年底复盘 | 2020年哪些App攻坚海外市场（下）

通过上篇对于中国企业在海外买量情况的解读 ，可以发现，图书、社交、娱乐三个类别是 2020 年中国应用出海厂商投放广告素材量最多的应用类别，其次是购物类和工具类。

文/pridecheung

在这里要提前说明的是，社交和娱乐之间的界线比较模糊，特别是直播类 App。在这里笔者将没有视聊功能的直播 App 划归娱乐类，否则划归在社交分类下。其实，基于视频功能的社交和娱乐 App 是投放素材量最大的一个类别。

网文 App 一跃成为最热门赛道

大举进军美国市场

在上篇中提到，图书类赛道是今年最热门的赛道，广告素材投放量 Top100 的应用里有 26 个图书类 App。而从图书类 App 投放的市场可以看出， 以美国为首的成熟市场是中国厂商的主要目标，而且，中国厂商在成熟市场上的变现能力不俗。

今年广告素材投放量超过 5000 的图书类 App 中除了上海若谷旗下的 Noveltoon 和 Mangatoon 以外，Readict、Webnovel、iReader、Bravonovel 的主要投放市场都在美国。其中 Webnovel、iReader、Bravonovel 都排在美国 Google Play 图书类畅销榜的 Top15，同时也可以看到， 美国的 Google Play 图书类畅销榜 Top15 中，中国出海厂商占到了 9 个。（挂着美国国旗的 Bravonovel 的背后厂商也是一个中国厂商）

数据来源：AppAnnie

12 月 23 日美国 GooglePlay 图书类畅销榜 Top15

相比于视频社交类 App，中国出海的图书类 App 似乎在目标市场的相应品类中表现得更突出一些。其中的原因，除了图书这个品类竞争相对更小，还有一个原因是，小说、漫画这两种形式在广告素材上的发挥空间更大，可以通过有剧情的广告素材吸引读者，然后引导读者去下载 App。

比如 Bravonovel 在 Facebook、Instagram 的平台上投放的一则广告，用一系列图文素材讲述了一个有趣的故事。App Growing Global 对这条广告素材的热度评分为 100 。

Bravonovel 投放的广告素材

图片来源：App Growing Global

这种广告素材形式也可以与社交平台产生更高的结合度。根据艾瑞咨询的数据显示， 有 52.1% 的海外网文读者是通过社交网络了解中国网文的。

上面提到的几个在美国畅销榜上排名很高的中国网文 App，采用的变现模式都是订阅。 但同时也有一个中国厂商开发的网文 App Readict 采用了不同的策略，先靠免费的模式来扩大用户规模，然后采用广告变现，也在美国市场做出了不错的成绩。 据 App Annie 的数据显示，目前 Readict 排在美国 Google Play 图书类下载榜的第 7 位，而且根据 Apptopia 抓取的数据，Readict 是美国增长最快的几个类别里的头部产品。

数据来源：Apptopia

美国增长最快的几个类别里面的头部产品

除了向美国这些成熟市场大量投放广告以外，也有图书类厂商把目标市场放到了印尼。上文提到的上海若谷旗下的两款图文 App Mangatoon 和 Noveltoon 都是主要做印尼市场，Mangatoon Android 端印尼广告投放量占比 61.32%，而 Noveltoon 则占到了 87%，甚至还为印尼市场做了一款单独的 App。

数据来源：App Growing Global

Mangatoon 和 Noveltoon 在印尼广告素材投放量占比

两款 App 都主要做 Android 端的投放。根据 Sensor Tower 的数据显示，Noveltoon 的印尼版 App 在 10 月单月下载量达到 50 万次，但是收入不足 5000 美金。形成鲜明对比的是，Webnovel 10 月份全球范围内的下载量是 20 万，还没有 Noveltoon 在印尼一个市场的下载量高，但是单月收入却已经达到 100 万美金。

数据来源：Sensor Tower

Noveltoon 和 Webnovel 的 10 月份收入对比

有网文出海行业内的开发者告诉白鲸出海， Noveltoon 正在计划在 App 内加入直播功能，以此来增加变现方式。 由此可见，在印尼这样的新兴市场，图书类 App 通过大量买量可以实现获客的目的，但是用户的付费习惯还没养成，所以收入很难在短期内提高，且印尼其实是前一到两年中国网文 App 出海的主要目的地，竞争也相对更激烈一些。

无差异化的视聊/直播 App 

买量效果正在变差

疫情推动下，视频聊天，特别是群聊，成了热门赛道。Zoom 股价大涨、支持同时 50 人群聊的 Facebook Rooms 上线、Houseparty 的快速增长，都显示出这个赛道在今年正处在风口上。在趋势下，大量做视频聊天的 App 也纷纷加大了在海外市场上的广告投放力度。

在上篇中我们提到，今年广告素材投放量 Top 100 的出海应用中有 25 个社交类 App，从功能来看， 其中有 21 个 App 有视频聊天功能而且面向陌生人社交，占比达到 84%。

然而虽然有很多做直播和视频聊天的厂商大量投放广告，但是一些 App 的投放效果和投放力度并不匹配。

以 Uplive 为例，今年广告素材投放量达到 2.1 万，排名第 10 位。App Growing Global 的数据显示，Uplive 是从今年 8 月份开始大量投放的，其中 9 月中旬到 10 月初是投放力度最大的时间段。

这段时间内美国市场的广告素材投放量最多，占比 16%。 Uplive 在这段时间想要攻克美国市场，其实也是因为 BIGO LIVE 在之前已经取得了不错的成绩，在不断地教育市场。

