喜茶们为何迟迟无法上市?

　　作者 李可馨

　　沉寂了一段时间的新式茶饮，再度热闹起来。奈雪开出新店型，小满茶田获融资，茶颜悦色走进武汉，各种消息频频传来。

　　刚出炉的《2020年新式茶饮白皮书》，也总结了不少亮眼成绩：预计2020年新式茶饮市场规模将达4420亿元，会是咖啡市场的2倍以上;头部品牌喜茶、奈雪仍在高速开店，截至12月均新开200多家门店。

　　但细究起来，热闹的局势下，也有很多阻塞。茶饮市场的规模，并不等同新式茶饮的规模，新式茶饮的规模预测仅为1020亿元。今年多次被传上市的喜茶、奈雪，至今仍迟迟未能上市。

　　疫情影响之外，在新式茶饮身上，仍存在未解之谜题。

　　标准化or数字化

　　餐饮界常流传这样的话：中餐是“加盐少许，花椒若干”，西餐则为“加80g葡萄酒，旺火120度滚20秒”。

　　标准化程度不高，一直是中餐无法诞生麦肯的原因之一。新式茶饮作为新兴品类，又因原料丰富，产品sku多，在标准化上更是棘手。

　　去年，奈雪的茶创始人彭心坦言，从上游茶叶采摘、发酵、存储、运输，到制茶的贴杯、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖等，整个行业的标准化尚未成型。

　　彼时，彭心透露，“我们作为初创四年的品牌，三四百家店的情况下，都没有稳定的原料。我们的茶叶都是自己深入到上游，从收茶叶到生产茶叶，到每一批的匹配都是自己控制，这种情况下都是非常非常不稳定的”。

　　中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰则表示，过去几十年甚至一百年时间里，茶叶的原材料加工、生产全部围绕一杯冲泡的原叶茶，而真正能匹配新式茶饮大规模生产的体系还在不断打磨中。

　　国茶实验室创始人罗军也指出，中国茶品种是咖啡的几十倍、上百倍，而且发酵程度也分多个种类，与咖啡相比，茶饮的标准化还任重道远。

　　原料之外，在茶饮的制作上，即便喜茶、奈雪制定了严格的SOP(标准作业流程)，但因自动化程度低、供应链不够智能，要为此付出极高的人力成本。

　　“我们的员工要记茶怎么泡，每个用多少茶，乌龙什么温度，点一个少冰的霸气橙子，放多少橙子。每个人都可忙了”，彭心曾如是表示。

　　咖啡行业培训一个员工可能需要一星期，但茶饮行业却需要三个月时间。咖啡店咖啡师可能几个人就够了，但去年喜茶最大的店双班倒也要60人，而奈雪需要30人。

　　到了今年，喜茶、奈雪开始通过数字化降本增效。《白皮书》显示，2020年新式茶饮迈入线上线下数字化的3.0阶段，9家新式茶饮品牌组建了数字化团队，其中奈雪、喜茶数字化团队超过百人。

　　数字化开始为门店自动匹配最佳用料、自动订货、自动耗料，从供应商到仓、运、配、生产等全环节实施自动采集+大数据分析，逐渐提高整个供应链的自动化及智能化水平。

　　“疫情按下暂停键，却给数字化踩下油门”，CBNData数据分析师刘一璇如是表示，“对于新式茶饮企业来说，数字化盔甲成为不确定性中的刚需装备”。

　　前百果园高级副总裁王戈钧指出，数字化并不等同于信息化，不是连上互联网，弄上系统，就叫数字化，数字化是有AI基因的。信息化只是一个个模块化的孤岛，而数字化是全域共享。

　　同时，在王戈钧看来，数字化建设可以依靠第三方工具，但不能依赖，作出自己特色的信息化、数字化之路，才是获得行业尊重和独角兽的关键节点。

　　2018年蜜雪冰城还是20多个孤立的信息化系统，2019年开始研究通过一个系统分析数据全貌;今年奈雪不依靠第三方工具，实现了完全自主研发。

　　但随着业务复杂度加深，数字化之路仍将面临诸多挑战。微信支付餐饮行业高级总监李振坦言，“新式茶饮对于数字化投入，相比麦肯还相差很远”。他认为数字化运营是一个分阶段走的过程，每个阶段都需要相适配的组织架构。

　　相比标准化，数字化更能让企业轻装上路，也拥有更大想象空间。但从标准化到数字化，不是一蹴而就的事情，新式茶饮也无法规避。

　　大店or小店?

　　无可否认，喜茶们以创新产品形态、极致空间体验，换新了古朴的茶行业。但也因重资产模式，压低了企业的盈利空间。

　　根据招商证券2019年调研数据，一家奶茶店每年营收1000万元，净利率约10%。高企的人力、房租等成本，也限制了奶茶的扩张步调：当蜜雪冰城破万家门店之时，喜茶们还徘徊在四五百家门店。

　　《白皮书》显示，今年以来，扩张及盈利能力突出的腰部品牌，更多获得资本的关注。2019年，蜜雪冰城单店收入约92.2万元，净利率可达到13%。

　　这是什么概念?根据喜茶和蜜雪冰城2019年门店数量测算，喜茶390家门店净利润约3.9亿元，而蜜雪冰城7500家门店净利润约8.9亿元。蜜雪冰城客单虽然很低，但门店规模撑起整体盈利水平。

　　就连彭心都曾感叹，“很多人问你们怎么不像瑞幸一样开小店?开小店不是跑得更快吗?说实话我们也挺羡慕瑞幸的。”既然如此，为什么不开小店，大店对新式茶饮还有意义吗?

