名创优品的老故事不灵了

编者按：本文来自微信公众号 “资本侦探”（ID:deep_insights） ，作者：鸿键，36氪经授权发布。

低迷了近两个月后，名创优品终于在二级市场迎来爆发。12月21日晚间，名创优品股价盘中突破28.8美元，收盘时涨幅高达16.53%；23日，其股价再度大涨，一度创下30美元的新高。

股价异动总会引来各种猜测，许多解读会提及名创优品国内业务基本恢复、海外扩张进程重新加速、入局潮玩赛道等等，但市场买单的究竟是什么，得把财务数据和业务动态一个个都掰开了说。

图源：雪球

在业绩层面，从名创优品日前发布的财报数据来看，其营收和利润离恢复到往日水平还有不小距离。如今，海外疫情变得更加不明朗，这将继续给名创优品的扩张蒙上阴影，增长困局依然未解。

资本看中的从来都是企业的“可能性”，既然现有业绩并非股价暴涨的支撑，那么异动更合理的解释是：名创优品讲出了一个让市场买单的新故事。只是这个新故事，多少有些因为老故事“失灵”而不得不讲的意味。

压力未散，老问题难解

在股价暴涨的几天前，名创优品发布了2021财年第一季度财报（即2020年第三季度），官方放出的业绩宣传强调的更多是自身营收、利润的环比增长（如三季度营收环比增长33.4%；调整后的净利润较上一季度增长140.8%等），但市场当时对此并不买账。

财报发布的当天，名创优品盘前一度跌超8%。虽然跌幅后续有所收窄，但市场情绪更多是担忧，和近期的热烈相差甚远。

和去年同期比较，名创优品的营收和利润依然承压明显。根据财报，名创优品三季度的营收为20.72亿元，同比下降30.7%；毛利润同比下降44.3％，毛利率（25.2％）同样下滑明显。而在净利方面，名创优品调整后的净利润为1.02亿元，同比下降74.6%。

针对各项指标的下滑，名创优品在财报中把原因归于疫情对公司国际业务的影响：一方面，疫情期间海外门店被迫停业，营业时间减少，导致来自国际市场的收入降低了70.5%；另一方面，海外业务的毛利率较高，相关收入的减少也直接拉低了毛利表现。

这样的结果并不令人意外，名创优品的主业在线下，由于疫情的冲击，其今年前两个季度业绩近乎腰斩，三季度的情况也只是刚从“至暗时刻”中走出。然而真正麻烦的是，疫情不仅会继续对名创优品的已有布局形成压力，还让其增长逻辑变得“失灵”。

「资本侦探」曾在 《IPO开盘大涨22%，但名创优品的故事越来越不好讲》 一文中介绍过名创优品的商业模式，简单来说，名创优品的收入大部分来自商品销售收入，业绩增长等于“卖更多货”。门店单店效益总有天花板，要想维持增长，名创优品能做的就是不停开新店。

据「资本侦探」了解，名创优品如今在选址上偏好流量大、定位高端的地段，其意图是利用地段/商圈本身的附加值，提升名创优品的品牌价值，同时凸显产品的价格优势。这无疑是借力打力的聪明做法，然而一二线城市的优质点位毕竟有限，占领完这部分点位后，想继续扩张只有两条路：下沉、国际化。

下沉市场固然广阔，但名创优品做的是薄利多销的生意，下沉市场的人均消费力未必能形成有力支撑，如果单店效益的帐没算好，越是扩张反而越会成为负担。相比之下，把门店开在国外的优质商圈是更优的选择。

可惜的是，疫情让名创优品在海外的扩张变得艰难许多。

根据财报，在整个第三季度，名创优品海外门店数仅增加了8个。尽管名创优品近来重新加快了国际化扩张速度，10月以来，其在亚洲、非洲、美国开设了20多家新店，且年底之前计划再有几家新店迎客，但在疫情阴云再度弥漫的背景下，名创优品面临的不确定性并没有因此减弱。

图源：名创优品第三季度财报

只看原有基本面的话，名创优品所处的局面是尴尬的：要继续讲好“老故事”，名创优品需要不断开店，但疫情压力短时间内很难消失。如果想得到资本追捧，名创优品只能在“十元店”之外，找到一个能获得足够热度的“新故事”。

