时隔22年换logo，汉堡王背后有着怎样的考量？

品牌升级，不仅是换一个logo或为品牌形象替换一个符号。准确说，塑造全新品牌形象的前提，是企业或者品牌在基于品牌战略发展、当前竞争环境以及当今时代发展变化的前提下更侧重的是技法层面的升级。

作者：林川

来源：品牌头版

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在这个信息爆炸时代，品牌很容易被消费者遗忘，甚至面临过时被市场淘汰的风险，品牌重塑，成了企业追随时代和消费者变化，转型或升级的必修课。

最近，汉堡王推出了全新形象视觉，这是汉堡王20多年来的首次品牌重塑，包括新的logo、包装、餐厅商品、菜单、工服、餐厅标牌和装饰以及社交媒体、数字营销等。

其中最大的变化，要数更换使用了22年的标志性logo。新视觉效果更加大胆，从1999年开始沿用的蓝色曲线被替换，同时，新logo采用了名为Flame的字体。

那么，汉堡王为什么突然把logo换了？这背后有着怎样的考量？

01 汉堡王logo换脸

视觉形象对于一个品牌的重要性不言而喻，它是品牌对外自我介绍的名片，也是消费者认识和联想品牌的关键锚点。

最近，汉堡王就搞了个大动作，自2021年开始，汉堡王将替换此前使用了20多年的经典LOGO，并且还公布了全新的视觉系统。

首先，最直观的是LOGO的新旧对比，不能说一模一样，可以说是毫不相干。新标志摒弃了经典的蓝色外圈，对此，汉堡王首席营销官Fernando Machado解释道：汉堡王“没有蓝色的食物”，并且 “汉堡也不发光”，所以，把标志上的蓝色光环去掉了。

汉堡的元素则进行：去立体化，改颜色，原本，汉堡与字体呈倾斜的状态也被调整为水平的状态，原本圆滑的字体，被删减了所有的棱角，令新的「burger king」看上去更圆润了。

回顾汉堡王LOGO发展史我们惊奇的发现，虽然新标志和上一版没什么关系，但却和 “爷爷版” （1994-1999）十分相似，这也侧面证明了：流行是个圈。

此外，汉堡王还升级了字体系统，在保证字母圆润的形态下，将其打造成略带 “腰线” 的设计，让整体更符合现代化的简洁审美。

品牌配色方面，则更加生动、有食欲，颜色取自汉堡王产品的经典配色，红色是番茄，黄色是面包，深棕是肉饼，白色是洋葱，绿色是蔬菜。

有了新LOGO、字体和配色相应的包装设计、广告设计网站、App、门店、以及工作服都进行了全方面的改动。

升级后的工服焕然一新，融合了现代、休闲风格和大胆的图案；升级后的餐厅，则包括悬挂在天花板上的皇堡设计、数字菜单、自助点餐亭和酒吧凳座位等

02 突然改变，原因何在？

品牌焕新视觉形象的原因，通常有两种，一是遇到发展问题需要通过焕新解决；二是寻求转型谋求增长机会。

纵观本次汉堡王的焕新动作，或许可以从以下两个方面了解其背后的动机。

1. 疫情下，品牌加速适应数字化发展

据36氪数据显示，去年第二季度，汉堡王销售额下跌25.2%，全球同店销售额下滑13%，随着疫情的反复，汉堡王的情况依旧不容乐观。

在此背景下，不妨大胆猜测，为了寻求新的业绩增长，以线下消费场景为传统的快餐店，不得不将注意力转移到在线订单、到店取餐以及外卖配送等与数字化消费相挂钩的业务上。

本次视觉形象焕新，发展出了一套更现代且观感友好的视觉语言，总体来看，结构简洁但视觉表现大胆，颜色明亮鲜艳且具有活力气息。这套新的视觉语言，在一定程度上能帮助品牌在社交平台和营销内容上有更年轻化、数字化的表现。

可以看出，这次放弃使用了22年的视觉形象，汉堡王是在谋求新的发展机遇，从而做出稍显激进的改变。

2.与时俱进，保持新鲜感

不管老品牌还是新品牌，都会面临品牌老化，品牌形象必须根据趋势及时做出调整，与时俱进，保持新鲜感。因为社会在发展，消费者认知水平也在不断提升。

作为品牌专属标志，Logo向外传递着该品牌的独特形象。当企业发展受阻，摆脱瓶颈困难时，品牌形象升级能帮助企业重新定位，拥有新动能，重塑品牌形象。

汉堡王此次升级品牌logo目的，无非是是希望通过此次品牌视觉形象升级向消费者表明，汉堡王是一个在不断发展着的品牌。

的确，对于一个有60多年历史的快餐品牌而言，汉堡王确实一直在“折腾”。比如：去年2月，汉堡王宣布已在其经典产品皇堡中去除了人造色素和防腐剂，以跟随绿色健康的消费趋势。

