快手直播悲喜：输了辛巴罗永浩，赢了董明珠

近期风波不断的快手，终于收获正面声音。

5月10日， 格力电器 董事长兼总裁董明珠人生历程中的第二次直播卖货给了快手平台，30分钟破亿，3个小时3.1亿。相比于半个多月前董明珠抖音的直播首秀——销售额仅为23.25万元，第二次直播，董明珠打了个翻身仗。

“网红企业家”董明珠被称为家电业的“拼命三郎”、“中国的阿信”。她从底层的业务员做起，一步一步走到今天总裁的位置上，两次入选美国《财富》杂志“全球50名最有影响力的商界女强人”。

这个战报，对当下的快手平台来说，意义重大。近一个多月，快手大V散打哥和辛巴接连退网下线；抖音平台因为独家签约罗永浩，掀起了一场声势浩大的教科书级别的宣传；而淘宝直播薇娅频频出圈、因为直播间卖火箭上了热搜……

围绕着电商直播掀起的这一场舆论争夺战，相较之下，快手直播的风头被抖音和淘宝直播抢走不少。如今，董明珠帮快手扳回一局。

董小姐逆袭

董明珠在抖音的第一场直播和快手的第二场直播，之所以在销售数据上呈现如此大的差距，跟平台的运营策略、主播的带货的策略相关。

5月10日晚7点半，身穿长裙的董明珠出现在快手直播间里,一并出现在直播间的还有快手平台的头部大V二驴、驴嫂平荣、李鑫等。二驴在快手有4095万粉丝，驴嫂平荣有2206万粉丝，主持人李鑫是山东广播电视台的主持人，快手粉丝370万。

快手平台推动的这个直播搭配意味着什么？二驴、驴嫂平荣、李鑫的粉丝加起来约6500万，这些头部大V站在格力的直播间里，意味着这些大V也带来的庞大的私域流量；“今晚的销售目标就是1个亿。”二驴话音刚落，“我觉得这个目标可以完成。”董明珠回应。

二驴这个1亿的小目标，并非一时心血来潮，他曾在直播中表示，“我要正常直播的话，一天一小时随随便便七八十万，五天就能买一辆劳斯莱斯！但是我不想那么干，就想给你们（粉丝）做点事省点钱。”

不仅如此，董明珠做直播的时候，快手亦给了首页卡页推荐，这意味着快手的公域流量也在向董明珠的直播间做了倾斜。二驴夫妇、主持人李鑫的私域流量，加上快手平台的公域流量，就可以使得董明珠在直播间完成了逆袭了吗？这只是董明珠直播间完成逆袭的条件之一。

董明珠在抖音的直播首秀，还未开播，在传播上已是铺天盖地，一点也不亚于红人罗永浩。2020年初，抖音的日活超过4亿，快手的日活超过3亿。对于董明珠这样咖位级别的人而言，中心化运营的抖音做公域流量的倾斜也很正常。

根据新抖后台数据显示，董明珠直播首秀累计观看431万，在线人数峰值21.63万，最终的商品销售额仅为23.25万元，38件产品中有17件颗粒无收。其中，销量最高的产品，是售价139元的充电宝，也仅卖出125个。

同样是流量倾斜，为什么在抖音平台没转化成销量，其中一个非常重要的原因是价格的因素。能拿到全网最低价是一个头部主播身份的象征，头部主播跟厂商都有很强的议价权，他们往往能拿到全网最低价。薇娅，李佳琦亦是如此。

格力内部人士告诉《深网》：他们在抖音直播间和快手直播间的价格是一致的，并未做任何让利，快手的价格不同是因为快手平台做了现金补贴。很多直播用户，他们之所以在直播间“买买买”的一个缘故就是便宜，便宜是做出瞬间消费行为主要的动力。

本次直播中，董明珠带货的第一个产品是便携式榨汁杯，售价199元，但快手补贴30元后，售价降为169元。董明珠亲手示范操作，并榨了一杯西瓜汁。这次快手直播间中，格力电器的产品价格也比较优惠。

董明珠的这次快手直播的产品清单，包括了格力高中低端空调、冰箱、热水器等大家电，还有电饭煲、榨汁机、等20多款小家电。其中，快手平台补贴力度最大的是格力金贝II变频空调，原价15899元，补贴金额达6900元、到手价8999元，相当于打了5.4折。

因此，多款产品上架后瞬间卖空，不得不多次加货。驴嫂平荣JLV、二驴、格力董明珠店、李鑫分别占据当晚快手带货直播排行榜的前四名。

董明珠此前曾透露，董明珠线上店2019年的格力电器销售额为3.5亿元。这意味着，格力一次在快手平台约3小时的直播销售额，就将赶上网店去年一年的业绩。格力工作人员也在直播时直言，没想到这次直播带货效果会这么好。

董明珠本人也表示，没想到快手这次有诚意拿出上千万资金来做补贴，“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”

此前，董明珠曾向媒体表示，自己比较抗拒线上销售。但受疫情影响，今年一季度格力净利润15.58亿元，同比下滑72.53%。而据央视财经，5月10日是第四个中国品牌日，在中央广播电视总台财经节目中心特别策划“我的复工大单”直播活动中，董明珠说道，疫情对格力电器来讲带来巨大的冲击，一个季度收入就少了几百亿。

家电及IT分析师梁振鹏告诉《深网》：“这是格力电器在移动互联网时代，电商时代，销售渠道多元化的一次效果不错的尝试，因为格力电器过往主要依靠实体门店出货，当下实体门店销量都在迅速萎缩中，消费者越来越倾向于电商渠道去购买产品，因此格力电器在销售渠道上必须转型。”

