以零售数字化的思维搞营销数字化，可能是一条“豪华的死路”

以零售数字化的思维搞营销数字化，可能是一条“豪华的死路”

围绕电商平台和新零售的数字化是零售数字化，零售数字化的核心是精细、精准，提升转化率。围绕品牌商和代理商的数字化是营销数字化，营销数字化除精细精准外，还要大开大阖，取得营销突破。用零售数字化思维做营销数字化，只有精细化，没有营销突破，可能是一条“豪华的死路”。

先从微商城与云店的对比讲起，微商城与云店，很多人以为一样，都是小程序。其实，微商城是零售逻辑，云店是营销逻辑。我们知道，微商城推广很长时间了，但一直不太成功。特别是品牌商和代理商做微商城，成功率更低。

我很早就琢磨过这个问题，如果小店用微商城，线下流量简单转线上，没有新流量，多此一举。如果是厂家做微商城，渠道不愿意引流，无流量来源。

哪个渠道（主要是终端）愿意把自己的流量交给厂家呢？不符合人性。

简单的结论就是，微商城是零售逻辑。如果品牌商用微商城，就是厂家做零售，注定做不大。厂家做电商，也是做零售，但需要买流量。厂家用微商城做零售，流量从何而来？买流量都无处买。

微商城的逻辑是B2C，与电商的逻辑一样。现在，云店比较热，不少企业做得很好，特别是一些企业通过云店取得了营销突破。股市也反映出这个倾向，云店逻辑的平台比微商城逻辑的平台股价更高。

有人把云店比作连锁微商城，还是从零售角度的思考。连锁微商城仍然是零售逻辑，而云店恰恰是品牌商的营销逻辑，因为云店的逻辑是B2B2C。

举微商城和云店对比，主要是想说明一个问题：厂家要做的营销数字化，别用错了零售数字化的逻辑。

提到社群运营，马上就对标微商，因为社群运营是从微商启蒙的。提到数字化，马上就对标电商，因为中国的数字化也是从平台电商和新零售启蒙的。

启蒙从哪里开始，就容易垄断概念的定义权。朱朝阳老师说，看了这么多营销数字化的文章，其实都是讲零售数字化的。把营销数字化往零售数字化上引，会发现把局面做小了。

现在提供营销数字化咨询的，往往也是零售数字化咨询，这是品牌商要警惕的。

现在讲营销数字化的论坛很多，我发现只有《新经销》与《营销数字化研究院》在2020年12月4-5日举办的“营销数字化开年大课”的主角是品牌商，演讲的内容主要是营销数字化。

其它论坛的主流基本上都是零售数字化，但多数却打着营销数字化的旗帜。2020年数字化提速6年，不是所有数字化提速6年，而是品牌商的营销数字化提速6年。平台电商的数字化，早就很成熟了。

怎么判断是营销数字化还是零售数字化，两者有何区别？

主要看交易的技术路径，到底是B2B2C还是B2C。零售路径是B2C，无论B端是厂家（F2C）、代理商（B2C），还是零售商（b2C），统称B2C。只要路径是B2C，本质上就是零售。

只有非交易的B2C路径例外，比如传播数字化、研发数字化的技术路径也是B2C，但传播数字化属于认知范畴，不是交易。传统营销的分销路径是B2B2C，准确地说是F2B2b2C。

管理路径是分段的，分为品牌商的F2B，代理商的B2b，零售商的b2C。

营销数字化，不过是把原来分段管理的路径，统一在一个技术系统之上，成为F2B2b2C，简称B2B2C。因此，我更倾向于称营销数字化为全链路数字化。

数字化因电商而起，因为电商天然在线。是否只有在线才算数字化，搞互联网的人基本上是这么认为的，但做传统的不这么认为。

一家饮料头部企业的老板说，我就是个卖饮料的，货值低，即时消费，你非要让用户在线，太难了。这家企业花了几千万搞数字化，但没有找到有效路径，相信很多品牌商面临同样的情况。

