讲一只今年有望大爆发的黑马！

随着疫苗陆续上市，春节后疫情缓解，消费者信心提升，后疫情成长股无疑将是今年最值得关注的板块。

过去我们说过很多类似的标的，比如旅游酒店、机场航空、电影电视、传媒广告等。

这些都是明牌了。

今天讲一只黑马股，关注的人不多，却非常有潜力：过去5年ROE都在20%以上，复合净利润增速也在20%以上。

这就是钻石首饰界的拼多多——周大生。

在一线城市，上层精英们喜欢买周大福、周生生，根本不会关注到周大生这个拼多多风格的名字。

但在下沉市场，最好的牌子就是周大生。

周大生的钻戒，款式多样，价廉物美，深得内地三四线城市老百姓的喜爱，并在一线龙头关注不到的区域迅速扩张。

而且，它不止受益于疫情缓解。

珠宝首饰是典型的奢侈品，在可选消费品中都属于升级靠后的品种，而其中又有近60%的需求集中于婚庆市场。

2019年由于在阴历中没有“立春”节气，被称作“寡妇年”，不宜结婚，婚庆需求受到一定压制。

2020年又受新冠疫情影响，婚庆行业继续遇冷。

压抑了两年的需求，叠加内循环的景气度提升，这个行业有望迎来一波爆发的机会。

而这个标的，现在的PE只有24倍，简直便宜到偷笑。

01

公司以珠宝的设计、推广和连锁经营为主业，主打钻石镶嵌首饰，素金首饰为辅。

截止2020年第三季度，公司终端门店数已达到4020家，成为我国中高端珠宝市场的龙头品牌之一。

周大生的发展历程大致可分为三个阶段。

1999年公司在北京王府井开设了第一家专柜，随后，以自营门店渠道为主，在中国一二线城市高速扩张。2003年周大生全国连锁店数量便已突破100家。

在珠宝市场品类混乱的背景下，公司主打中高端钻石珠宝，以良好的品牌形象、优秀的品质把控和完善的售后服务，获得了消费者的认可。

从2006年到2015年，在快速布局一二线城市自营门店后，周大生以先发优势抢占三四线城市的蓝海市场。

同时，周大生以加盟取代自营成为主要的扩店形式，进一步提升了品牌的销售能力和市场占有率。

公司形成了“一二线城市自营为主，展示品牌形象；三四线城市加盟为主，提高市场占有率”的多层次布局，与市场内知名品牌形成了差异化经营策略。

2016年后，公司再次调整战略布局，从之前以市场占有率为目标，转为注重产品质量和产品创新。

研发上提高质量，产品上针对不同年龄段进行差异化定位，渠道管理上对供应商、加盟商的产品质量、服务质量进行把控。

多管齐下之后，公司从根本上提高了品牌竞争力，2019年9月，周大生门店总数跃居全国第一，成为了中国境内珠宝首饰市场最具竞争力的品牌之一。

回溯周大生自2011年以来的营收和净利润变化情况，除2014-2016年因抢金潮透支消费对珠宝市场形成负面冲击外，公司的收入业绩基本保持稳步增长态势。

近5年公司整体的收入复合增速为15%，归母净利润复合增速为25%。公司盈利能力稳定，毛利率水平维持在30-35%，净利率水平维持在10-15%。

哪怕是在疫情影响下，公司三季度也恢复了业绩同比正增长。

2020上半年公司净利润3.3亿元，较去年同期减少30%， 但2020年Q3单季度净利润3.8亿元，较去年同期增长51%。

根据水贝•中国珠宝指数网发表的《2015年中国珠宝行业发展概况》，境内珠宝首饰市场品牌占有率前三名的品牌合计市场份额为18.60%，分别为周大福、老凤祥、周大生。