数据来源：App Growing Global

Uplive Android 版投放广告素材量的变化

但是从近 90 天的排名（涵盖了投放力度最大的九月中旬到十月初）来看，Uplive 在美国 Google Play 畅销榜的最高名次为 155 位，虽然排名有一定爬升，但趋势上看并没有因为买量力度增强而出现明显的排名上升。而近期去搜，也不在 Google Play 非游戏应用畅销榜 Top100。

数据来源：AppAnnie

近 90 天 Uplive 在美国 GooglePlay 畅销榜的排名变化

除了 Uplive，笔者还观察到几个直播 App 也出现了类似的情况。虽然，视频群聊和直播是一波需求，但是从这几款投放量较大的视频聊天与直播 App 的广告投放效果可以看出来，大量买量不一定可以带来好的效果。

从美国市场的整体情况来看，直播虽然之前的接受度不高，但是疫情推动了这一功能的普及率，美国本土头部企业，如 Twitch 从游戏到泛娱乐、Tinder、Discord 的视频化， 用户有太多的选择。由于难以跟头部玩家做出差异化，加之美国垂类社区丰富，这些出海 App 的买量效果并不好。

从另一个角度，通过对美国市场的梳理，笔者发现， 在美国今年快速增长的业务的关键，在于+社区/社交，视频化/直播化更偏表面 ，之后会出一篇专门的文章来解析。

相较之下，那些此前已经积累大量用户群体的 App 在需求爆发后结合着买量增长迅速。

在娱乐类应用上大力

投放的大厂都选择了哪个市场？

数据来源：App Growing Global

Top100 榜单中各娱乐类 App 的 Top3 投放市场

根据 Top 100 榜单中共有 22 个娱乐类 App。笔者结合 App Growing Global 的数据，对中国出海的娱乐类 App 广告素材投放的 Top3 市场做了统计。结果显示， 印尼和新加坡是娱乐类厂商最喜欢的市场 ，有 9 个娱乐类 App 把这两个市场选择为了重要的市场。同时娱乐类厂商投放市场的前五名中有 4 个是新兴市场。

短视频类 App 的 Top3 投放市场

数据来源：App Growing Global

具体到短视频和直播两个最热门的赛道，广告素材投放的目标市场却各有不同。短视频赛道，所有的 App 背后的厂商都是大厂，整体形势上更侧重于新兴市场。虽然有 4 个短视频 App 的 Top3 市场里都有加拿大，但是加拿大都不是这几个 App 投放素材量最大的市场，更多倾向于测试作用。

相反地，几个短视频 App 投放广告素材量最大的市场都是新兴市场，而且这几个短视频 App 的投放策略大多是在一个市场上加大投放力度。可以看出，对于几个大厂而言，在某个有潜力或者有优势的市场站住脚，是这一年的主策略。

比如近一年来 Likee 在印尼的广告素材投放量比第二名的俄罗斯高出两倍以上。

近一年来 TikTok 把重心放到了俄罗斯市场，在俄罗斯的广告素材投放量也几乎达到第二名巴西的两倍。

快手旗下的 Snack video 近一年来把 71% 的广告素材都投向了印尼市场，在印尼的下载排名也长期排名高于 TikTok。

此前白鲸出海发布的 《茄子快传入局 拥挤的东南亚短视频市场还容得下更多厂商吗？》 一文做过分析，新兴市场用户基础大，对短视频 App 有着较高的需求，但是由于新兴市场用户价值较低，采用广告的变现模式很难打正，这也提高了一些小型玩家入局的门槛。因此，特别是在新兴市场，短视频赛道的竞争可能还将会是大厂之间的游戏。

但是到了直播 App 这里，情况又有些不一样。根据数据显示，各个直播类 App 广告素材投放 Top3 市场中，马来西亚和中国台湾的出现频率是最高的。其中有 3 个 App 将中国台湾作为首要目标市场。

直播类 App 的 Top3 投放市场

数据来源：App Growing Global

此外，Uplive 将美国最为最主要市场，Toya live 把沙特作为最主要市场，另外两个把新兴市场作为最主要市场的是虎牙的 Nimolive 和斗鱼的 Nonolive，分别把越南和印尼作为最主要的投放市场。但是整体上来看， 由于直播类 App 商业闭环明显，相比于短视频类 App 更倾向于将投放的预算更多地放到用户价值更高的市场。

最后再来看一下长视频和音乐类 App 的情况（这里把唯一的 K 歌 App 放进了音乐类）。长视频与音乐类有两点共性，第一是都是大厂在做，长视频 App 背后的 3 个厂商分别是爱奇艺、腾讯、哔哩哔哩；音乐类 3 个 App 中有两个由腾讯支持，另一个是字节跳动的 Resso。

第二点共性是，长视频和音乐类 App 中，除了 B 站海外投放 Top3 的市场是中国台湾、中国香港、马来西亚以外（主要做华人），其他几个 App 的主攻市场都在新兴市场，并且最大的投放市场都是印尼。 东南亚市场是长视频和音乐类 App 目前最青睐的市场。

结语

通过今年中国出海非游戏 App 买量的发力方向，可以一定程度上判断目前非游戏 App 出海的市场格局。可以看到，泛娱乐类别下的图书、社交、娱乐赛道是中国出海厂商重点投入的赛道，其中中国厂商在海外的网文赛道中“多点开花”，有很大潜力，但在成熟市场玩家增多，增长空间逐渐缩小之后，怎么样去找到自己独特的定位和怎样去继续攻坚新兴市场也成了未来摆在网文玩家面前的一个问题。

而另外两个热门赛道社交类和娱乐类则更多的是大厂间的较量，特别是长短视频类、音乐类。但在纯娱乐之外，带有社交属性的出海 App，如何去贴切海外用户真正的需求是 2021 年非常重要的一个课题。