某种意义上，董明珠和格力必须学习小米模式了。

平台暗战

董明珠直播带货逆袭的背后，也凸显了平台之间的较量。

自罗永浩3月19日宣布要做电商直播后,市场上相继传出数千万签约快手、淘宝的消息。最后，罗永浩官宣了6000万与抖音的独家合作。签约罗永浩，凸显了抖音加码直播带货的决心。

与快手和淘宝直播相比，抖音入场直播带货较晚。2018年底全面开放购物车功能;2019年,抖音逐步放开直播权限,开播不再有粉丝人数限制;2020年1月8日,火山小视频和抖音宣布进行品牌升级,内容池逐步打通。

今年初，据晚点LatePost报道， 字节跳动 2020年收入目标相比2019年，涨幅为30-40%，高于1800亿元。字节跳动持续多年高增长后，也开始进入平缓期，广告营收接近顶峰后，抖音开始主动出击，寻找下一个千亿营收增长点。电商直播顺其自然成为抖音的重要抓手。

这意味着抖音和快手在直播电商领域“狭路相逢”。直播一直是快手平台的“现金牛”业务，据媒体报道，2019年快手总收入为500亿元左右，其中直播收入接近300亿元，游戏、电商等其他业务收入为几十亿元。

直播电商的兴起，究其根本，是因为互联网人口红利消失后，电商平台对流量的焦虑和渴望，而短视频平台做直播电商则需是用户利益的现实需求。

2016 年 3 月，淘宝直播试运营。淘宝官方通过定向邀约、流量奖励等方式获取了少部分商家试运营。2016年9月，京东进入直播领域，随后， 蘑菇街 、 唯品会 、 聚美优品 、网易考拉、苏宁易购也都加入了直播大军。

2016年12月，快手开始试水直播。

“网红带货”能帮助电商平台以较低成本实现拉新，在某种程度上来说，“网红带货”对短视频平台来讲，是社交电商，增加了用户粘性。电商平台也好，短视频平台也罢，经过四年的发展，2020年直播电商在疫情下呈现出指数级的爆发力。

据淘宝公布的数据，据淘宝公布的数据，今年2月新开直播的商家环比增长了719%，每天有3万新的直播商家入驻。2019年12月初，快手大数据研究院发布了《2019快手直播生态报告》，正式宣告快手直播日活用户突破1亿。

分析人士普遍认为，在快手、淘宝、抖音之中，抖音是带货能力最差的。因此，抖音签约罗永浩，有利于在直播圈扩大声量，而罗永浩也有机会成为抖音在直播带货领域的标志性人物，相比于快手和淘宝直播，抖音在直播带货领域目前还没有标志性人物。

淘宝有薇娅，李佳琦，他们是从平台内部一点一点长起来的。薇娅和李佳琦一样，都属于淘宝的第一批主播。

一开始，薇娅在直播间卖各种各样的东西，椅子，杯子，蛋糕……刚开始招商也很难，慢慢的就做起来，引导销售数据从一千万，到三千万，到2017年“双十一”的时候，薇娅引导成交了七千万。

与薇娅稳扎稳打不同，李佳琦是突然爆红的。李佳琦虽是淘宝的主播，却成名于抖音。他们和他们的粉丝通过一次次买买买建立了信任关系。快手的散打哥和辛巴亦是，他们隶属于头部主播。

头部主播一年带货上亿。“5万粉丝的档口主播一个月每天直播2小时，可以赚5万元。一个自产自销卖蜂蜜的主播有30多万粉丝，一年可以卖150万元蜂蜜。”据快手电商运营总监白嘉乐曾透露。快手的直播生态已经建立。

因此，比起快手和淘宝直播，抖音直播显然更需要罗永浩。进入2020年4月份以来，罗永浩独家签约抖音和他的抖音直播秀，带来的话题关注度，给直播带货领域还是新来者的“抖音直播”做了一轮品牌宣传。

4月1日，罗永浩如约出现在抖音的直播间里。近两周，罗永浩从宣布进军直播电商，到签约抖音，再到招商筹备，每一步都堪称教材级的传播案例，赚足了眼球。直播前，老罗在抖音上上传了9个短视频、开播前就收获了500多万粉丝。

罗永浩在抖音的直播首秀在微信朋友圈刷屏了，而淘宝一姐薇娅的直播间则卖起了火箭。原价4500万，薇娅直播间立减500万，不过首先需在线支付50万定金。永浩直播和薇娅卖火箭，这两条消息都在4月1日，愚人节的晚上上了热搜。

只有快手略显寂寥。

而四月底，快手两大带货主播，辛巴和散打哥相继宣布停播，快手再次遭遇打击。事件起因是由快手一个百万主播被封禁五天开始，散打哥和辛巴带领着自己所在的主播家族掀起网络骂战、互爆黑料，引起了包括官媒在内的多方媒体关注和批评。最后快手平台不得不出手停播涉事主播。

招商证券 的数据显示，2019年快手直播电商GMV超过了400亿，而辛巴公布其去年带货GMV 133亿，贡献了近三分之一。辛巴停播对快手直播冲击不言而喻。

但当下，董明珠首秀快手直播带货3.1亿，相比于罗永浩的抖音直播首秀中的1.7亿，在2020年年初的这场直播电商的公关大战中，帮快手扳回一局。