的过程中，都付出了巨大的成本，如今正极力吸引新商家的Shopify也迎来同样的问题。

如同亚马逊要建立自己的帝国，必须通过引进大量第三方卖家达成规模效应，尤其在早期，不排除对数量的需求可能会让它在质量要求上有所滞后。Shopify或许也要走过一段相同的路。

03、搞坏中国卖家名声，谁来买单？

在Shopify治理生态环境的烦恼当中，一部分是与中国卖家有关的。

FakeSpot的报告提到，从12.4万个Shopify在线商店调查到的21%可能存在欺诈风险的商店中，很多都由中国商家运作。

抛开该报告的权威性以及是否存在对中国商家的偏见不谈，合规化、品质化的确是广大中国跨境电商卖家必须重视的问题。

“Shopify在2020年大规模‘封杀’站群卖家，波及范围非常大。”一位品牌出海全案营销服务商告诉亿邦动力，很多中国卖家都采用站群模式。这种模式的一个普遍问题是，大量重复的粗糙网站，为了测爆品而不考虑产品质量、基本不提供售后服务等，且混入了很多违规操作行为，如不发货、货不对版、虚假宣传等。

某杂货铺型的中国独立站卖家也透露：“Shopify的卖家的确良莠不齐，2020年我所知道的同行卖家里面，一口气被封了几百上千个站的有过好几次了。”

“站群模式多是‘割韭菜’玩法，没有复购、无用户沉淀，不可持续。甚至部分卖家的恶劣行为毁坏了中国卖家整体的名声。”上述营销服务商直言，“这也导致Shopify对中国市场的态度一直都比较摇摆。”

作为全球最大最全的制造业和供应链基地，中国是亚马逊、Shopify、Facebook等海外电商平台或服务商非常重要的阵地。他们很难对中国海量的商家资源视而不见，毕竟这是他们营收增长的重要来源（如亚马逊平台上中国卖家数量占比达40%以上）。但在与中国商家沟通合作时，很难真正本土化、真正理解中国商家，也是他们的痛点。更别提一些“野路子”商家的存在，让他们对这个群体心有余悸。

“Shopify的政策也是很硬的，遇到违规的就关店，且一关关一片，连带。”一位从Shopify转移到国内某同类服务平台的独立站卖家称，自己曾在Shoify遇到过几次“无差别封站”的情况。“跑得很好的正规产品，也突然就被封掉了。即使有备用的方案，仍然对广告影响很大，浪费了很多的流量费。”

“我的整体感受是，这两年，Facebook、PayPal、Shopify有联合驱逐站群卖家之势。”另一位跨境服务商指出，“一方面，这些企业对卖家的治理措施往往不够柔和，不排除‘一刀切’引发的争议和抱怨；另一方面，从自身出发，卖家也应该多多检讨自我，走上更正规的发展道路。”

“靠国内外产品信息差及价差做生意的粗放时代即将终结。”一位长期观察跨境出海的投资人士指出，中国跨境出口电商已经到了一个转型过渡期——从产品出海到品牌出海，商家也必须转变经营思维。“一些早期的独立站站群大卖家都在极力转型、摆脱‘站群’名讳。因为即便没有违规问题，这种模式也没有什么核心竞争力。”他谈道。

亚马逊还是Shopify？平台电商还是独立站？这本不是一个“二选一”的命题。但在平台电商头部效应日益凸显、竞争格局逐渐固化的情况下，独立站承载了更多腰部卖家和后来者的期待，也在一定程度上代表着卖家对DTC品牌的渴望。也因此才有了独立站SaaS服务商Shopify以及一系列“中国版”Shopify的崛起。

而当整个独立站生态不断壮大，如何获得可持续性发展也将是所有人都应该思考的问题。