中国游戏产业品牌报告：负面报道降至14.4%，投诉量同比减5.4%

编者按：本文来自微信公众号 “游戏产业报告”（ID:CNGgame） ，作者：伽马数据，36氪经授权发布。

近日，伽马数据发布了《2020中国游戏产业品牌报告》。经过大数据研究及大量有效用户深度调研，结果显示：中国游戏产业品牌建设的走势向好。国家级主流媒体的负面报道从2019年的27.0%降至2020年的14.4%。

与此相对应的是，游戏投诉数量同比减少5.4%。

此外，根据伽马数据的调查显示，7成以上用户倾向于选择品牌表现更优产品，这也证明了游戏企业进行品牌建设的重要性。

伽马数据的研究显示：疫情防控至今，中国游戏产业企业对于品牌建设的积极性持续提升。

报告公布了中国年度游戏企业品牌TOP10，并分析了部分品牌运营成功和失败案例。

国家级媒体负面报道大大降低

产品投诉量同比减少5.4%

伽马数据（微信号：游戏产业报告）发布的《2020中国游戏产业品牌报告》显示：2020年1-9月国家级新闻媒体对游戏产业的报道中，负面新闻占比为14.4%，相比于2019年1-9月负面新闻占比明显下降，这也说明游戏产业整体的品牌建设状况向好。

注：国家级新闻媒体指人民日报、新华社、央视、人民网、新华网、中国经济网、中国新闻网、财经类媒体等

数据来源：伽马数据（CNG）

与行业日益注重品牌相对应的是，游戏投诉数量同比在减少。截止报告发布时，中国消费者协会网站仅有2020年前三季度数据。数据显示：相比于2019年前三季度，2020年中国网络游戏投诉数量有所降低，同比降5.4%。

数据来源：中国消费者协会

行业为何重视品牌建设？

有利于老产品长线运营、新品获客

近年来，游戏市场头部产品呈现稳定趋势，长线产品数量持续提升，基于长线运营需求，产品品牌建设的重要性愈加凸显。而对于新产品而言，在测试阶段便建立产品品牌也是获得用户关注的重要手段。

数据来源：伽马数据（CNG）

数据来源：伽马数据（CNG））

事实上，近年来流量环境发生变化，线上流量成本日益攀升、用户引流难度加剧。品牌的力量日益被行业重视。

注：主要上市游戏企业指2020年一季度至三季度游戏营收占比超30%，且均公布财报的上市企业。

数据来源：伽马数据（CNG）

7成以上用户倾向选择品牌表现更优产品

仅一成用户未遇到任何品牌相关问题

根据伽马数据的调查显示，7成以上用户倾向于选择品牌表现更优产品，这也证明了游戏企业进行品牌建设的重要性。未来企业也需要进一步关注自身的品牌状况，深入研究自身的品牌策略与用户层面的品牌需求。从现阶段来看，游戏企业在品牌层面仍有较高的提升空间，调研显示仅一成用户未遇到任何与品牌相关的问题，其他有损品牌的行为主要集中在游戏环境、产品宣传、客户服务等多个层面，这也是网络游戏整体投诉数量居高不下的重要原因，未来游戏企业也需要在相关层面持续投入，进而强化品牌的正面影响力。

数据来源：伽马数据（CNG）

数据来源：伽马数据（CNG）

七大细分层面受四成以上用户认可

企业采取多种方式强化品牌建设

产品质量、泛娱乐布局、运营活动是游戏品牌建设中用户认可度最高的三个方面，其他方面也普遍受到了四成以上用户的认可，这主要由于企业采用了多种方式提升自身的品牌建设状况。

数据来源：伽马数据（CNG）

首先，近年来游戏企业专注于产品创新，在创新层面进行了较高投入，有助于改善用户评价；

同时，游戏企业对于品牌宣传渠道深入挖掘，在抖音、Bilibili等不同渠道深入布局，这同样有助于企业打造泛娱乐衍生内容，并在广告创意、UGC内容创作等层面进行产出，进而改善由虚假广告、素材侵权、换皮抄袭等负面宣传方式所带来的影响；

最后，游戏企业在产品运营上持续投入，进而满足用户长线需求，但这一层面也产生了不少的风险事件，这也是未来企业需要重点注意的方向。综上，基于产品展开的品牌创新、依托获客进行的品牌宣传渠道挖掘及围绕长线进行的运营优化成为现阶段品牌建设的关键。

年度品牌TOP10如何评出

企业品牌是企业各利益相关方的综合口碑，并最终作用于品牌传播。基于此，伽马数据从企业利益相关方及品牌传播效果两个层次建立模型，并引入投资价值、游戏用户、社会效益、员工、法律法规、产业印象、传播力度等二级指标对企业品牌传播效果进行综合考量，最终评选出传播效果较优的品牌竞争力企业TOP10及品牌建设表现突出的游戏企业和产业链相关企业，其中完美世界、三七互娱作为2020年度品牌榜样，在品牌建设方面总体表现突出。