我心里清楚，用零售数字化的思维，是给这类企业找不到营销数字化路径的。现在一些数字化咨询公司或系统公司，以零售思维做营销数字化，要求必须全部在线交易，误人不浅。

我很担心，2020年营销数字化提速6年形成的势能，会因为用零售数字化的思维做营销数字化，势能很快会消散。实际上，2020年的营销数字化提速，最受欢迎的系统是一物一码。因为一物一码可以先交易，然后在线关联。

因此，品牌商必须明白营销数字化的大环境：当在线率低的情况下，怎么通过少数用户的在线（哪怕是先交易，然后在线，如一物一码），撬动整个传统营销体系。

对于数字化是否一定要完全在线，我和方刚老师与鲍跃忠老师有激烈争论。争论之激烈，旁观者直呼“要打起来了”。传统渠道在线率低，难道就不能营销数字化了吗？难道只有纯在线才能营销数字化吗？

我一直强调，营销数字化是传统营销（特别是渠道）与互联网全面融合的一次机会。因此，不要以在线交易多少判定数字化是否成功，而要以是否借助营销数字化取得了营销突破为标准。

只要取得营销突破，无论在线不在线，只要销量增加了，都要记营销数字化一功。

全面融合不是全部在线化，而是线下工作与在线工作结合，成为一体。比如，我们在营销数字化中就一直特别强调场景体验的价值，希望场景体验能够助力在线传播和交易。

在我的社群交流中有下面一段对话：

刘春雄：电商托起了少量品牌，如三只松鼠。但是，电商至今没有托起一个大单品，主要是线上的认知能力弱。

群友：电商就不应该托起来大单品啊？

刘春雄：托不起大单品，就做不出精品。

品牌商当然不希望营销数字化像电商一样，最后形成“产品的平庸化”。

主要原因上电商虽然便利交易，但却不是认知的高效手段，即便是曾经寄以厚望的“精准传播”现在也发现其实在逻辑上有很大的BUG。有了数字化，线下工作要向更重要的营销工作进化：高强度认知。

高强度认知的主要价值，不仅仅是激活C端，更重要的激活B端。以强认知的方式激活，而不是在线的低认知强度激活。零售数字化的标签是千人千面，营销数字化的标签是千店千策。两者相比，千店千策是有杠杆效应的。毕竟，每个终端都有不小的存量（公域流量）。

我提出营销数字化的障碍是零售数字化，还有一个重要原因。零售数字化主要解决的是“精准和精细”，提升用户转化的效率。说白了，就是个效率系统。如果用效率系统开展营销，对于中小企业就是“螺蛳壳里做道场”，是一条“豪华的死路”。

营销数字化，核心价值是“营销突破”。有了营销突破，再精细化就有基础了。B2C是买来的流量，当然需要精细、高转化率。B2B2C是借助公域流量，如果有杠杆效应，当然可以取得营销突破。

在营销数字化中，我一直特别强调BC关联数据、BC一体化、全链路数字化，因为只有这样，才有营销突破的机会。这是截止目前为止，数字化领域没有人讲解的内容，因为零售数字化根本就不会遇到这样的问题。

什么是BC关联？这是传统企业营销数字化特有的一个概念。我一直在反复强调，但能够听懂的不多。但是，像可口可乐、统一这些功底深厚的企业确实听懂了，而且在实践。

零售数字化，只有一个目标对象：C端，B2C只有一个对象。营销的全链路数字化有三个对象：B端、C端，还增加了一个BC关联。

打个比喻。一家两口子有3个孩子，不能只强调有5口人，还要注意他们之间的关系。如果把夫妻俩当作B，3个孩子当作C，就把夫妻与孩子之间的关系定义清楚了。

BC关联，不仅要定义B和C，还要定义B和C之间的关系。定义清楚了，在数字化环境中非常有用。营销数字化的营销突破，就在于要定义B和C之间的关系，营销数字化的技术含量就在于此。

作者：刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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