　　彭心认为难点在于，开小店很难满足复杂的产品结构。据彭心所说，即使开了小店，如果要承载奈雪的产品结构，厨房加水吧的面积也要80平方。

　　彭心补充道，“整个供应链端不自动化、不智能化，即使开了小店也快不起来”。在投入没有减少的条件下，奈雪优先选择大店，这样既能承载产品的制作，也能够承载品牌的体验。

　　也就是说，小店必然是以牺牲产品结构和空间体验为代价的。喜茶加注的喜小茶，今年以来高速开店，甚至一天多城齐开，但相应的，门店面积更小，产品sku减半至30左右，门店也没有了座位区。

　　小店能快跑，但并不意味着，大店被冷落。喜茶依然在开主题门店，茶颜悦色也开出迄今为止最大门店“茶颜游园会”，奈雪PRO坚持开100平米-300平米大店。

　　大店掣肘了门店扩张，却能提升品牌形象。从另一个角度看，押注大店也是押注一种未来，星巴克就是一个很好的例子。

　　二十多年前，星巴克第三空间，成为人们精神寄托的新角落，二十多年后，尽管这种吸引力在下降，但也未到失灵的地步，它依然是人们会友、办公、休闲放松的慢空间。

　　这是星巴克的预见，也是它的武器。如果站在未来向前看，新式茶饮的大店模式，或许也将成为其盛行多年的傍身之技。日本消费观察家三浦展曾说，第四消费社会人们倾向于建立人与人之间的联系，并趋于共享、重视社会。

　　从这个角度审视茶饮第三空间，茶饮大店在提前构建一种生活方式，而且恰恰这种生活方式，在现阶段是被需要的，是有需求存在的。

　　泡泡玛特创始人王宁曾分享，未来想要做更大的市场，或者让所有人变得更慷慨的不一定是刚需，所有人都会限制自己的刚需消费，而精神类的消费市场会变得更大。

　　但也应该看到，第三空间并不是星巴克唯一的武器，它另外的武器是塑造了咖啡文化。所以喜茶们能否让茶饮文化扎下根来，而不是一阵风，这是修炼内功的事情。

　　向上or向下?

　　新式茶饮向上、向下的讨论，这几年从未间断过，也是常谈常新的问题。

　　争论点不在市场潜力，而在于该如何讲故事，以及要讲怎样的故事。在这个问题上，喜茶和奈雪早已走向不同方向。

　　理解向上还是向下，离不开两个参考坐标：覆盖市场和产品价格。当然，也可以从人群覆盖的角度理解，是做同圈层人群的生意，还是跨圈层人群的生意。

　　在这个纬维度上，喜茶在跨圈层，奈雪瞄准了同圈层。喜茶以“喜小茶”加速下沉，覆盖对价格更为敏感的人群;奈雪则以“奈雪PRO”，继续加码相同客群不同场景下的需求。

　　两家的发展路径虽然渐行渐远，但都还处于尝试摸索阶段，距离加速通往二级市场的节奏，也仍有不小的差距。

　　业内仍在观望喜小茶，说定位错误者有之，言会拉低品牌调性者亦有，评论用“小米”和“红米”来比喻“喜茶”和“喜小茶”之间的关系，直言会使用户产生品牌认知的混乱。

　　喜小茶在下沉市场面临的挑战，也愈发胶着。“花满县城”的蜜雪冰城突破万家门店，“川娃子”书亦烧仙草突破5000家门店;“家里蹲”的茶颜悦色终于走出长沙，沪上阿姨斩获嘉御基金独家投资的近亿元融资，门店达到2000家……

　　美团数据显示，一线城市茶饮店数量近两年内的增长远不及其他低线城市。北京和上海的开店数甚至出现负增长。相反，2018年奶茶销量增幅前十的城市，其中7个来自二、三线城市。

　　奈雪PRO虽然依然围绕年轻人，做生活场景的全覆盖，又变相延长了经营时段，但至于能否奏效，还要且走且看。毕竟同圈层人群生意能摊多大，考验着品牌运营力、战略力。

　　此外，奈雪坚定的第三空间体验，其实在咖啡馆、宠物生活馆、家居生活馆等业态中，同样能够得到满足。甚至，还有除了咖啡、茶饮之外，更新鲜有趣的体验，比如撸猫，比如购买衣服、饰品，比如吃顿大餐，拍拍vlog等等。

　　疫情也阻碍着人们走向线下，并逐渐习惯线上下单。《白皮书》显示，54%的顾客为了缩短排队时间和减少接触，选择线上方式购买，与去年相比，线上订单提升了近20%。奈雪线上订单占比更是高达78%。

　　向上、向下的分歧，仍然具有现实观察意义，渐行渐远的喜茶和奈雪，谁能最先问鼎“新式茶饮第一股”，依然还处于路途之中。

　　结语

　　餐饮的上市路，要比其他行业困难得多。没有清晰的盈利前景，没有统一的标准化流程，何以让人“慷慨解囊”?无论大店还是小店，向上还是向下，没有对错之分，只是选择之差。

　　即便最后成功上市，但上市后如何避免扩张带来同店销售下降，如何保持持续盈利能力，这一切又将回到最初的原点——标准化、数字化上。