这几家公司里，周大福和老凤祥都是老牌企业，市场集中在一二线城市，业绩增速相对缓慢，远不如周大生在下沉市场的生猛。

02

周大生一直坚持以钻石镶嵌为主力产品，黄金为人气产品，铂金、K金、翡翠、珍珠、彩宝为配套产品的产品体系，不断丰富和完善产品线。

2019年周大生镶嵌首饰实现营收近30亿元，占总体营收比重为55.14%，素金首饰营收为15.85亿元，占总体营收比重为29.14%。

这是周大生采取的差异化路线。而老凤祥，周大福均以素金为主。

由于素金产品的价格透明化程度高，镶嵌制品的盈利能力明显强于素金。

2019年公司镶嵌首饰整体毛利率为26.85%（含加盟业务），同期素金首饰整体毛利率为20.30%。

大家品品，什么叫做“由于素金透明化程度高，所以镶嵌制品盈利能力更强”？

素金首饰有装饰的作用，但它还有一大部分价值是基于黄金保值的属性，而黄金的保值属性是全世界都公认的。

钻石这个东西就很有意思了，在古代，基于稀有属性，部落、国家之间还会为了钻石爆发战争，掌握大权之人也热衷于收藏钻石。

但是在科学技术进步的今天，我们早已把钻石背后的东西拆解的一清二楚。

构成钻石的碳元素是这个地球上最不缺的东西，人类合成钻石的技术也日益成熟。在现代社会，从实物价值上来讲，这东西其实没任何价值。

尽管如此，钻石仍然受到女性消费者的追捧。无他，钻石恒久远，一颗永流传的广告词早已深入人心。

君临说的再直接一些。

正是这东西既没有实用价值，也没有保值属性，才证明配偶中男性对女性的感情（一本正经）。

就像酒桌文化中，你不会喝酒不爱喝酒，但是你仍然去喝酒才证明你对领导的忠诚。如果你爱喝酒，那么一个爱好怎么证明你的忠诚呢？

买一大堆黄金首饰，带着公认的保值属性，你是准备干啥？离婚了还能变卖换钱么？

只有付出贵且缺乏内在价值的东西，才能证明愿意在配偶身上投入的程度。

只有那些能够获得资源并愿意投资的男性才能给予女性昂贵的礼物，这就是进化生物学所称的求爱礼物。

所以君临多说一嘴，以后诸位男同胞真没必要去和姑娘讲道理论证这玩意不如黄金。大可不必，你以为人姑娘心里不清楚？

一生就一件，买点好的，让家里安定点不好么？

什么叫好的？钻戒这东西多数人一辈子就一个，其他镶嵌首饰略多一些，但也绝不可能像买菜一样周周买，天天买。

所以，在缺乏专业知识的情况下，大多数人还是遵循从众效应，直接买“品牌货”。

品牌方面，周大生制定了全方面、立体式的品牌整合营销战略，通过电视、纸媒、网络、户外等各种媒介，实行全国、省、城市、店面四级广告联动，选择年轻受众认可度更高的品牌形象代言人，有效提升了品牌的整体形象。

产品方面，周大生于2013年获得比利时“LOVE100 ”百面切工技术的中国区经销权，把百面切工钻石带入中国。

一般钻石切工为57个或者58个切面，但百面切工钻石有100个切面，有99个对称切工光学折射点，使其能尽可能的将光汇聚至冠部，使钻石亮度提高了20%。

其实呢，作为钢铁直男，君临是比较茫然的……

亮度提高20%，切面多了近一倍，咱也不懂啥意思，技术难点在哪里，但是听起来很厉害的样子，女性消费者买账就够了，大老爷们还真没什么话语权。

除了镶嵌首饰，在黄金首饰方面，周大生也不断升级工艺，其研发的5G黄金弥补了3D硬金韧度不足的缺陷，使足金产品的硬度达到k金水平，可以做成镂空款式，从而使黄金制品实现轻量化，产品单价降低的同时显著提升了产品销量，开启黄金轻量化、饰品化的新时代。

5G黄金采用一口价计件销售，饰品总价下降，但折算为克重黄金的单价大幅提升，可以达到800-1000元/g，毛利率水平大幅提高。

钢铁直男君临还是不懂设计上的词汇，但是君临看懂了一件事，就是产品设计贡献的利润升高了。

这其实应该是黄金首饰发展的方向，如果我就图一个保值属性，干嘛不去买金砖呢？

保值还防身……

周大生对素金首饰原有的定价模式为以克计价，对加盟商每克收取3元的品牌使用费。

2019年12月，针对一口价黄金饰品，收费模式由以克计价转为以件计价，每件收取终端售价的3%。

收费模式改变后，公司单克黄金产品的品牌使用费从每克3元提升到每克20-30元，盈利能力大幅提升。

目前一口价黄金饰品收入占比已超过30%，未来将继续提升。

03

中国目前已经成为世界上最大的珠宝首饰消费市场和世界第一大黄金消费国，但在内部的比例分布上，黄金消费占比达58%，钻石消费仅占15%。

这与欧美等发达国家50%+的钻石消费相比，仍有较大提升空间。

这是因为传统婚礼的彩礼中讲究“三金”（金戒指、金项链、金耳环），而现在越来越流行“三金加一钻”（钻戒），钻石制品的渗透率还将不断提高。

同时婚庆珠宝的客单均价也从1-2万提升至3-5万，随着人均收入水平的提高，大克拉钻石的渗透率提升，客单价还将继续提高，从而带动珠宝行业市场规模不断增长。

2019年我国珠宝首饰行业市场总规模超过7500亿元，随着客单价和钻石渗透率提升，未来我国珠宝行业也将形成万亿级的“赛道”。

2019年我国珠宝行业CR5达到19.4%，与香港市场CR5=42.7%的市场占有率相比，市场格局相对分散。

但在行业增速放缓的背景下，近几年龙头品牌渠道下沉，在三四线城市和县城对当地的中小品牌形成降维打击。

疫情期间，大部分龙头品牌都在扩张门店，逆势扩张，而腰部和中小品牌珠宝商关店和缩减门店趋势明显，经济不利的情况下行业整合进一步加速。

除了线下格局重组以外，大公司在线上也开始发力，化危为机。

在店铺直播方面，周大生组建了一支成熟优秀的主播和直播运营团队，在618大促期间获得了天猫珠宝饰品类目店铺直播成交第一名的佳绩。

在达人直播合作方面，周大生与淘宝、快手、抖音三大主流平台的头部主播如薇娅、李佳琦、快手辛巴都进行了深度合作。

周大生还专门推出针对线上渠道的时尚珠宝子品牌DC，以低客单价、高毛利的非金首饰销售为主，主要客群为年轻消费者，与线下主品牌形成差异化互补。

根据券商的测算，我国珠宝行业总店铺数量将超过10万家。

随着头部品牌市占率逐渐提升，假设周大生长期市场占有率达到10%，则门店数量天花板超过8000家，中期仍有保持门店快速扩张的空间。

综合来看，短期随着疫情缓解、婚庆需求的集中释放，叠加2020年低基数，今年的业绩有望迎来爆发式增长。

而在中长期来看，这个赛道受益于内循环、消费升级、集中度提升、线上渠道拓展等一系列的红利叠加，也是仅次于白酒的优质奢侈品赛道。

投资充满着风险，我们不能拍拍脑袋就能轻易做出的决定。

除了基本面的机会分析，还需要对财务风险、业绩确定性、业务竞争格局等进行更深入的考察。

作者：君临团队。

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