“文字中视频化”是企业传播弯道超车的机会

作者：靠谱的阿星

在互联网上充满无数有价值的文字内容，很多内容因理解门槛相对较高而没有得到充分的传播；由于移动互联网的圈层化和碎片化传播环境，即使一些看起来已经相当火爆的好文章由于用户的媒介接触习惯而没有办法击穿既定的圈层。

一般能在10分钟以内阅读3000字，并保持在专门领域持续阅读长达2个小时文字以上的用户，是具备较好的阅读理解能力，而这又与教育背景是直接挂钩的。而放在整个中国庞大的网友群体之中，具备这种相当专注阅读以及理解能力的人依然所占比例不多 （我国超大专学历以上的网民数量占比不超过20%） 。而能够坚持在手机上观看同一领域的长达10分钟的视频，甚至能够持续观看该领域视频2个小时的却大有人在。如何才能让优秀的内容让更多人看见，如何才能降低阅读理解的门槛呢？显然最佳的办法就是将文字转化为视频。

当然视频本身按时长分为短视频 （1分钟以内） 、中视频 （1分钟至20分钟） 、长视频 （20分钟以上） ；按照内容创作形式分为UGC视频 （用户生产内容） 和PGC视频 （专业生产内容） 。本文所说的文字内容视频化主要指 PGC的中视频 。

（一）为何同样内容文字转中视频，能获得更大的流量关注呢？

在用户体验层面上看 ，文字与视频直观呈现方式相比是抽象表达的方式，其阅读行为调动的是左脑；而当读者观看视频时候其思维处于相对放松和休闲状态，其鉴赏行为调动的是右脑活动；所以人们阅读文字时候会努力聚精会神对待相对枯燥的文字内容，并试图从上下文之中寻求意义理解，而右脑活动时容易产生轻松和愉悦感。主要移动端文字阅读工具比如微信朋友圈、手机媒体APP以及相应的网页容易受到多重信息分扰，使得读者产生完不成既定任务的焦虑不安情绪；而用户在打开视频内容场景一般是业余或课余时间，时间相对充裕，往往不会有牵绊感，而主要的中视频工具如西瓜视频、哔哩哔哩、好看视频等均是以泛娱乐内容逐渐扩展至PGC内容。

从视频产品的迭代上看， 移动端受年轻人欢迎的用户上传原创中视频平台的内容推荐机制以兴趣引擎方式进行流量分发；在内容在呈现元素上加入了有趣GIF图片、电影素材、音效BGM以及字幕形式，是一种“富媒体”的表达形式，能够充分调动人们的感官体验来辅助理解和认知。而视频化创方式更能够体现UP主的个人特色，比如长相、服饰、音色、语气、性格等个人形象特征，以及叙述逻辑、选题角度、以及互动形式等让网友 增强 代入感和亲近感，支持网友以弹幕、评论以及三连方式提升参与感和互动感。

从播放移动视频的通讯便利性上 ，越来越多的家庭WIFI的普及，手机通讯运营商鼓励人们办理包月套餐包，随着5G的普及，还将鼓励用户在户外更放心消费更多移动视频内容和直播内容；当然视频内容平台的云服务投入、引入云加速CDN服务支撑等，使得创作者的视频的画质、播放的流畅度改善用户的观感体验。

而视频内容平台所得到的好处是以用户的PGC原创内容减少了对版权视频内容的投入费用；还能够聚集用户粉丝流量形成内容生态；长期以来无论是直播分成、吸引播放后广告投放等盈利模式均能跑通。

需要强调的是，中视频与短视频不同的是，其信息量更大、更方便更多内容品类加入，其 核心看点主要是博主所表达的主题思想、文案功底，所配的音视频内容主要是调动情绪的辅助因素 ，这也是为什么视频永远都无法取代文字的根本原因，文字是PGC中视频创作的基础，是所有内容创作者最底层的表达方式。在阿星看来，对任何有深度的原创内容而言，文字表达水平而非是视频表达方式才是视频内容的天花板。

（二）中视频领域是一个天然适合企业级MCN舞台

其实中视频领域内很多账户是由新媒体公司投放的，从其镜头表达方式、更新频次、视频要素复合度等可以看出，对于企业而言，与其投身于内容竞争已经相当“红海化”的图文账号领域，切入到用户沉浸时间更长、点击量相对更高的中视频领域是一个不错的选择。何以见得呢？

首先， 视频内容相对文字创造更为复杂，一般是以文本为基础的深加工式表达 。

从内容可持续运营的角度而言，视频UP主必然会分化出专门的文本撰写人员、视频素材剪辑与制作人员、配音人员、渠道分发及互动人员等多人参与形式。很多视频平台个人创作者坚持“用爱发电”，粉丝支持方式并不能保证大量创作者作者生存，纯个人UP主的更新必然缓慢甚至断更，只有端坐在手机前拍摄模式是纯个体录制的方式是个人化低成本更新的，其所占比重在视频平台逐渐稀少；而坚持团队化、MCN孵化人设IP模式下的新账户集团作战方式能“后发制人”，并且企业媒体化团队除了吸引流量无需担心营收，可专注从事视频内容创作。

