直播是前浪的荷尔蒙

编者按：本文来自微信公众号 “盒饭财经”（ID:daxiongfan） ，作者：薛静，36氪经授权发布。

直播间变天了。

打着粉底，画着眼线，头发梳理整齐，穿着休闲服装，神情激昂的李佳琦坐在镜头前不断地试着各种色号的口红，嘴里高声喊着：“OMG，买它，买它，买它。”这是疫情前大众对于带货主播最深的印象。

彼时，直播间是小鲜肉和美女们的天下。

但是，自从疫情席卷全国，直播间就涌入一群大叔。携程创始人梁建章、锤子科技创始人罗永浩、林清轩创始人孙来春等纷纷加入直播赛道，当起了主播，还有许多中年创业者，以及没有创业的中年人，都加入了直播大军。

他们中的大多数，没有颜值，口才欠佳，对声卡、面光灯这些设备一无所知，但直播让前浪和后浪折叠了，正如刷屏视频《后浪》中一句台词：我们在同一条奔涌的河流。

直播是前浪的荷尔蒙，他们本来已适应用“后仰”的方式和这个世界对话，现在不得不“前倾”到镜头前。他们需要琢磨屏幕后成千上万的陌生人——很多都是“后浪”，喜欢怎样的表达，虽然他们难以说出口“双击666”，“来了老铁”，但已经在努力找到随波逐流的方式。

1 大叔们的第一次

3月23日晚8点，梁建章进行了人生中第一场直播。

（图片源自网络，图中为梁建章和他的直播搭档）

三亚亚特兰蒂斯酒店的尼普顿水底套房被临时搭建成直播间。背景是玻璃幕墙，幕墙后是游来游去的魔鬼鱼。身穿白色T恤的梁建章拿着话筒，挺直了身体坐在玻璃幕墙前，搭档就坐在他的身边。

“3,2,1，开始。”

梁建章拘谨地对镜头招了招手，然后看向身边的搭档。镜头里，他的笑容僵硬，眼神不定，特别像是在“被迫营业”。

直播全程，梁建章都是被主播引导着卖货，只有讲到旅游相关话题时，他的眼神才变得坚定，笑容也变得自然，从被迫营业的主播变回了纵横旅游业的携程创始人。

不过，梁建章的名声替他吸引了不少观众，直播间频繁跳出跑车、鲜花、爱心等礼物。初次接触直播的他不像李佳琪，热情地大吼着“买它”，也没有激进地推销产品，只是介绍三亚的酒店，并且告诉观众这些产品的价格以及折扣。

梁建章的态度以及对于旅游的专业度得到了直播间观众的认可，最终完成了1025万的交易额。

罗永浩的第一次直播是在4月1日晚8点。

（图片源自网络，图左为罗永浩）

不像其他网红主播那样在直播间布置鲜花、玩偶或者在墙上挂着ins风背景布，罗永浩直播间的背景就是简单的、空空如也的书架，然后就是一张办公桌，两张黑色办公椅。

镜头前，他和锤子科技的1号员工朱萧木拿着打印出来的宣传单介绍产品。他和梁建章比起来要自然得多，没有全程被搭档带着走，也没有眼神飘忽，嘴角僵硬。但在最开始，罗永浩似乎并未找到状态。

“我年纪大了，忘了刚才想说什么。”

也许是因为紧张，也许真的是因为年纪大了，他在推销投影仪时竟然把极米说成了竞品坚果。不过他马上就起身鞠躬向品牌道歉。“这个你来吧，我下去压压惊。”

林清轩创始人孙来春的直播首秀早于梁建章和罗永浩。

2月14日晚上7点半，孙来春开始了直播。

（图片源自网络，图中为孙来春）

没有搭档，孙来春只能独自面对镜头。之前助理给他弄了一个直播流程，但因为紧张，孙来春把打印着流程的纸弄丢了。之前看的李佳琪、薇娅的直播方法在孙来春这里全都用不上。他就坐在镜头面前老老实实地看着手机一动不动，也不敢找这张纸，完全蒙了。

之前的演讲经验让孙来春可以迅速组织语言，他干脆放弃了之前准备好的一切，自己发挥，给观众介绍讲林清轩为什么选择山茶花油，以及山茶花油背后的故事。没有华丽的词藻，孙来春用林清轩自己的故事让观众对这个品牌有了更强的认同感。这场直播超过6万人观看，销售额近40万元。

2 直播的前浪不想死在沙滩上

前浪们本离沙滩已远。

梁建章在直播首秀里不仅介绍了三亚的酒店还提到了携程在疫情袭来之后的状况。

“我们最后可能是在十亿这个规模的损失，当然，还在不断地算，现在还没有结束，其实现在从国内蔓延到国际上，所以这个数字可能还会比这个要大一些。当然希望疫情尽早的结束，否则的话，不光是携程的损失非常大，整个行业还会有巨大的风险。”梁建章在说这段话的时候表情严肃，语气带着些无力感。