2020中国游戏产业十大品牌企业

根据伽马数据建立的游戏企业品牌模型，在企业发展、产品状况、品牌传播等多个方面和维度针对企业进行评估，综合得出游戏企业品牌TOP10企业。

▍2020年度品牌榜样——完美世界

以IP为核心拓展年轻化用户

多业务发展助力文娱综合体品牌建设

完美世界旗下以IP产品为主，现阶段主力产品均已沉淀较多粉丝，并具备粘性较高、对产品及企业品牌感知度较强等特点。基于IP，完美世界已形成“武侠”“仙侠”“魔幻”等多个认可度高的品牌标签，亦通过邀请高人气新生代明星代言产品、代言人身穿产品主题服饰拍摄直播带货广告等方式丰富品牌元素，同时拓展在年轻用户及泛用户中的品牌印象，助力品牌年轻化。除游戏外业务，完美世界集团下设影视、电竞、院线、动画、教育等业务，并已孵化出“像素种子”“最美的青春”等业务及产品品牌，同时，部分业务之间已对协同发展进行过探索并取得一定成果，如游戏+影视产出产品《烈火如歌》取得上线首月流水过亿的成绩，业务相互合作助力完美世界打造综合型文娱企业的品牌形象。基于多方建设，完美世界入选多家权威机构评选榜单或获得奖项，如光明日报社及经济日报社评选的“全国文化企业30强”、中国社会工作联合会企业公民委员会评选的“2020中国企业公民520责任品牌60强”等，其中部分榜单已连续入选多年，同样是对完美世界品牌建设成果的认可。

数据来源：伽马数据（CNG）

▍2020年度品牌榜样——三七互娱

持续投入强化企业研发品牌属性

营销方式更贴近产品品牌内涵

研发及发行实力共同促进三七互娱品牌传播。研发方面，三七互娱以ARPG/MMORPG产品见长，积累的数值经验与品类用户契合度较高，同时也为三七互娱产品微创新带来空间，保障核心体验的基础上为用户带来新鲜感，在同品类产品中形成差异化产品品牌。此外，随着自研产品成果显现，三七互娱向研发型企业转型已见成效，伴随着研发人员团队持续扩大，企业强自研实力的品牌定位愈发牢固。发行方面，三七互娱依托产品特性，深度解析不同产品的品牌内涵，从广告形式、代言人选择、关键词覆盖、媒体传播等多方面入手，通过精准触达核心用户、多维度覆盖泛用户的方式强化宣传效果，并在《云上城之歌》《荣耀大天使》等多款产品上取得了效果。研发与发行共同作用，使得三七互娱上述品类产品中多款累计流水超10亿元，品类品牌知名度持续提升。目前三七互娱在女性向、二次元、SLG等多品类产品方面发力，涉及玩法、用户、美术等方面转变，企业有望凭借产品品牌及较为成熟的培养体系吸引更多人才加入。

数据来源：伽马数据（CNG）

▍ 腾讯游戏

产品、渠道覆盖广泛

密集接触建立企业品牌

腾讯游戏作为国内游戏营收最高的企业，在多项有助于树立品牌的优势领域均有建树。一方面，腾讯游戏拥有众多产品线，并拥有“天美”“光子”“魔方”“北极光”等工作室群，下设若干工作室，使得腾讯游戏可以同时进行多品类产品研发，在巩固已有领域品牌优势的基础上，可对潜在领域进行挖掘探索，同时多品类产品布局极大程度上扩大产品与用户的接触，有利于借产品矩阵强化用户对企业品牌的印象。另一方面，腾讯集团内部拥有较多品牌宣传渠道，以QQ、微信、应用宝为代表的部分渠道月活跃用户数量达上亿人次，可为内部优质产品提供品牌宣传途径，并有助于企业积累不同品类产品宣发经验，进而作用于自有产品宣传。同时，腾讯游戏在未成年人保护、云游戏、单机主机游戏等社会关切及产业热点事件中均处于领先地位，社会及产业品牌形象同样表现较优。

▍ 网易 游戏

以IP用户为核心展开品牌化战略

多个领域取得突出成果

产品是企业品牌建立的根基，也是品牌拓展的源头，强IP产品表现是网易游戏已成型的固有品牌形象，目前网易游戏通过品牌战略化的方式，为既有品牌形象赋能新元素。网易游戏旗下拥有“梦幻西游”“大话西游”“逆水寒”“阴阳师”等头部IP，经过多年运营沉淀，已在内容、玩法等方面积累一批忠实用户，为了维持IP的长线生命力，网易游戏也以IP用户为核心展开品牌化战略，例如拓展IP产品的多品类开发，围绕IP进行周边、电影、动漫、音乐剧、电竞赛事等多方面的拓展，借助不同方面的特色营造多样品牌形象。在品类衍生上，网易游戏已尝试通过围绕IP拓展不同品类玩法的方式，拓展IP覆盖用户范围，目前部分IP已衍生出MMORPG、卡牌、模拟经营、MOBA等不同于初始品类的产品，扩大对潜在用户的吸引，同时融入IP多玩法的品牌元素。

