比盲盒还烧钱，一个娃娃22万：隐秘「娃圈」如何让年轻人排队入坑？

编者按：本文来自微信公众号 “运营研究社”（ID:U_quan） ，作者：杨雪 | 仵静文，设计：瓜瓜，36氪经授权发布。

你知道吗？有这样一群人，他们虽然是单身，却每年花费上万“养娃”。

他们还自称娃爹、娃妈，费尽心思养的也不是熊孩子，而是一种造型精美的树脂娃娃，长这样：

而且，“娃圈”的花费远超大家的想象：

新人入娃圈 3 个月花销就能超过 1 万，高端玩家氪金几十万都是常事，高端的娃娃甚至可以买到 22 万一个；更有人在娃圈前后投入上百万，还是个 00 后……

为了养娃，不少玩家省吃俭用，自己吃泡面、挤地铁，也要给娃买价值几千元的衣服，找最好的化妆师画最美的妆，甚至一掷千金给娃买“别墅”。

讲真，娃圈真的是一个不了解的人很难想象的世界……

01 “娃圈”到底有多能烧钱？

娃圈的烧钱，并不纯是因为买娃娃（当然买娃也很贵），买后给娃娃定期换妆、买昂贵衣服、准备“娃屋”甚至别墅，任何一项随便都要成百上千……

1）品类繁多，价格不菲

首先，我们来简单看下娃圈的里娃娃的种类。

比较常见的娃娃主要有 BJD、OB11、Blythe（小布） 三种，材质、大小、类型都有所不同，大致有以下的区别：

如果用图片直观地呈现一下，差不多是这样：

像我们比较熟悉的 SD 娃娃就是 BJD 娃娃的一个分支，小时候经常玩的芭比娃娃也是一种人偶。

其实细分下来，娃娃的种类还有很多，像是带动物耳朵的特体、和小布一样的大头娃娃 Pullip 等等。

不过，光了解娃娃的种类只是基础。娃圈还有一套完整的圈内“黑话”，让我这种不明所以的局外人看得一头雾水。

比如，交易人偶不能用“买卖”这个词，而要用“接娃”，制作娃娃的店铺叫做“娃社”、“娘家”……我下面整理的这些「黑话」只是入门版的，可以说是九牛一毛：

由于娃娃的种类、花样繁多，很多玩家不会满足只拥有 1 个娃娃，忍不住越买越多，可谓“一入娃坑深似海”。

在娃圈，老玩家们经常 all in 几种类型的娃娃，或者同时拥有多个尺寸不等的 BJD 娃娃。而每个裸娃的价格差不多都要 2-3k，3 个娃娃起步价就要 1 万，令圈外人望而却步。