顺着这个思路，名创优品声势凶猛地进入新消费赛道，并在潮玩概念的不断升温中成为行业焦点，只是要讲圆新故事，未必就比老故事来得简单。

不得不讲的新故事

新消费今年有多火，从年底的两次资本盛宴就能看出。

2020年的最后两个月，纽交所和港交所各有一个IPO备受市场瞩目：“完美日记”的母公司逸仙电商从创立品牌到登陆美股仅用4年、“潮玩第一股”泡泡玛特上市首日暴涨超100%。两者的成功共同向市场证明了一件事：时代变了。抓住年轻人，才能抓住未来。

“抓住年轻人”的故事总是迷人，资本市场从不吝惜为成长性付出溢价。泡泡玛特冲上千亿市值后，市场更加聚焦于潮玩的可能性，而需要新故事的玩家也有了绝佳的切入口。

从今年一系列的新动作来看，名创优品也加入了“抓住年轻人”的行列中，且选择的赛道正是时下的热门概念——国货美妆和潮玩，目前，其旗下的WOW COLOUR和TOP TOY都已相继落地：

• WOW COLOUR是名创优品旗下的美妆集成店，店内的选品为国内潮流网红品牌及全球新锐品牌，门店现在在北京、上海、广州、成都等地均已开店运营；

• TOP TOY的定位则是亚洲潮玩集合店，产品覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木七大核心品类。店内既有名创优品联合知名IP推出的盲盒产品，也有大量来自其他潮玩品牌的商品。目前，TOP TOY的第一家门店已在广州开业。

针对名创优品在潮玩的布局，创始人叶国富称名创优品正在转型为“新零售平台型企业”。把这一概念翻译成大白话就是：名创优品意图借势参与新消费热潮，其入局方式并非完全亲自动手，而是最大程度地利用已有的渠道优势、供应链资源和IP积累，从时代红利中分一杯羹。

这是名创优品的新故事，一个能让资本市场买单的故事，同时也是一个新瓶装旧酒的故事。

根据公开消息，TOP TOY的发展规划和当年的名创优品非常相似，比如在一线城市迅速开店跑马圈地、联合各路资源提供海量SKU。与其说名创优品是在进行新的探索，不如说其是把“十元店”时期的打法复用到新领域。

问题在于，潮玩和传统零售的玩法大不相同，这点在泡泡玛特的发展历程中已经得到验证。

早期泡泡玛特做的也是渠道生意，即把各种潮玩汇集在自家的格子店里，但渠道总有被稀释价值的风险。泡泡玛特“起飞”的转折点是拿下了热门IP“Molly”的授权，如今其高市值的基础同样来源于长期积累的头部IP资源。

不同于日常消费品，潮玩的竞争力来自情感附加值。短期的高举高打可以换来可观的门店数量，但企业对头部IP资源的发掘、孵化和商业化能力均需要时间沉淀。

泡泡玛特创始人王宁曾用“王菲-网红”的对比来体现IP与IP之间的差距，在他看来，潮玩像音乐行业，音乐人有千千万，但王菲、周杰伦永远是稀缺的资源。虽然潮玩赛道的火热吸引了很多入局者，但许多玩家推出的其实只是“网红”。

尽管名创优品有着更强大的财力和人力，但TOP TOY走的更接近于泡泡玛特的老路。之所以会有如此布局，既是因为名创优品需要快速向资本市场讲出新故事，同时也和名创优品的基本盘息息相关。

在近日的中国企业领袖年会上，叶国富表示中国零售已经到了3.0时代——1.0时代注重低价；2.0时代的消费者追求性价比；到了3.0时代，创意和体验成为零售行业的新风向。名创优品显然是2.0时代的产物，而造就其增长传说的“肌肉记忆”也延续到“3.0”时代。

在叶国富所说的零售2.0时代，名创优品抓住了国内供应链升级的机会、通过跑马圈地在“性价比”热潮中迅速崛起；到了3.0时代，名创优品将连接的对象换成了国货美妆和潮玩品牌，但以渠道优势抢占市场、乘势而起的逻辑并没有变。

如何真正从“2.0”升级为“3.0”，决定着名创优品能否把新故事讲圆，也关系到股价暴涨究竟是昙花一现，还是新一轮增长的序章。