小霸王“四面楚歌”

文丨锦鲤财经

承载着80、90后童年记忆的小霸王，在近日终于落下帷幕，曾经风靡一时的年代霸主依旧抵不住时间的洪流，由挣扎到屈服，总共也不过这些年。

1987年，小霸王初创立，在段永平的掌舵下，踏着任天堂引领的游戏浪潮，在国内游戏市场一骑绝尘。据悉，当年小霸王鼎盛时期的市场份额达到惊人的80%；1995年，其产值已经超过10亿。

只可惜，好景不长，小霸王很快迎来命运中的“当头两棒”，先是成就者段永平出走，后是禁令出台，锁紧市场，无论前者还是后者，无一不为小霸王日后的跌宕命运埋下伏笔。

这些年来，看似噤声已久的小霸王其实并未放弃崛起，早在2004年，小霸王就曾多次谋求转型，尽管皆以失败告终，但小霸王明显越挫越勇。2016年，小霸王提出上市计划，并与AMD合作，力求成为继任天堂、微软、索尼之后的全球第四家定制游戏芯片厂商，当然，结局不言而喻；2018年，小霸王在Chinajoy上发布新游戏机电脑Z+，高调回归家用游戏主机市场。

不难看出，小霸王一直在沉浮中拼命挣扎，相较于很多逐渐逆袭的经典品牌，它的结局未免有些过于残忍。

“情怀”牌已失效

辗转至今，小霸王早已过了而立之年，细数与它同龄的几个国产品牌，无论是服饰赛道上的李宁还是调味“女王”老干妈，甚至是同样印刻在很多人记忆深处的诺基亚，即便是渐渐被时代所摈弃，依然能在消费市场固守住自己的一寸天地。

谈及诸多经典品牌，一个绕不开的话题便是“情怀营销”，随着新锐年轻品牌的异军突起，这些经典品牌很快便被取而代之，消失在公众的视野里，但偶尔刮起一阵“怀旧风”却能轻易驱使不少人为情怀买单。

李宁、老干妈等多数国产老牌都曾被这股风向所眷顾，诚然，小霸王也不是没有尝试过。

2014年，小霸王与阿里云联手推出了小霸王G20游戏机，这款游戏机的核心宣传词便是“怀旧”，据悉，小霸王G20内置了很多早年间的经典游戏，诸如“魂斗罗”、“街头霸王”、“拳皇”等等，随便一项游戏都复刻着无数玩家的童年回忆。

无独有偶，2018年小霸王准备在Chinajoy上发布新品，不知是有意还是无意，有关其“重回游戏市场”的消息刚好在六一儿童节之前被各媒体大肆宣传。

从2014年到2018年，短短四年时间，小霸王连续两次出手“情怀牌”，但结局似乎不尽人意。小霸王G20早已“查无此机”，游戏主机发布也一拖再拖，最终以团队解散告终。

不可否认，情怀消费算得上是古早品牌的常用招数，令人匪夷所思的是，小霸王为什么没能靠这些成功刷新存在感？

原因大概有两点。一方面，小霸王在早年间靠模仿任天堂“上位”，被嘲笑为“山寨”的事始终是品牌抹不掉的污点，此前，知乎上发起过热门问答“小霸王重回游戏市场，你会买账吗？”评论区里的回答几乎千篇一律，全部在为任天堂鸣不平。

另一方面，小霸王重回游戏市场后似乎有些本末倒置，就拿2018年ChinaJoy上，高调发布“Z+新游戏电脑”来说，硬件配置固然强悍，可最关键的软件生态却不堪一击，被不少网友调侃为“有着主机的外表和PC的心”、“或许小霸王的竞争对手是PC”……

同样的情怀战术索尼也用过，2015年3月，索尼中国推出PS4国行版，当时的一个营销口号即是“为童年欠索尼的游戏买单”，不同于小霸王的尴尬冷场，当时的市场“一呼百应”。

比起会斥巨资开发游戏，尽可能地收编更多优秀游戏工作室的微软、索尼以及任天堂，小霸王的路线明显走偏了！可以说，小霸王历经大起大落走到如今，游戏初心早已消磨殆尽，抛弃软实力，就算没有市场与时代的更迭，他也很难复制曾经的辉煌。

失去段永平，小霸王没有“后悔药”

1995年，段永平离开一手成就的小霸王，这个曾经年亏损200万元的烂摊子工厂，在他的执掌中创下销售额15亿的商业神话。

据悉，他的出走给当时如日中天的小霸王泼了一盆“冷水”，最直观的影响体现在资源方面。据悉，当年段永平离开时带走了六位核心人员，很快，小霸王内部“自发”掀起离职热潮，甚至到1997年，有高达24家经销商相继追随段永平而去。

外界唏嘘小霸王的坎坷命运时，难免会将其与段永平出走相挂钩。尽管二者没有直接的因果关系，但“出走现象”历来有之，除了段永平与小霸王，时常被谈及的例子还有王兴与人人网。