▍创梦天地

发力数字娱乐综合平台

三大优势助力企业品牌转型

基于不断探索和创新，创梦天地已成为行业发展较优的线上线下融合的数字娱乐平台，赋能品牌深层内涵。线上方面，创梦天地已形成“益智消除”“休闲竞技”两大赛道品牌优势：位列国内消除类产品TOP3的“梦幻”系列将消除玩法与模拟经营、RPG等元素相结合，实现品类创新，同时借助差异化的品牌特性吸引较多用户关注；竞技方面，创梦天地自研产品《全球行动》已上线，储备产品《小动物之星》已开启测试，并借助电竞战队、电竞赛事、“腾讯视频好时光”等优势品牌形成串联，多场景共同塑造“电竞”品牌标签。线下方面，创梦天地与腾讯合作创办的“腾讯视频好时光”是全国首个体验式娱乐零售街区，凭借多元的功能覆盖和先期经验的总结迭代，不断贴合、贴近次世代用户娱乐需求。同时，现有场馆可实现主机游戏、电影、电竞、K歌、团建等多种常见线下娱乐形式，相较传统娱乐场所更为广泛、集中覆盖用户需求，打造线上线下流量闭环。此外，新增场馆单店面积集中在300~500平方米左右，更易寻找满足用户流量、场馆成本、商圈范围等多维需求的合适场地，拓展用户辐射范围。最后，历史成果已为创梦天地带来较为庞大的用户基数，演化成平台转型优势之一，截至2020年上半年，企业旗下产品月活跃用户总量过亿，付费用户数也达到百万人次，为企业现行及未来数字娱乐平台拓展提供用户支持，而“腾讯视频好时光”、优势赛道等布局有望凭借各自发展战略，持续吸引非交叉用户，进一步为企业用户基数充能。

▍ 多益网络

深耕“新文创”拓宽场景覆盖

构建用户生态持续提升品牌活力与影响力

2020年，多益网络在品牌层面建设的重点为：以旗下经典IP为纽带，深耕新文创，携手各大文化机构开展跨界合作，创造多元活动场景，全面覆盖线上、线下的（泛）用户群体。以《神武4》为例，该产品在场景覆盖和用户生态打造方面，已形成较为成熟的打法。一方面，《神武4》携手音乐、综艺、文博、文旅等不同文化主体，在多个场景进行品牌宣传，相较于买量广告，这种品牌宣传具有形式创新、内容有趣、覆盖面广等优势，且用户对于信息接收更具主动性，更利于激发品牌活力、提升文化价值。另一方面，《神武4》持续构建用户生态，打造竞技赛事体系、举办社交类活动，将用户与游戏的连接拓展至现实层面，不断优化产品体验，进而赢得用户自发性的口碑宣传，形成正向循环生态链条。围绕产品展开的“新文创”战略，也使得多益网络所覆盖的用户数量持续提升，并较好维持了相关品牌的长线活力。

▍比心

多维度加速电竞社区发展进程

业务拓展赋能品牌丰富元素

比心以“电竞社区”作为业务开展的核心，并基于此在多个领域展开多元化业务拓展。比心以电竞游戏技能分享为原点，开设品类近百项，布局主机、单机等多终端产品，形成热门、多元产品矩阵的品牌标签，吸引不同偏好用户关注。同时借助自身用户流量池，比心深度链接电竞产业生态，输出专业人才，建立行业标准，完善职业教育，在为用户创造灵活就业机会的同时，也为其提供专业化、职业化、多元化的发展路径。一方面，比心推行“平台+个人”职业形态，推动电竞陪练师行业标准建设，助力打造新型经济就业模式，通过“游戏”“收入”“灵活”等关键词吸引众多游戏高玩入驻，提升用户满意度，进而吸引更多泛用户加入。另一方面，比心通过打造“电竞星火计划”“降落伞计划”“星计划”，以及电竞教育校企联动，为企业增添“人才培养”“就业”等多维度品牌标签，形成可持续的人才生态闭环。此外，比心基于用户“技能分享”需求洞察进行全新业务尝试，推出鱼耳语音APP和鱼耳直播APP，通过构建音视频等不同在线互动交流场景，为用户提供更丰富的技能展示空间，拓展品牌元素丰富性。多种方式共同作用，较大程度提升了比心品牌知名度，目前平台注册用户数量已超5000万。

