快手，第二名的中场事故

本文来自微信公众号：略大参考（ID:hyzibenlun），作者：秦安娜 编辑：原野

快手缺少令资本市场认同的商业故事。

它是全球最大的直播公司，但直播打赏是YY和陌陌讲给资本市场的故事，过时且不具新意。

它是全球第二大短视频平台，但它跟抖音的差距已经越拉越大。

它想做直播电商平台，而占平台GMV近1/3的主播辛巴，受假货事件影响，信任度折损。

快手向资本市场讲的商业故事，不够硬核。

如果用一个关键词来形容今年的快手，一定会是补课。

快手慢了。

从一款成功的产品向一家成功的互联网企业之间的跃升路径中，它需要补的课程太多，用户运营、商业化、产品矩阵、战略布局等等。

而落后需要承担的代价，便是它在行业和资本市场的议价能力，逐渐萎缩。

比如在人才的争夺中力不从心。

日前，原滴滴网约车平台公司执行总裁陈熙（Kevin）离职，加盟字节跳动，担任抖音火山版负责人。一同邀请陈熙加盟的还有快手，职位是战略副总裁。

人才流动的方向是企业排名上升或下降的直观体现。人往高处走，陈熙最终选择去字节跳动，已经表现出这位高级管理人才对两家企业的评定。

慢了，还会带来慌乱。

一位快手员工对略大参考说到，他所在的部门，每个双月人事架构都会调一轮，来了4个月，换了两个老板，现在又在OKR review。

快手还要承受更多同抖音的比较。

就像此次赴港上市，决定快手估值和融资走向的隐形力量是抖音。资本市场都在观望抖音的反应，它是否会融资？何时会登陆港交所？

这就是第二名的尴尬，生活在第一名笼罩的乌云之下。

更让快手尴尬的问题在于，它行业第二的位置还能守多久？略大参考获悉，视频号的日活用户数达3.5亿，已经超过了快手。

换句话说，对快手而言，只有视频号不对外发声，它的日活用户数才能继续保持行业第二。

01

快手正在实施一场换头术

具体来说，就是把将基层的、土味的老铁文化，提升到类都市的时尚和文化感。

操刀手之一是胜加广告的马晓波。

他今年出圈的代表作是为B站制作的《后浪》，之前还有2019年初刷屏的《啥是佩奇》。

胜加很会讲故事，用低开高走的叙事节奏，引发用户情绪共鸣。相似的操作路数，毫不意外地出现在它们为快手打造的广告中。年初的《点赞可爱中国》，将镜头对准 40 位热爱生活的老铁，以群像故事呈现倔强、坚持、勇敢、留心生活中细微美好的普通人。

这支广告在社交网络上引发关注，“逼格”被频频提起。它创造了中国广告史上的历史时刻——1月4日，央视一套在《新闻联播》结束后的黄金时段，完整播放了这支两分钟的广告。这样的长度，极其罕见。

高光之中，快手的焦虑，清晰可见。

后厂村从不缺少焦虑。任何破格之举中，总是包含着突破现实引力的渴望。快手在央视投放的品牌广告是K3战役中的重要部分。K3是快手创始人宿华在去年6月以员工信形式提出的目标：要在2020年的春节期间，将快手的日活用户数提升到3亿，代号为K3。

从2011年，快手创始人程一笑带领银鑫、杨远熙在天通苑两室一厅的居民楼里创办快手算起，K3是这家公司第一次明晃晃地向外界宣布，自己要追求速度。

快手冲刺K3，最直接的目标是要在日活数据上追平抖音。快手更早做短视频，但是到2019年，抖音已经后来居上，领先快手1亿多日活用户。

于是，这家突然追求豹变的公司，将“追求极致，为快不破”的八字标语，挂满上地西路6号的快手总部。员工工位上方的顶部棚灯，悬挂着橘红底色上嵌紫色的SLOGON海报。很像几年之前，电商企业冲刺双十一时的办公景象。

被外界称为快手三号人物的马宏斌是K3的直接负责人，今年5月调岗之前，他是快手运营业务的总负责人。

一切都是为了更快。

快手先是上线了极速版，放弃了双列的产品形态，采用抖音单列的形式，上下滑自动播放。

此外，快手一改重产品轻用户运营的思路，成立了公司层面的运营部门。2019年9月，快手正式在公司内部成立运营部门，马宏彬带头，从0开始创建快手运营能力。

K3战役的另一个关键行动是与央视春晚合作的互动红包。宿华从腾讯挖来王剑伟，出任快手2020年央视春晚项目（内部代号A1）的负责人，并以高于市场预期的价格，拿下央视春晚独家短视频合作伙伴的身份。

K3战役打得轰轰烈烈，但吊诡之处在于，快手从未公开过K3的数据，只在春节后的内部信中，粗略地提到已完成目标。

从公布的招股书看，央视春晚之后，快手App（包括极速版）确实达到了3.2亿的日活用户。

的确，K3一定程度缓解了快手用户增长趋缓的窘迫。但是，央视春晚之后，快手日活用户数便迅速下滑。这根疲软的曲线指向一个惨淡现实：撒钱就能够留住用户的年代，已经远去。