此外，“火烤肉饼”一直是汉堡王产品的重要利益诉求。为了传播和强调这一点，自1954年以来所坚持的产品亮点，汉堡王近几年在“火”上做了不少雷出天际的行为。例如，带领消费者乘坐直升机，在高空悬吊肉饼进行火烤，以做出一份汉堡，甚至连回应“门店着火”的负面舆论，汉堡王也能将其化解为“专业火烤”的正面公关。

可以明显感受到，60多岁的汉堡王确实不太常规，在玩上足够大胆也足够新奇。回到本次品牌新视觉形象的话题上，也可以看出汉堡王确实是希望适时作出改变，让消费者感受到汉堡王一直在追求发展、不断创新，以强化其对品牌的好感。

03“换脸术”能掀起多大波澜？

目前，这一套全新品牌视觉形象已经在汉堡王的海外官网应用，预计在未来几年时间里，它将逐步在汉堡王全球1万多家门店使用。汉堡王此次品牌焕新举措，能否改变品牌现有局面？

不能，原因有三：

其一，品牌形象升级≠品牌升级。

品牌logo更换属于品牌形象升级，而不是品牌升级，实际上，品牌形象升级只是品牌升级战略中很小的一部分。一般来说，品牌升级更新的是品牌定位、价值观、使命、愿景、差异化等；品牌形象升级，则主要是logo、延展设计、颜色、字体、Slogan以及包装、推广物料的更新。

而且，不是所有品牌都能够通过简单的更换包装或logo就得到质的转变，例如可口可乐。

2011年，可口可乐推出一款假日白色包装特别版，可口可乐本想通过与世界野生动物基金会，打造一款与冬季相符的北极熊易拉罐，然而，新包装推出不久，消费者就表达了他们的困惑不满。

许多人都把白色包装的可口可乐和健怡可乐混淆在一起，有些消费者甚至将已经打开的可口可乐送回店里，于是，一个月后，可口可乐把所有白罐包装换回了经典的红色。

没有产品、服务的加持，仅靠突发奇想就想扭转品牌形象，不如说是一场赌博。可口可乐公司的做法告诉我们：你可以改变，但你无法保证消费者会买你的帐。

其二，“3.15事件”影响深入后遗症明显。

虽然在广告营销方面，汉堡王的出品一直都保持着优秀水准，比如去年汉堡王的《发霉汉堡》逆反观众心目中光鲜诱惑的食物形象，用高清摄像机记录下汉堡王招牌皇堡腐败发霉的全过程，以突出自己的食材自然无添加的卖点。然而广告营销做得再好，汉堡王在国内的口碑也依旧疲软，尤其是品控和服务，是汉堡王最大的累赘。

今年3.15晚会期间，汉堡王“缺斤少两以及擅自改变食品保存时间”的丑闻被曝光，“抵制汉堡王”的网络呼声不绝于耳。虽然汉堡王致歉了，丑闻也过去了一段时间，但如今国人对汉堡王的负面印象依旧清晰。毕竟当初肯德基出现的餐饮问题，多年后才从这段风波中走出来。

其三，在中国市场始终未能完成本土化。

品牌塑造是汉堡王没有火的致命弱点。汉堡王进入中国市场后，并没有针对当地文化做出相应改变和突破，简单来说，就是其口味没有彻底适应中国食客。汉堡王来到中国仍然以美国口味为主，拿招牌皇堡来说，里面夹了洋葱、生菜，不少人表示无法接受这股刺鼻味道。

相反，肯德基之所以在我国受欢迎，很大原因在于它迎合了国人口味。

汉堡王若是想在中国拥有和麦当劳、肯德基一样的地位，那么，“适应中国市场”是必须做出的改变。

品牌升级，不仅是换一个logo或为品牌形象替换一个符号。准确说，塑造全新品牌形象的前提，是企业或者品牌在基于品牌战略发展、当前竞争环境以及当今时代发展变化的前提下更侧重的是技法层面的升级。

品牌需要从消费者、自身、趋势、竞争等维度思考升级方向，比如，扫描消费者心智，窥探消费者真正需求，洞悉行业趋势，树立品牌要传递给消费者的清晰价值点等等。

总之，品牌升级是一个浩大的系统工程，不可能一蹴而就，需要深思熟虑，长期投入，如此，成功的可能性才会更高。

作者：林川

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