不可否认，一个品牌成功与否，与它背后的灵魂人物有着极深的渊源，这个不成文的理论用在小霸王身上尤为合适。诚然，小霸王成立多年以来，有两个密不可分的灵魂人物，一个是段永平，另一个则是“金主”陈建仁。

如果说段永平是聪明的创业者，那陈建仁便是不折不扣的商人。

段永平离开后，小霸王的风格明显偏离游戏轨道，并开始踏上商业化的“不归路”。值得一提的是，这种转变的端倪由来已久，据悉，早在段永平离开之前，陈建仁便主张将小霸王的部分利润投资到地产、酒店等项目上。

2004年，小霸王被分割，所覆盖业务形形色色，包括教育类、AV类、厨房电器、家用电器等等，据悉，当时小霸王衍生出12家公司，直到现在，小霸王官网显示还有9家子公司。

尤其是家电行业，在家电卖场中随处可见小霸王的身影，例如小霸王电饭煲、电磁炉、抽油烟机等等。据悉，由小霸王拆分的品类基本上是赖以品牌加盟的形式生长，换句话说，小霸王在某种程度上将自己“IP”化了，即被人诟病的“贴牌”生意。

此前，“中国企业家杂志”采访后来的小霸王CEO吴松，吴松表示：过去的十多年来，益华每年都会将小霸王品牌以授权的方式卖给一些小家电厂商，赚取授权金。在南方城市，因为有小霸王品牌的加持，一些无名家电小厂销量倍增。

可质疑也接踵而至，2017年，小霸王电火锅因质量问题被湖北工商局等部门列入了不合格产品黑名单；两个月后，小霸王电磁炉再次被判为不合格产品；2012-2016 年，小霸王数码多次推出" 贴牌 " 手机，" 贴牌 " 平板。

小霸王本来就被“山寨”标签缠得脱不开身，贴牌生意无疑加剧了消费者对小霸王的负面印象。如今，在忆起昔日的荣光，不知道小霸王是不是会遗憾失去段永平……

小霸王们的命运

一直以来，国产游戏机市场总是“气息奄奄”，事实上，从被外界寄予厚望到跌落莽荒的游戏机品牌并不止有一个小霸王。

时间追溯到90年代，那时候是国产游戏机市场的高光时刻，有被誉为“第一代国产游戏机”的中华学习机，本身机能与任天堂旗鼓相当的Super Acan，还有比小霸王更早的裕兴学习机。

而今，这些曾经盛极一时的游戏机品牌或者转型，或者破产，只能永远活跃童年追忆中，11月9日，小霸王破产的话题很快登上微博热搜榜，截止目前，微博相关话题阅读量已超过4.8亿，讨论3.1万，网友感叹“爷青结”的同时，还不忘嘲笑国产游戏机行业是“扶不起的阿斗”。

虽然随后小霸王发布声明回应：未破产，破产方系合作企业，与小霸王品牌无关，但小霸王的现状依旧尴尬。

一个个品牌升起再陨落，似乎时刻印证着国产游戏机行业的萎靡不振。

根据2018年末中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG)联合发布的《2018年中国游戏产业报告》中显示，细分市场中移动游戏占比62.5%，客户端游戏占比28.9%，网页游戏占据5.9%，合计97.3%。掌机、主机游戏等共同争夺剩下的2.7%市场份额。

然而，就这点市场份额还要被索尼、任天堂还有微软三大巨头联合瓜分，国产游戏机甚至连“喝汤”的机会都不多。诚然，这是个老生常谈的话题，诸如“禁令压迫”、“入局太晚”、“门槛太高”等种种理由也经常成为外界眼中压死国产游戏机的“最后一根稻草”。

却很少有人提及国内的游戏生态，事实上，不堪一击的游戏生态才是决定“小霸王们”悲惨命运的关键。毕竟游戏主机的最大“卖点”始终在于身后的独占游戏。

举个例子，Play Station背后有索尼强大的游戏阵容，战神系列、最后的生还者都是其中之一。反观国内，在手游与网游独霸天下的背景下，助攻游戏主机的大型单机游戏很难有出头之日。

不可否认，国内的单机游戏生存环境不容乐观，与实力无关。20年前曾经凭借《傲视三国》在海外创下惊人成绩的“目标软件”最后因为资金问题停止开发单机游戏，转而开发网络游戏；《秦殇》，《刀剑封魔录》等作都曾经得到海外高分，可惜游戏厂商没多久便转战网游。

《傲视三国》IGN、PCgamer均给出了8.0分的评价，拥有16国语言版本，在国内却仅仅售出惨淡的15万份。

伏笔早已埋下。

或许，我们从来不缺优秀的游戏，遗憾的是，在如今的游戏生态里，始终容不下他们。

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