“丁真”与“做题家”能拯救微博吗？

本文来源于：财经新知（ID：caijingxinzhi），作者：马戎，编辑：汉卿

“我所鄙视的，是这个愿意花一整天的时间去憎恨自己，却不愿意花一分钟去了解他者的恶臭。”

这是12月10日微博热搜话题“丁真小马珍珠发长文”中的内容。在此之前，“部分男性对丁真的态度”话题登陆微博热搜榜首位，相关文章作者以胜利者的口吻向男性发问：

“你们是才意识到，长得好真可以当饭吃吗？”

如果此前蔡徐坤与周杰伦的两代偶像之争，是微博成功承接豆瓣争议话题的产物，则丁真事件引发的两性对立，标志着以群体对立为核心的争议流量正在哺育微博的快速出圈能力。

在微博的盛情邀请下，B站、快手、知乎、抖音、贴吧、虎扑等多个平台都承接并享用了这一场流量盛宴。

月活数据似乎能解释各平台拥抱丁真的原因。在两个已上市平台的财报数据中，B站Q1至Q3的MAU分别是1.724亿、1.716亿、1.972亿（受影视内容上线影响）；微博数据更显凄惨，Q1至Q3的MAU分别是5.5亿、5.23亿、5.11亿，甚至跌破去年四季度5.16亿的疫情前水平。

在年初的新冠疫情爆发及居家隔离浪潮消退后，公众集体关注的焦点从社交媒体转移至线下生活。因流量环境的渐趋恶劣，公众平台需要一股新鲜空气，继承新型冠状病毒的衣钵。

即便评论区往往暴露出反智与攻击言论，各平台仍然未亲自下场，去裁定纯真眼神与做题家的胜负。结果是在后疫情阶段的内卷竞争中，自由放任成为社交媒体的主旋律。

01

自由放任 

在投资者群体中，微博是中概股当中一个薛定谔的标的。在社区中，有关微博被高估还是被低估的争执始终没有休止。

看多者认为，微博作为国民级应用，在同类产品中P/MAU估值最低，如B站之流顶着微博三分之一的MAU，市值飙到微博的三倍多，这本身就是不合理的。

看空者认为，微博背靠的图文风口已经消失，信息失真、过度娱乐化的矛盾由来已久。从近年以来的增长持续放缓看，微博面临营收、利润、用户量的三重天花板，用户不值钱是必然的。

从微博Q3财报看，单季度营收4.66亿元，基本恢复至疫情前4.68亿水平，但单季度净利润仅为3379.8万元，创造自2017年以来的新低。

尽管这一营收水平超越了华尔街分析师的平均预期，但月活用户数的连续环比下挫，以及净利润的走低仍然重挫了微博股价。2020年三季度财报发布后，微博股价暴跌13.5%，市值缩减高达13.53亿美元。

这值得微博从旧的功劳簿上醒来、反思。

从继承新浪博客发展至今，微博几乎将博客展现出的增长潜力精准捕捉、释放了。

例如，新浪博客的制造话题能力极强，如郑渊洁在博客质疑作家进校售书、韩寒全程在博客回应方舟子对“韩三篇”的质疑，相关争议都一度蔓延至全网。微博继承博客的名人生态后，不仅放大了话题的传播能力，而且解决了名人对短内容的创作需求——由于操作、检索上的繁琐，博客并不适宜作为短内容的载体。

再如，包括博客在内，早期纸媒、电视媒体、互联网门户始终未能解决广告聚焦目标受众的问题，而微博解决了这一问题。在纸媒还在按照CPM结算广告费用时，微博将CPM迭代至CPE，按照转发、点赞、关注、点击等互动量结算广告费用。

在纸媒的内部培训中，曾经流行这样一个观点：按份购买的报纸、杂志是点对点传播；可供多人观看的电视是点对线传播；PC门户网站是点对面传播；而移动互联网坐拥转发功能，其传播能力是无数个点对点的、核裂变式的。表述中的艳羡之情几乎溢出PPT。