02

如今，短视频赛道的竞争更显激烈。

它不是抖音和快手的两强之争，B站和微信视频号快速崛起，证明了一件事情，视频长短不重要，只要能够占据用户的时间就行。

快手的尴尬在于，它跟抖音的距离越落越远，但是它跟视频号的距离越来越近。

“视频号的社交关系链太强了，它们的内容长尾效应远远强于其他平台。它的逻辑已经不是短视频的爆款逻辑，创作者只要在自己的社交关系链得到足够点赞，就能在微信的社交体系获得推荐支持。”一位接近视频号团队的人向【略大参考】提到。

此外，在平台的内容调性上，快手的土味形象也是问题。

在公共舆论场中，人们总是不喜欢“土”，它意味着落后、凝固、保守的状态。

“土”本身就带有固定、封闭的特性，它难以拓展至更广阔的空间。所以，在大众文化传播中，一条不成文的隐形公式，便是城市大于农村。

B站牢牢抓住最懂年轻人的内容定位，跨年晚会、《后浪》、《入海》等宣传策略，针对的都是接受良好生活的年轻人，舞蹈、打碟、潜水、跳伞、登山……这些并不是普通青年的日常人生。

抖音持续输出漂亮的小姐姐和小哥哥，最新成名的丁真，已成为各省旅游部门争抢的网红。小红书稳坐营销虚假、精致的网红人生的平台定位。

反观快手？让人印象深刻的是奥利给，老铁666，家人们……都是一个个口号，鲜有流行于大众传播层面的形象。

陌生人所组成的现代社会是无法用乡土社会的习俗来应付的，快手的乡土气息不符合现代化进程的节奏。

平台缺少包装内容的能力，明显的代价就是市场费用的增长，周杰伦直播首秀，杨幂快手“扫楼”，郑爽直播带货……快手启用明星策略的背后是真金白银的支出，2020年上半年，快手推广费及广告成本剧增至132.84亿元，同比增长超360%。

快手需要借助明星效应，砸钱抢用户，也要通过内容转性，沉淀用户。

于是，快手又一次请胜加广告打造品牌宣传片——《拥抱每一种生活》，配合9月中旬，快手升级品牌Slogon的活动。

视频将镜头从生活场景中移开，两位年纪20岁左右的年轻人一路行走，融身于帕米尔高原的云层、曾母暗沙的辽阔海域，漠河的原始森林，黑瞎子岛的江边迷雾。背景音中的风声、海浪、虫鸣鸟叫、潺潺流水，一切元素指向他们远离甚嚣，不沾染烟火气息。

胜加为快手打造出一款不那么快手的广告，它呈现出分裂的美感，它描述的山川湖泊，城市风光与快手的老铁文化十分割裂。

这一刻，快手不只是想要记录，它要宣讲，甚至是说教。它需要用户接纳它们更具都市化的产品形象。

03

快手的尴尬不仅仅是缺少有吸引力的形象，它还缺少令资本市场认同的商业故事。

它是全球最大的直播公司，2019年收入约314亿元，占总收入的80%，是中国最大的直播平台。但直播打赏是YY和陌陌讲给资本市场的故事，已经略显过时且不具新意。

它是全球第二大短视频平台，但跟第一名的差距已经越拉越大，从日活用户到收入。抖音的日活用户超6亿。视频号的日活用户超过3.5亿。

它想做直播电商平台，而跟淘宝去年结束的年框合作，让它在广告收入和供应链方面都备受辖制，反倒让淘宝“送给”抖音50亿元的广告收入礼包。

快手用来拼凑自身商业故事的元素，都不太硬核。

但是，快手想从资本市场拿回来一份丰厚且颇具诚意的回报。来自资本市场的消息显示，快手寻求400亿到500亿美元的估值，以及50亿美元的融资。

“估值不算低，融资的金额也真不少”，某香港本地券商向【略大参考】分析道。

中国互联网企业掀起赴港上市潮以来，小米和阿里巴巴在香港资本市场的融资超过50亿美元。而小米上市后就破发的历史，也令香港的资本市场，对首次高募资金额的资本操作更为谨慎。

资本市场就是交易，买就是为了卖掉，“现在市场很担心快手会重复小米当年的道路，上市融了大笔资金，股价却长期不振”，上述人士表示。

而且，快手的估值和募资规模，已经很明显的表现出股东是有退出需求的。按照快手D轮之前的融资，约定的退出时间，最晚是在2021年的1月24日。

股东退出压力之外，市场上任何风吹草动，对这家成立了9年多的企业来说，都是需要谨慎和值得防范的风险。

数月之前，微软拟收购TikTok包括美国、英国、澳大利亚等多国业务，给出的估值区间是100至300亿美元，包括源代码。

微软给出的收购价格是资本市场估值快手的参照表，它是快手没能取得的海外市场的估值，用来估算快手未来的增长上限。

而资本市场最直接的顾虑便是如果抖音也要在港交所上市怎么办？这就是行业第二位的尴尬，一举一动都有参照，都要考虑如果第一名也要做，自己该怎么办。

宿华和程一笑站在上地西路6号，巴望着2000公里之外的港交所。

他们一手创办的企业——快手，即将赴港上市，但眼下的当务之急，是找到资本市场喜欢的故事。