其次， 移动视频内容的复杂度远远跟不上主打创意的微电影以及拍段子式的精致短视频，准入门槛相对适中，视频化表现方式能容纳文字所表达的绝大多数内容 。

比如博主出 镜 头的方式面对观众讲解，适合镜头感强、对内容理解较深的朋友讲解； 而博主不出镜的内容，呈现给读者的是声音、字幕、PPT以及所配的画面。 前者制作方式主要是手机或者单反拍摄； 后者是在电脑上使用Adobe Premiere（简称PR软件）、After Effect（简称AE软件）将所配合的音频、视频、文字等素材内容进行综合。 互联网上拥有大量推出适合手机、平板、PC等终端的免费剪辑软件，比如在移动端字节跳动出品的剪映、快手出品的快影； 在PC端上万兴科技推出的万兴喵影、360推出的快剪辑，以及爱剪辑等，为视频内容制作与流行提供了便捷的生产工具，还有一些视频内容素材的图片、音频、视频资源是免费对网友开放的。 此外，互联网上的素材如电影剪辑片段、恶搞图片、开放音频素材等比比皆是，能引用到文字转视频的创作之中。

最后， 是当前处在中视频内容生态还相对处于发展阶段，各大互联网流量平台的内容生态重心已经成吸引图文账户到布局中短视频，吸引UP主入驻其开放平台上传视频作品，并默许了各大UP多渠道分发的举动 。

截至2020年底，腾讯视频推出中视频战略鼓励吸引更多、更爽、更广的中视频。字节跳动加大了对于西瓜视频中视频的战略扶持力度，以及与今日头条、抖音头部APP的流量进行打通。好看视频作为PGC中视频已经逐渐成为百度APP的流量重地等。阿星预计，在2021年这些互联网流量平台还将加大对短视频内容创作者的流量补贴力度。

  （三）企业MCN如何做好中视频化内容筹划？

（1）先确定账户定位、IP主理人。

账户定位可以与图文自媒体保持一致，将此前积累的内容进行复用、再创作者，增强网感，可以结合商业资讯进行趣味化解读，也可以结合企业所处的行业做纵向深挖，尽量做到垂直化，并与其他文字自媒体、音频自媒体的账户保持完整的一致，以便于粉丝的关注与迁移。

一般讲解信息量相对较大的深度内容以不出镜的团队制作为主，需要对以往的文字文案重新做适合视频化口语的整理；画面剪辑可以外包；配音可以由主理人完成，也可以直接由有特色播音员完成增加产出效率；一般老板个人IP或者公司内部孵化的网红流量IP可以出镜讲解，由团队做后期的剪辑优化工作。

（2）其次，明确中视频分发的渠道。

国内纯粹主打中视频的平台分别是西瓜视频、哔哩哔哩、好看视频，可以从这三家平台内容品类之中找到账户输出特色。

其他互联网流量平台也逐渐倾向于内容短视频化，比如微信的“视频号”就有明显鼓励图文自媒体转型做PGC中视频的产品意图，公众号里发布的短视频需要上传至腾讯视频，从而提升网友原创内容比重；比如短视频平台之中抖音、快手也能直接发布中视频PGC内容；此外，还有知乎、小红书等也扶持中视频内容；国内的一些新媒体也加大了视频化呈现方式，比如36kr、虎嗅、钛媒体等也增加了对短视频内容的过核量及推荐比重。

运营者可以根据自身账户特色进行分发，以选择首发与主运营平台以增强与粉丝之间的互动。一般在视频系列要保持一致的IP形象、出场音乐、Slogan等；而在片尾部分给予粉丝的引导需要结合渠道做多方案备选，比如在西瓜视频或抖音分发要引导关注头条号；而在公众号、视频号以及腾讯系的B站、知乎等渠道分发则可添加公众号的二维码，不用担心被屏蔽。

（3）再次，确定内容产出的主模式是文字视频化。

往往偏重于影视、游戏、娱乐等视频资源相对较多的账户在上述平台上已经相对较多，反观能够系统将原创文字制作成视频内容的还有很多机会。

对自己账户原创内容的深加工方面，视频选题以往所生产原创文字内容再演绎为主，对相关内容要做文字和表述上的简化，尽量具备画面感，可由原创作者录音即可。同时兼顾所发布内容平台的流量热点话题为辅助，以视频版带文字版内容。同时也可以直接通过直播方式边录边播截留短视频内容，而相关陈述内容很多也可以以往文章文字内容表达。

对网络原创内容的援引加工层面，必须先征得网络原创者的同意、授权，并在视频之中给出内容作者的出处，包括援引媒体的报道等；类似可以解决企业新媒体运营的“内容荒”难题。笔者发现目前有不少短视频UP主直接口述或整理其他互联网平台上的热度文章，这实际上是洗稿的升级版，在版权上存在一定风险并不值得鼓励，随着内容生态的健全，以及普遍转型视频化表达觉醒，类似的空子将会得到平台清理和用户监督。尊重知识产权才值得被圈粉，观众往往希望听到的是UP主个性化的新观点和态度。

结语：

中视频内容的发展将重复此前图文自媒介 在 平台中细分化、品类化、粉丝分层化化发展，同时也会朝着原创精品化、账号孵化MCN的方向发展，先从文字转视频，再逐渐本着视频表达本身的逻辑进行创作，内容逐渐优化、粉丝相对聚集的时候，再进行整体升级； 这是和 中 视频内容生态一起成长、分享流量红利的有效运营方式。

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