品牌创新：

用户关注内容如何反向作用于产品创新

探索用户玩法创新是用户最为关注的产品特性之一，而近年来用户关注内容则反向作用于产品创新。由于以用户为切入点并实现创新，产品更容易获得用户关注、积累初始口碑，未来有望成为更多企业探索的方向。

数据来源：伽马数据（CNG）

▍案例：妄想山海

“养鲲”“异兽吞噬”成创新玩法品牌标签

助力产品获客千万

《妄想山海》是产品凭借用户需求进行创新的典型案例。《妄想山海》立项时确定“山海经”题材背景，但是“养鲲”“异兽吞噬”等高识别度创新玩法并非在立项之初引入，而是广告素材走红后，从产品背景、广告特性、玩法设计等多维度综合考量的结果，使得最终融入的创新玩法与产品保持相恰，初步产生孵化品牌标签的可能。同时，基于文案进行创新的核心依然是满足用户需求，因而对产品需求还原程度提出较高要求，对此，《妄想山海》围绕需求点，对需求产生的前提及可能的结果进行延伸，使得创新玩法融入较为自然，有助于接近用户需求。产品与玩法的适配性，以及玩法对用户需求的实现状况，使得产品借广告文案塑造的品牌标签最终成型，助力产品在宣发力度较小的情况下获得超千万用户预约，取得了较好的宣推效果。

如何借助IP展开品牌营销

▍案例：《原始传奇》

《原始传奇》在产品推广方面发力，成为深挖渠道推广品牌的典型案例。产品借助渠道进行推广的前提是确定推广展示内核，《原始传奇》依托成熟的发行经验，针对产品特性及明星属性圈定代言人选择范围，并通过多层筛选确定与自身品牌最为相恰的人选，为后续发力多渠道推广打下基础。渠道推广方面，《原始传奇》从微信、微博、抖音等多个媒体渠道及流量平台发力，并针对强社交属性、粉丝聚集地、高用户参与度等不同渠道品牌标签制定产品品牌个性化推广方案，有利于强化用户信息接收度。此外，《原始传奇》在线下渠道进行布局，覆盖全国楼宇电梯和出租车体广告，极大程度提升用户触达广告概率及频率，同时，“原始传奇电梯广告”引起部分话题讨论，较为新颖的推广方式一定程度上影响用户对于“传奇”IP整体印象，并在其中突出《原始传奇》品牌认知。渠道产品相结合、同IP产品中高品牌认知为《原始传奇》带来较多用户关注，百度搜索指数峰值过万，在主打“传奇”品牌的产品中表现较优。

企业布局

发挥既有品牌优势扩大影响力

围绕用户平台进行品牌延伸

基于历史产品，部分企业在单一或多元维度已形成独有的品牌优势，而围绕优势进行布局有助于扩大品牌影响力。一方面，企业可以将已有优势与技术手段相结合，通过构建数据平台、搭建技术中台、自研游戏引擎等形式实现优势留存，并为品牌后续延伸进行储备，腾讯游戏、三七互娱等企业是这一布局方式的典型代表，另一方面，企业也可围绕用户层面拓展品牌优势，将自身业务与相关领域相结合，通过招募创作者、挖掘用户潜在需求等方式吸引可拓展用户，实现品牌延伸，目前已有四三九九、taptap等企业或平台在这一领域进行尝试。

运营事故破坏品牌成果的案例分析

近年来，用户对产品运营活动要求呈现愈发严格的趋势，换言之，产品运营事故容错率越来越小，且新老产品均难以避免。对于新产品而言，重大运营事故一定程度上等同于给产品判“死刑”，即使部分产品凭借过硬的水准通过后续举措挽回口碑，事故造成的流水减少、丧失首发优势、打乱活动节奏等后果依然会对产品品牌及生命周期产生影响。对于老产品而言，运营事故同样会导致流水下降，此外，相较于新产品，老产品在用户心中已形成较为牢固的品牌形象，这种品牌形象赋予用户对产品的更高期待，诸如运营事故等与品牌预期不符的事件更容易激怒用户，扩大事态严重性，《地下城与勇士》《Fate/Grand Order》等产品“开发票”事件则是典型代表。但是同时，品牌也赋予老产品更多改正机会，容错率相对较高。此外，随着用户对产品关注度的发散，产品品牌或将作用于用户对于企业、制作人、策划团队等相关方品牌及口碑的认知，加剧运营事故波及范围。鉴于运营事故产生的负面后果，通过前期策划、内部测试等多种方式尝试避免运营事故发生，保持品牌口碑，是新老产品均应重点关注的方向。

注：运营事故指事件后官方进行致歉、游戏内补偿，或引起用户较大争议的运营事件。

数据来源：伽马数据（CNG）

具体品牌失败案例内容，详见报告全文。