谁将从K12烧钱大战中涅槃而生？

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文 | BT财经

教育市场的蛋糕越来越大。

据德勤数据，2018年中国教育市场规模就达到了近2.7万亿元，2020年这一数字将突破到3.3万亿元以上，并将继续在2025年以前保持高速增长。

教育大浪奔腾向前，在线教育和更细分的K12辅导领域（学前教育至高中教育）当属其中最闪耀的浪花。

有市场研究机构测算，在K12辅导在低线城市、农村地区的进一步渗透和学校课程的难度增加推动下，该细分领域的行业规模年复合增长率将在近年内一直保持在13%以上。

▲在线教育在过去10年维持高增长

面对蓝海一片，各大巨头纷纷争抢布局。

目前专注K12领域的上市中概股已经有4家——

• 英语培训起家的老牌机构新东方有先发优势，但转型缓慢错失发力线上的最佳时机，并未取得领先；

• 诞生于2003年的好未来于2010年登陆美股市场，成为首家真正的K12中概股，也是目前市值最高的中概教育股，而今年因紧随瑞幸自曝财务漏洞曾成为舆论热点；

• 同样在美国上市的跟谁学先后遭十几轮做空，但其聘请的第三方审计机构坚称未发现问题；

• 网易于2019年拆分出有道，后者单独上市并重点发力K12业务。

截至11月末，各家市值分别为：好未来400亿美元以上、新东方300亿美元左右、跟谁学150亿美元上下、有道50亿美元以下。

K12赛道未上市公司队伍里也卧虎藏龙：作业帮脱胎于百度，获得了红杉、软银等明星投资方的注资；腾讯、IDG、高瓴联手投资猿辅导；字节跳动也表示“大力做教育，三年内不考虑赚钱”切入赛道……

▲教育企业公司在2020下半年加大了广告投放

网易有道：营销费高涨，推动营收攀升至新高

有道2019年10月从网易独立并在纽交所上市，公司最新公布的季报显示，2020自然年第三季度收入录得8.96亿元，实现了上市以来的最快增速——同比增长159%。另一个关键指标正价付费人次达49.87万，同比增长高达400%以上。

向喜的指标还有公司毛利率，从去年同期的26%上升至今年三季度的46%。

但是，同样创下历史记录的还有亏损额。三季度归属于普通股东净利润为-8.78亿元，去年同期为-2.422亿元。亏损额剧增的原因是运营支出的大幅度增长，公司当季豪迈挥金13亿元，其中市场费用高达11.5亿元，具体包括请郎平担任代言人、冠名热门综艺等。

用大手笔营销投入，换营收高速增长，公司为何采取这样的激进策略？有道CEO周枫表示，当前公司关注的并非盈利的时间表，在线教育仍处于资本投入期。未来将继续发力营销和品牌运营，聚焦营收增长，期待规模效应的显现和业绩的继续增长。

▲有道11月股价比8月的高点仍有不少距离

一些机构早在8月就已经发布了对有道教育业务的看好观点，BT财经也进行了解读。如国元国际就认为有道是网易新业务中值得期待的板块，在二季度末就已经显示出经营性净现金流继续保持为正、毛利率端连续多个季度优化。

而值得注意的是，有道不仅重视K12赛道，另在四六级、成人教育、编程教育等多细分板块也有布局，它们未来都有持续健康成长的可能性。

跟谁学三季度巨亏9亿元

跟谁学曾经连续九个季度盈利，在一众中概K12教育股里独领风骚，但也招致多家做空机构质疑业绩质量。几轮多空交战下来，股价在高位震荡。

▲多空博弈下跟谁学股价高位剧震

跟谁学第三季度未经审计的财报显示，当季收入19.97亿元，同比增长超过250%；而净亏损却高达9.33亿元，对比去年同期净利润190万元，可以说是断崖式下跌。

单季亏损9.33亿元是什么概念？2019年全年公司净利润约2.3亿元，2018年更是只有1970万元，过去两年赚的钱加在一起，还不足最近这一单季亏损额的三分之一。

营销费用高企和销售费用攀升是亏损的最大原因。其中营销费用从去年同期4.1亿元猛增至24.5亿元，销售费用用从去年同期的3.3亿元增至20.6亿元。

跟谁学旗下最重要的子品牌高途课堂曾表示，2020年“娱乐营销”是品牌营销战略的重要一环。从公开报道也能看出，高途和《中国好声音》《极限挑战》等热门综艺均有合作。

跟谁学将三季度的巨亏称为“战略性亏损”，也就是通过扩大投入、加速圈地，以实现未来的规模化增长。

瑞信于10月底发布的一份财报对跟谁学的推广策略发出了质疑，下调评级为“减持”。瑞信认为公司将招生重点错误地放在了暑期课程上，而其他竞争对手（如猿辅导）则重点发力秋季课程，相较而言后者策略更加明智。

