天猫、京东、苏宁双11房产战事起

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编者按：本文为专栏作者刘旷授权创业邦发表，版权归原作者所有。

买房对于很多人来说，是终其一生的目的。让他们头疼的绝大多数原因是钱，而另外的烦恼来自于看房、选房、找中介、交易等过程中，往往在折腾了很长一段时间之后，也没有找到合适的房子，身体和精神却格外疲惫。

在很多线下产业都谋求线上渠道时，传统的房地产行业同样也被众多电商平台盯上。双11临近，在各大电商平台除了常规商品外，也将房产交易放在了至关重要的位置上，比如天猫、京东、苏宁这三家电商巨头。

天猫轻便的卖房模式

对于天猫而言，背后强大的技术支撑，就是其最大依仗。

前不久，阿里宣布了今年的电商卖房计划，将上线3000个在售楼盘以及80万套特价房，覆盖了全国近300个城市的特价房源，就像阿里喊出的口号一样“全国一半在售楼盘即将登陆双11打折”，而这也将助力天猫双11。

天猫在今年双11的房产交易市场中，最大的特点则是其智能化技术对整个交易过程的赋能。一方面借助天猫精灵IOT的加入，帮助构建全屋智能互联的生活场景，帮助开发商营销；另一方面同样是通过天猫的智能技术生态，赋能房产交易的全过程。

比如此前天猫和碧桂园的合作，就是通过打造智能家居生活和赋能交易流程来切入房产交易，用户可以通过VR等技术来实现线上看房感受智能生活，提升体验。

简单来说，天猫切入房产交易的手段，就是向房企提供技术和服务支撑，从而尽可能控制自己在房产交易中的成本投入，是一种很轻的模式。

天猫采取这种模式切入房产交易，依靠的是在IOT以及智能化方面的强硬技术支撑。但同时技术的高度也决定了天猫在房产领域的护城河深度，而如何加深护城河，就需要天猫进一步将技术渗透进房产交易的环节之中了。

但是从天猫现阶段在房产交易中的布局来看，更多的动作还停留在营销和服务的层面，如果进一步深化，或许天猫将会通过技术在房产领域挖掘到更大的红利。

中介“新”玩家——京东

同样通过技术和服务切入房产交易的还有京东，但是不同于天猫服务于开发商，京东的重点在中介上，这也让京东在房产之中的动作，有点“重”。

三年前京东就开始涉足房产领域，几年来动作不断，在今年618期间，京东也上线了“自营房产”1000套北京全新房源在京东首发。同样对于今年的双11，京东除了大力度的补贴之外，还推出了“好房京选”的线下品牌，打造线上线下一体化的门店。

致力于打造线下门店的京东，并不是想打造一个新的中介品牌出来，而是想通过技术赋能传统的中介门店，从中介角度深入房产交易的过程之中，建立新的房产交易服务体系。

可以看出，京东在房产交易领域的动作，有很明显的长期主义思想。通过对线下门店的赋能，逐渐完善自身在房产交易环节中的短板，构建一个更加完善的房产交易服务体系。

而践行长期主义需要时间的考验以及前期大量的投入，虽然在未来可能会取得很高的回报，但是现阶段的问题却必须重视。

首先需要考虑的是和头部中介的冲突。尽管京东可以帮助线下中介门店进行升级，但是比如贝壳、德祐这种在行业内已经有了较高知名度的中介品牌，自身的品牌影响力已经足够。而经由京东改造之后的中介门店，势必会和这些头部中介品牌形成竞争。

其次是这种重资产模式需要承担的风险太大。虽然相比于自建品牌自设门店来说，京东这种改造线下中介门店的投入算不上巨大，但也需要承担一定的经济风险，这也让本就需要长时间才能获得的回报，又一次被延期。

苏宁的以点带面

对于购房者来说，见过了开发商，问完了中介，辛辛苦苦终于买到了房子，本以为终于可以歇一歇了，没想到还有更大的糟心事摆在了面前——装修。

不论是硬装还是软装，不论是水电管道还是橱柜衣柜，不论是瓷砖地板还是家具风格，围绕着装修的种种问题，都让刚刚经历了买房折磨的房主再一次身心俱疲。

而苏宁就将重点放在了解决买房之后的家装问题上。

比如苏宁和乐居的合作，就覆盖了购房者从买房到家电、生活等多个生活场景，将置业、收房、验房、装修等多项服务集中起来，给消费者提供一站式的服务。而这种一个平台提供的一条龙服务，也将更多的消费者巩固在自身体系之中。

也就是说，苏宁想要借助买房这个消费动作，拉动后续更高频的居家消费，将购房相关的消费行为一网打尽，帮助平台实现多元化的营收增长，也帮助平台培养用户心智，从而释放长期价值。

但是买房是一项十分低频且门槛较高的消费行为，于是苏宁进行了极大的补贴。举例来说，在苏宁双11的预售会场中，海南富力红树湾一套106平方米的住宅原价215万元，预售价为104万元，单套补贴超过111万元。

诸如此类的活动还有很多，苏宁是想通过大力的补贴来刺激消费者通过苏宁平台买房，从而将消费者吸纳进自己的体系之中。但是就算补贴之后，购房依旧是一个低频且门槛较高的消费行为，如何通过低频的消费行为拉动更多的消费行为，成了苏宁以点带面模式的最大问题。

大件成为电商新增量？

今年的双11和往年有所不同的是，诸如房产、汽车等大件商品也被放进了购物车之中。似乎，这种动辄几十万几百万单价的商品，成为了这些电商平台的新重点。

的确，房产和汽车虽然属于低频消费商品，但是商品单价和回报率却极高。如果把电商体系中的商品放在长尾曲线中来看，小件的日用百货构成了长尾商品，手机、电脑、家电等商品处于中段，而房产、汽车等大件则是头部，量少却贡献巨大。

而且这些大件商品的市场也十分庞大，房地产市场是当下毋庸置疑的最大市场，而汽车市场同样不容小觑。

比如依靠房产交易成为国内第二大交易平台的贝壳，如今的市值也飙升到787亿美元，再比如前段时间拼多多拼团特斯拉。这些侧面或正面的例子，都说明了电商平台想要抢夺一部分传统的房产或汽车市场。

另外，对于房产和汽车等大件商品的涉足，还有一个很重要的原因，不论是房子还是车子，都和人们的日常生活息息相关。而越贴近生活的场景，也将会释放出更多的市场和价值，也可以让这些电商平台挖掘到更多的红利。

但是现阶段各个电商平台在房产交易环节中依旧停留在比较表层的营销方面，比如天猫、京东以及苏宁现阶段的种种动作。想要在房产交易的环节中找寻到更多的机会，还需要电商平台继续渗透进房产交易的各个环节之中。

而这些大件商品的线下属性依旧很强，车子、房子都需要在线下实际考察之后才能决定是否购买，就算平台提供再逼真的VR技术，最终线下的这一步确认始终不会消失。

这同样也说明，电商平台想要将这些大件商品当做平台的新增量，就需要在大件商品的交易环节中继续深化下去，深挖如何用技术赋能整个交易环节，而不是仅仅停留在表面的营销和服务之上。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110

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