2）维护成本超乎想象

掌握了这些娃圈常识之后，我又特意去采访了一位娃圈玩家小梨，她告诉我，养娃的氪金是方方面面的。

在娃圈，蹲到裸娃之后，玩家的氪金之旅其实才刚刚开始：

娃娃的新眼球、化妆、头发都要额外花钱，一对自然逼真的眼球可以要价到 4000 元甚至上万。

化妆的费用则经常 1000 元起步，再加上各种风格的衣物和配饰，组合起来简直是天文数字。

小梨还告诉我，她身边有很多人宁可吃泡面、挤地铁，也要给娃娃买最贵的衣服妆容，简直像小时候缩衣节食给大家上辅导班的爸妈一样，甚至“自己穿的衣服还没有娃娃的贵”。

3）娃圈「鄙视链」兴盛

和 Lo 圈、JK 圈一样，娃圈也是“物以稀为贵”：越是稀有、昂贵的娃娃，在圈子里就越受追捧。

这种感受在线下的“茶话会”（就是娃圈的聚会）会格外明显。

很多小白在参加茶话会之前，都以为这是友好的“分享会”，结果最后却是一场「炫富大会」：

有钱玩家，也就是黑话称的“娃圈太太们”，挨个展示自己各种限量版娃娃、昂贵的妆容和配饰；而手里只有一般娃的玩家会被人冷落，也没什么说话的机会。

因此，不少人在圈子呆得越久，就会越追求那些稀有、定制版的娃娃。

而一个限量定制版的娃娃，整套下来往往需要大几千甚至近万元。这种价格，难怪有人能氪百万了：

02 为什么“娃圈”这么烧钱？

了解了入坑“娃圈”后的花销后，有姐妹灵魂发问：

所以，为什么这种在很多人眼里只是“芭比娃娃”的玩偶，能卖出几千上万的高价呢？

1）买娃只是第一步，“养”娃更烧钱

对于娃圈玩家来说，买娃很贵，不说限量版，普通娃娃很多也是千元起步；养娃更贵，化妆、发型、不同颜色的眼球，个个都要花钱。

① 定价高

一开始，有钱、有闲养娃的人大多是家里有矿的年轻人，圈子极小，人数也不多。

不过，随着很多玩家精心打扮自家的娃娃，带到各种场地拍摄精修的“私养图” ，并 po 到网络上，不少人被吸引，入坑的玩家越来越多。

BJD娃娃在迪士尼，图源水印

虽然入娃圈的人越来越多，但娃娃的生产规模却很难扩大。很多娃娃的“孕期”通常要三个月到五个月，有的甚至要一年：

一方面，娃娃生产的工序多、报废率高、很多道工程都只能纯手工打磨。

人形师需要一遍又一遍设计娃娃的身型尺寸、面貌特征，经历多次模型打样、皮肤打磨，过程中还会多次报废不合格的作品。

另一方面，很多品牌都会采取限时、限量贩售的方式，只有一小段的贩售期。

如果错过了就要等下次再贩，甚至有的娃娃只贩一次、成为绝版。还有很多限定、联名娃娃，由于其稀有性更是格外昂贵。

因此，娃娃的价格一直居高不下，以小布为例，一个巴掌大小的普通的小布售价通常都要超过 2000 元。

② “养”娃烧钱

然而，入坑买娃花的钱还只是小数目，养娃烧钱的关键在于“养”。

首先，娃娃的妆容需要经常更新。娃买来后，需要定期换妆容和保养，否则时间久了，妆容的颜料会在娃娃的皮肤上留下难以去除地痕迹，那这个娃就算“养死了”。

而且，很多买来的娃娃都是裸妆，或是没有妆容，这种情况就需要给它化妆，也就是“送妆”；另外，如果对现有的妆容不满意，也可以送去“妆娘”（专业化妆师）手里进行改妆。

改成了买不起的样子

玩家找热门妆娘排队都要等上大半年，化妆的价格也并不便宜，单次一般最少也要几百块。

碰到特殊要求，比如“把娃娃的眼睛弄大点”、“嘴巴弄翘点”，需要妆娘动刀进行改装，就跟普通人整容差不多了，价格至少得几千，上万也不奇怪。一个圈内知名妆娘改的娃，甚至能卖出 22 万的高价……

在这样旺盛的化妆需求下，娃圈不少妆娘都实现了月入过万，转而做起了职业妆娘。

化妆价格居高不下，一方面是因为工艺复杂，工期很久；另一方面，改妆材料本身有毒，而且受天气影响比较大，阴雨天没办法给娃娃化妆，妆娘一个月接单的次数也很有限。

其次，除了化妆以外，更换眼球和衣物、头发也是一笔不小的开销。

由于娃娃的关节和头发眼球等部位都是可换可动的，非常方便换装，因此爱娃心切的玩家还会给娃娃买包等道具，配置小床、沙发等家具，大手笔的更会为娃娃直接买“房子”甚至是“城堡”。

这些七七八八的费用算起来，绝对不低于一个普通人的生活开销。

2）拒绝“D娃”，憎恨盗版

看了上面这些高额的消费，估计很多心动的人都被劝退了。

有人可能会问，我要是觉得这些娃娃太贵了，想买个便宜的盗版娃娃来玩，可以吗？

闲鱼上的某些“D娃”

答案是：虽然样子差别不大，但坚决不可以！

相比 JK 圈 、 Lo 圈的“山（盗版）正（正版）之争”，娃圈对盗版的打击力度更加严格，盗版被坚决抵制，完全没有立足之地。

在娃圈，玩家将正版娃娃称为 “Z娃” ，盗版娃娃称为 “D娃” 。 买 “D娃” 会被钉上“小偷”、“赃物”的耻辱柱。

抵制 “D娃” 语录 图源水印

一旦有人接了“D娃” ，在娃圈就会寸步难行。

娃圈和 JK圈 、 Lo圈一样，有 「BJD 警察」在网上巡逻，既不允许买 “D娃” 的玩家加入任何交流群和论坛， 也随时会举报 “D娃” 的讨论帖，卖 “D娃” 的公司甚至会被喷到倒闭。

最重要的是，妆娘、自制师、娃物作者压根不会接“D娃”的单，如果被玩家举报，他们也会在娃圈留下黑历史，遭到集体排斥和驱逐。

妆娘接妆广告中强调N遍“不接d”

像 JK 和 Lo圈都有 99 元的白菜入门裙，只用来穿问题不大。但是 “D娃” 既不能晒图，也不能化妆，还没办法流通买卖，在圈内有各种限制。

这样一来，小白也就断绝了图便宜买 “D娃” 的念头，娃圈维持住了较高的入门门槛。

一旦入了娃坑，花销都是 3-5k 起步。

3）黄牛倒卖，品牌炒作

如果玩家不想等待漫长的“孕期”，还可以加价从黄牛手中收现货。

最近两三年，黄牛看到娃圈有很大的溢价空间，有利可图，也加入了抢娃大战。

每当新款发售，黄牛便会通过外挂，疯狂抢夺娃娃的预定名额，把各种娃娃囤积在手里。

甚至等到娃娃绝版、不再贩售了，黄牛才拿出来高价倒卖。还有无良商家甚至会联合黄牛，搞饥饿营销，哄抬价格。

比如，一款价值 2000 的热门娃衣，黄牛动不动会翻倍以 4000 卖出。

国产品牌自然不会错过赚钱的好机会，也纷纷加入了娃圈“割韭菜”的大军。

就拿泡泡玛特来说，这两年推出了 Molly 和小布的多种联名套装，吸引了不少盲盒玩家入坑娃圈。

只要各大品牌推出「限定」「限量」「联名」「特体」的娃娃，玩家就会无脑疯狂开抢，抢到再说，反正到时候还能升值。

03 结语

讲真，其实现在外界对娃圈的接受度没那么高。

很多人对娃圈有偏见，觉得这种和人很像的玩偶“恐怖”，甚至觉得娃圈玩家都“不对劲”。

在网络上搜索 BJD ，也经常出现一些令人无奈的问题：

“我如何跟家人解释 BJD 不是养小鬼？”
“ BJD 娃娃有没有灵异事件”
……

甚至，资深的娃爹娃妈们已经习惯了这些误解，逐渐形成了“圈内互粉、圈外低调”的氛围。

其实，在玩家看来，娃娃经过自己的“二次创作”，和盲盒、手办有很大的区别。他们还创建了微信和 QQ 群，交流养娃经验。

对他们来说，娃娃们不仅仅只是“普通”的玩偶，更是宠物、是朋友、是一种感情的寄托……