原新东方在线COO潘欣曾经公开指出，跟谁学一直标榜自己的自有低成本流量池，但效率再高也是有限的，当陷入依靠投放的同质化模式后，拉低利润率几乎是必然的。如今看来这一预判成真。

抢老师、抢生源，烧钱大战或许才刚刚开始

除了大手笔将资金投放在广告和品牌建设上，老师（尤其是名师）和生源的争夺也是K12资本投入的重要方向。

在师源方面，尽管2020年被称为“最难校招季”，但依然有头部K12机构开出“百万年薪”，吸引清北名校毕业生入行。

比如有道精品课在8月发布的2021校招职位显示，主讲老师年薪高达40万元到100万元，高中大班课主讲老师年薪也是50万元到100万元，优秀者可以解决北京户口，可谓非常诱人。

跟谁学则成立了高途课堂武汉中心，走地域策略扎根中国南方市场意味明显。

从获客方式来看，各企业也各显神通，各具优势。

其中最有特点的是有道。有道独具的获客方式是翻译软件（如翻译APP）+硬件（如翻译笔）带来的潜在目标用户。

词典翻译APP是有道起家业务，一直稳居工具类APP头部队列。有道词典翻译笔也是明星产品，有报道称天猫和京东的双11促销里，有道词典笔为电子词典品类销售冠军。“软硬兼施”或许可以有道在K12大战里获胜的法宝。

跟谁学曾经通过高途课堂及其旗下的公众号矩阵，实现了基于微信群的全自动用户裂变获客流程，从而做到在目标客户群里病毒式传播、低成本获客。公司也顺着这个逻辑，向市场讲述了自己如何在行业普遍亏损的情况下，连续九个季度逆势录得盈利的故事。

但也有投资者发表观点称，“卧底”发现跟谁学所谓的微信矩阵获客的转化率并不高。

老牌教育机构新东方拥有竞品缺乏的线下优势，因此主打OMO模式助力业绩增长。所谓OMO模式即online-merge-offline线上线下相结合。具体来说，不是将线下课全部转到线上，而是线上线下服务的深度融合，帮助学生获得更高效的学习体验，同事线下也将成为重要的获客渠道。

这样的模式获得了野村证券的看好。野村对新东方在线的研报中表示，同业中其“拥有最低的客户获取成本，未来也将持续”。

猿辅导、作业帮等公司在业内也拥有较大的市占率，但并未上市，因此从公开渠道无法获得其近期经营数据。

但是从铺天盖地的广告、地推不难感受出，几家头部K12教育企业均加大了营销投入，烧钱大战已然气息浓郁。

BT财经发现，目前几家公司可以进行横向比较的是正价课报名付费人数。从各家披露的数据来看，猿辅导以370万人次排第一，学而思290万（2020自然年Q2数据）排名第二，随后是作业帮171万、跟谁学115万和有道的50万。

虽然在核心指标上，头部公司已经出现弱分化，但是K12在线教育整体渗透率还有极大的增长空间。5月公布的《2019年全国教育事业发展统计公报》显示K12在校学生共计19383万人，最终报名正价课参与K12在线教育的用户仅占4.6%，发展前景可谓一片蓝海。

除了K12赛道，教育行业另外一些细分领域也值得投资者关注。例如美国上市的英语培训机构51Talk三季报显示，公司连续实现4个季度的盈利，营收同比增长31.8％，毛利率也有所提高。

51Talk在近年主推“菲教”模式，即向读者推荐菲律宾籍英语教师，相对欧美籍外交，菲教有同样的英文水平，但收费却便宜非常多（通常在每节课百元内），因此可以帮助公司以更快速度抢占下沉市场。

纵观教育赛道众生相，头部玩家好未来、新东方、跟谁学继续发力抢市场，也有后起之秀有道飞速成长，还有猿辅导、作业帮等未上市企业暗自快速增长，亦不乏51Talk等走小而美的路线固守一隅。

目前在线教育烧钱大战已然打响，烈火烧尽后将有新的巨头诞生吗？还是留下一地废墟？仍待时间给我们答案。