而微博过度放任的问题，也在这一时期展现出来。确切地看，微博背负了新浪浴火重生的厚望，在微博发展壮大的时间里，新浪正处于遭投资者抛弃的市值低谷。这迫使微博将从博客提炼的增长潜力尽快转化为商业化潜力。

放任包含两方面。

博客时代爆红的矛盾话题，不论方舟子反韩寒、或郑渊洁反校园销售，或多或少都具备反商业化的内涵，这天然限制了微博从话题中提炼商业化潜力。而娱乐明星的相关争议则天然靠近粉丝付费意愿，以及相关影视、综艺作品的营销预算。

这使微博更乐于将饭圈话题而非社会话题推送至热搜位置上，并放任饭圈用户引发激烈的论战，尽管在非饭圈用户看来，这样的论战是破坏社区调性的。因此大量用户将微博放在社区鄙视链的底端，理由是除了饭圈热点外，微博对于大多数问题的讨论往往是散乱的、非理性的，任何话题的评论区都洋溢着某种饭圈式的狂热。

另一方面，新浪能够打赢微博战争，得益于沿用了博客时代的大V主导生态。而这一生态是以牺牲长尾生态为成本的，并反作用于微信式的社交网络铺设，进而限制了以互动为计费基准的广告体量。这制约了微博对平台上的营销、虚假流量等行为的打击意愿。

现在，一个新锐创作者如果找任何一个刷粉机构询价，对方会毫不犹豫地告知，微博刷粉最便宜，B站刷粉价格最高。而这与各平台的P/MAU估值是严格对应的。

此次微博三季报中，诸多问题都能在微博对商业化的长期放任里找到答案。

在月活用户负增长背后，是在常年娱乐化的背景下，非饭圈用户对微博粘性走低的直接表达。

在营收、利润增长放缓背后，是微博客户单一的矛盾——传统强项的赛事、综艺、影视剧等广告预算接近增长天花板。而在短视频将微博时代的CPE进一步迭代为CPS后，微博对消费品、线下服务等客户不再具备竞争优势。

事实上，在三季报电话会议中，微博仍然在强调“优化客户结构”，并抛出汽车、快消品的品牌广告收入提升，以及游戏、教育类的效果广告收入提升。但在渐趋激烈的营销竞争下，少数几个短板提升，很难从根本上扭转微博被投资者抛弃的命运。

微博是悲剧的，作为“奉命于危难之间”的产物，微博缺少微信那样佛系的极简主义资本。和上世纪英美主导的新自由主义一样，政府退出市场背后是向危机妥协的产物。事实证明，资本的无度扩张，隐患无限。

在微博美股的K线图上，微博股价走出了一个轮廓鲜明的“人”字型，其意义也是鲜明的——前半段用来汲取激进商业化高速增长的红利，后半段用来支付激进商业化增长停滞的成本。

02

视频拯救微博？

微博是多面的。

在新冠疫情期间，微博展示出强有力的媒体属性。包括武汉封城、每日新增确诊病例数、防疫措施最新研究成果，以及双黄连抑制新冠病毒等消息，均通过微博热搜的形式在第一时间发布。短内容在新闻时效性的优势，使微博的即时优势迅速展现出来。

彼时无论是肖战工作室的澄清声明，或是其它娱乐相关的公告声明等，都不忘在行文中加上“疫情当前，我们无意占用公共资源”。

言外之意，微博已经成为疫情期间公共信息的重要传播工具。QM数据显示，2020年春节假期期间，微博日活较平日增长22.6%。微博CEO王高飞亦表示，一季度疫情期间，微博用户的发布行为有明显增长。

尽管上述娱乐话题的当事人均表现出无意占据公共资源的意向，但并不妨碍相关内容出现在微博上。显然，过度娱乐化的微博，几乎成为了娱乐圈的代言人。

当重大公共事件像潮水一样退去，微博发生了从公共基础设施到娱乐资讯平台的折返。今年以来，肖战事件、丁真事件均为微博带来广泛关注。

代价同样惨痛，尤其在肖战事件中，主要活动于微博的饭圈团体与外界产生了严重矛盾。在一段时间内，暴躁的小众文化粉丝们迫使各大品牌方撤销或更换以肖战为代言人的广告宣传。

