垂直电商死灰复燃？

编者按：本文系专栏作者投稿，作者刘旷。

在过去的十几年中，电商市场一直都是天猫和京东“唱双簧”的舞台。不过他们并没有霸占整个电商市场的统治力，其他电商玩家总能时不时地获得一些喘息之机。

尤其在近几年，电商市场出现了一系列让人感到眼花缭乱的新变化——拼多多猝然崛起，电商直播风口下抖音、快手电商快速成长……接连变化中，在数年之前就早已被判定死局的垂直电商，突然间也有了“死灰复燃”的苗头。

唯品会重回正轨

所有垂直电商中，唯品会是比较特别的一个，特别之处主要有两点：

其一是无与伦比的规模。不算拼多多的话，在垂直电商中，也只有唯品会曾一度做到仅次于天猫和京东的规模，成为电商第三极。

其二是对垂直电商路线的犹疑。电商大致可以分为两种模式，一种是在某一个行业或细分市场深化运营的垂直电商，另一种则是多元化发展的综合电商。唯品会的经历比较特别，早期以品牌特卖起家，中间搞多元化综合电商转型突围，近两年又重新聚焦特卖。

曾经的辉煌成就使得唯品会拥有深厚的积累，这让它在多元化突围失败之后也没有伤筋动骨。相较于其他早已惨遭淘汰或者尚且还在挣扎求存的垂直电商，唯品会无疑足够幸运。

而近两年重新聚焦特卖主业之后，唯品会的经营也回到了正轨。据近日唯品会发布的最新财报显示，其在今年第三季度营收达232亿元，同比增长18.2%；非美国通用会计准则下，归属股东净利润达14亿元，同比增长15.2%。按唯品会董事长兼CEO沈亚的说法：“收入增长和盈利改善，主要得益于差异化商品和好货好价对用户的强吸引力。”简单来说，其实就是品牌特卖赚钱了。

业绩稳定增长背后，唯品会在新客获取和用户留存方面的亮眼表现更加不容忽视。因为这体现出作为专注于品牌特卖的垂直电商，唯品会的持续盈利和增长基础正在不断夯实。财报显示，今年第三季度，唯品会活跃用户为4340万人，与去年同期的3200万人相比，大增36%，复购订单占比达96.9%，用户留存率达87.5%。

现在天猫、京东、拼多多声威赫赫，三足鼎立的格局一时间难以撼动，而抖音、快手、百度等互联网巨头乘直播带货的东风来势汹汹。从整个电商市场的大盘来看，垂直电商承压更胜以往。

而在这样的情况下，作为垂直电商赛道中的佼佼者，唯品会重回正轨当然会使得其他垂直电商们感到大为振奋。尤其对于同样非常关注女性消费群体的蘑菇街来说，蘑菇街的振作，就相当于给它打下了一针强心剂。

蘑菇街孵化亿元主播

在最近几年，电商直播的迅猛发展，成为电商行业内最重要的业态变化。而这场行业巨变最初的起源，肇始于蘑菇街和淘宝的恩怨纠葛。

这段绵延数年之久的纠葛，结果显然是淘宝搞电商直播全面领先。不过自蘑菇街2019年孤注一掷投入电商直播以来，其直播业务持续增长。据悉，在2021财年Q1蘑菇街视频直播相关GMV业务收入为22.66亿元，同比增长72.4%；直播GMV在总GMV中的占比已达72.6%。至此，蘑菇街直播GMV连续18个季度保持快速增长。

因为平台体量相差悬殊，大早进军电商直播的蘑菇街，直播业务的规模远不及淘宝直播面实属正常。然而，蘑菇街做电商直播，依然有自己独特的优势。

首先，蘑菇街作为专注女性消费者的垂直电商平台，虽然用户规模相对较小，但是用户群体的特点更加清晰，更容易把握好用户需求；其次，首创电商直播的蘑菇街，对于如何做好电商直播有着自己的思考和计划，尤其是在培养腰部主播这个方面，蘑菇街已经形成了一套完整的体系。

今年双11，蘑菇街一些直播带货的独特优势得到了集中展示。11月10日，总粉丝数200万的小甜心（蘑菇街主播）带货总额超过2.74亿，单个粉丝GMV为138元；同期薇娅粉丝近3800万，带货超过8.5亿，单个粉丝GMV在22元上下。

从成交率和成交单价来看，蘑菇街头部主播居然实现了对天猫头牌薇娅的反超。可以说，垂直电商蘑菇街再次利用自身独特优势创造了一个小小的奇迹。

每日优鲜翻倍增长

生鲜类垂直电商每日优鲜，同样在双11表现不俗。双11当日销售额达到去年同期的2.1倍，其中肉蛋、水产、蔬菜、水果几大食材品类分别增长了150%、110%、126%和115%。

每日优鲜在双11晒出的亮眼战报确实比较出人意料。从数据来看，生鲜电商已经过了2、3月份的需求高潮，近几个月趋于平稳。而作为双11 购物节的非常规玩家，每日优鲜当天翻倍增长的销售额，或许表明其近期的经营表现一直很不错。对于双11亮眼的成绩，每日优鲜归功于自己作为前置仓的开创者，前置仓的“极速达”模式优势得以充分发挥，这进一步表明其并非只是双11才有这样的亮眼成绩。

不过若从更宏观的角度来观察垂直电商，每日优鲜亮眼的成绩，其实也并不值得特别惊奇。近几年因新兴行业趋势和机会而崛起的一批垂直电商，比如医美界的新氧、萌宠类的波奇宠物等均有不俗的业绩表现。

尤其相较于唯品会、蘑菇街、聚美优品这类经历过下行期的垂直电商“前辈”，他们明显拥有更胜一筹的潜力和前景，强劲的业绩增长只是一种外在表现。在他们的身上，可以更多地看到垂直电商未来长期发展的希望。

垂直电商的最后翻身机会？

从唯品会、蘑菇街、每日优鲜等垂直电商近期的一些表现来看，垂直电商貌似确实有了一些正在死灰复燃的意思。然而弱不禁风的火苗，能不能熊熊燃烧？

从数量上看，广义上的垂直电商虽然是电商行业中的多数党，但却并没有充足的生存空间。而且在马太效应尤为显著的电商市场中，这点少得可怜的生存空间还在被持续不断地进一步挤压。

网经社数据显示，2013年B2C前三甲的市场占有率为73.2%，而到了2019年，天猫、京东、拼多多三强在B2C市场的占有率高达89.4%。“99%的电商会死掉，到最后也就三到五家，以零售平台为主的垂直电商注定是没有机会的。”刘强东在2013年曾作出的这个预言，现在正慢慢成为现实。

尽管电商的蛋糕仍然在不断变大，但规模化效应之下，阿里、京东、拼多多这三大巨头也正在摄取越来越多的市场份额。而且不仅仅是规模的问题，更可怕的是，三巨头的供应链能力、科研技术实力、对市场的把控能力等和垂直电商们拉开的全方位差距，也正在变得越来越大，越来越难以追赶。

由此看来，虽然说当前垂直电商再次有了死灰复燃的迹象，但这也很可能是最后一次机会，因为电商巨头们留给垂直电商的时间已经不多了。

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