对品牌来说，微博用强有力的用户行为展现了平台旺盛的活跃度与生命力。坏消息是，微博的风险因素正在提升，代言人自身言行越线导致的品牌形象受损本身是一种风险，现在微博展示了另一种风险，由好战的饭圈引发的风险。

在广告主考虑投放时，饭圈风险将转化为成本。一个公众人物越是在微博火透半边天，就越是容易因粉与黑的高度对立，产生投放效果的大幅波动。在一个遭受疫情重创的市场环境下，这样的波动显然是难以接受的。

微博主打娱乐流量的收益与成本，大概都能从饭圈文化中窥见端倪。早期微博能够通过邀请明星开通、粉丝自然增长的模式打赢对腾讯微博的战争；如今，粉丝群体组织意愿、付费意愿的高度集中，也在让微博巨轮驶向一条孤立、排外的航线。

微博也在寻找改变航向的舵盘。

在抖音崛起后，短视频一度争夺了明星的生活内容资源。某种程度上，微博处于被架空的位置上，在微博上，用户可以看到明星的活动宣传、打榜信息、公告内容等等，但更多的日常生活及互动内容正在流向短视频。

站在短视频的角度看，微博的自我迭代能力下降了。尽管微博在2011年便开始布局适应移动端的秒拍，但过度依赖微博流量的局限性限制了秒拍的增长空间。

绿洲是微博与短视频争夺明星资源的产物，但从细节上能看到更多野心，例如主打图片鉴赏的模式，使绿洲一定程度上避开了微博评论中急躁的戾气。

但显然，绿洲的体量仍显得有限。大量入驻绿洲时引发轰动的名人，如今正在以停更的方式淡出绿洲用户的视野。

微博另一个被寄予厚望的产品是星球视频，代表着全面进军视频化的策略，目前仍在内侧阶段。目前执掌微博视频化大旗的，是视频号。

然而，在视频号上，微博仍表现出放任野蛮增长的惯性。

根据微博方面在财报电话会议中的说法，经过“V创作中心”、“V光计划”、垂直领域内容扶持、MCN扶持等多项政策推动，从7月开放以来，微博视频号的首要任务是量的增长。截至11月，微博视频号开通规模已超75万个，其中百万粉丝的视频号规模超过1.3万个，且增长速度较快。

但在质量上，微博视频号显然难以在短期内形成缺乏与同类平台的竞争力。

微博视频号的来源有两个，本土图文大V转视频以及外部平台的入驻作者。但前者在微信、知乎等平台的发展都不甚理想，原因是图文作者在跨越视频门槛时的创作压力。此外，大V的身份也让作者本身缺乏转型动力。

后者则很难给微博带来独家优质内容，其大多是来自B站、抖音、快手、YouTube等平台的原创视频，微博在其中仅作为同步分发平台的定位。而能够接入微博独家的视频作者，往往在头部平台中很难进入头部生态。

在流量倾斜下，外来作者往往在微博上收获一轮极快的起量，但更多是偶发性的。相较其它平台，微博的播放数据要更少作为衡量内容质量的标准。基于自身提供真实用户反馈能力更差的弱点，很多作者并不将微博作为视频化的第一目标。

在微博的设想中，外部作者进入微博视频号的理想状态，是图文、生活内容共同发布，以促进在微博与用户的互动，并提升用户活跃度。

然而，作者认可微博的前提，仍然是平台竞争力。在杂烩的视频生态面前，微博需要尽快建立起用户心智，以供与头部平台竞争。

从目前看，微博在流量体量上落后字节系，在用户反馈能力上落后B站。如何找到自身优势并发扬之，仍是微博面临的首要问题。