1月底，疫情在全国范围内爆发，旅游业被按下了暂停键。1月24日文化旅游部门发出紧急通告:要求全国旅行社及在线旅游企业，暂停经营团队旅游及“机票+酒店”等旅游产品。所有旅行社都迎来了退票潮。

携程的冬天过得格外寒冷。

2月29日前出团的旅游产品全部下线，之前已经下单的跟团游、半自助、私家团等产品无损全退。消费者退款均由携程垫付，供应商根据自己的损失提交证明材料，携程给承担非利润部分硬损损失。

截至2月11日，携程已经投入了2亿元用于退订。

巨大的损失压得梁建章喘不过气来，他组织携程高管讨论自救方式。携程发挥平台的大数据优势，建立了2020年行业复苏预估数据模型。而目的地心愿指数报告是该模型的首个产物。针对数据模型得出的结论，携程策划了“未来”旅游预约活动，价格低至4-8折，

携程自救计划没能成功。3月19日，携程公布了2019年第四季度及全年财报，并且预估了2020年第一季度业绩。若不计股权报酬费用，预计2020年Q1运营亏损为17.5亿到18.5亿元，净营业收入同比下跌45%至50%。

携程正在经历一场冬日浩劫，而罗永浩会进入直播间不只是疫情的原因。

在此之前，他创办过牛博网，成立过老罗英语培训学校，后来成为了锤子科技的创始人，然后主推了锤子手机，最后他却离开了自己创立的锤子科技并使之被收购。

经历了多次创业失败后的罗永浩被冠上了“老赖”的名号，还欠下了不少的债务。按他自己的说法，自从2018年下半年以来，锤子科技最多时欠了银行、合作伙伴和供应商约6个亿，其中，他个人无限责任担保1个多亿。

2019年是罗永浩最难过的一年，直播是罗永浩还债路上的求命稻草。

林清轩的至暗时刻是从大年初一开始的，也就是2020年1月25日。

在孙来春写给阿里的信中写到。初一到初七，林清轩线下门店业绩崩塌下浮90%。那段时间，可以用绝望来形容孙来春。

林清轩是以线下门店为主导的实体品牌，75%的业绩都来自线下。疫情来袭，林清轩线下生意全部被“冰封”，2000个导购“被待业”，每天支出100万元，企业进入生死存亡的时刻。

“我突然感觉到有一种恐惧，这么多年林清轩属于老老实实做护肤品，我们自己种山茶花，在浙江和江西的高山上合作了127户农民，种山茶花采摘和提炼，做山茶花油，一做就是17年，从来没有拥抱过微商、电商、淘宝、云集、直播，都是与这些完美错过。我们觉得把产品做好就可以了。”

1月31日深夜，孙来春发出了《至暗时刻的一封信》向外界求救。第二天，CEO陈航发来信息，说他能帮忙。

很快，钉钉为林清轩开通视频会议，员工全体线上复工，“全员直播”提上议程。

信中还写到，孙来春曾经进入员工直播间观看，当时直播间只有两名观众，其中一个就是他自己。导购因为没有经验，脸离镜头很近，但依旧在卖力直播带货。员工的努力让孙来春几度眼眶湿润。导购开始非常有激情地讲了10分钟，10分钟下来还是两个人看，讲了两个小时最多9个人看过。下了直播间以后，孙来春问这个导购，直播间就两个人看怎么还这么用心讲？导购回答说平时在店里最多一次给一个顾客介绍，今天有两个人看，不是翻了一倍？

四天后，还是这名导购的直播间就有500多人来看。

孙来春不顾面子，在2月14日带领一百多位员工一起做起了直播。

“别人直播为赚钱，我做直播，是想拯救企业的命。”

3 每个创业者都需要一次直播

初次直播的成功让梁建章尝到了甜头。一个多月下来，梁建章跑遍了三亚、贵州、安吉、深圳、江苏、腾冲、宁海、上海，这些城市。他每到一个地方必先到当地景点打卡，把能体验的都深度体验了一遍，体验期间也会给他带来灵感，让他决定在直播中以什么形象示人。之后，他会按照这些体验亲自修改直播脚本，然后彩排，直播完成后还会复盘整个过程以便下次做得更好。

（图片源自网络）

从第一场直播开始，梁建章脸上的笑容越来越自然，身体不再僵硬，和观众的互动越来越多，他也越来越习惯自己作为“主播”的新身份。

经历了第一次直播翻车的罗永浩似乎陷入了一种魔咒，在后面的直播中他也总是翻车。

4月10日是罗永浩的第二次直播，这次的直播间布置发生了变化，后面的架子上被摆上了产品，显得更像是个带货直播间了。这次的直播人数却成断崖式下跌。直播卖货观看人数为1142万，对比首次直播，整场下降76.2%。销售额3438万，对比上场整场下降69.6%。订单量37万，对比上场下降59%。音浪收入323.7万，对比上场下降11%。第三次直播销售额只完成了5700多万元，这只是第一次直播成绩的一半。

第四次直播，翻车最密集的一次：在演示某品牌净水器的效果时，橙汁被倒进净水器后半天出不来水，也打不开机器换滤芯；在卖到盐趣多口味蝴蝶酥时，罗永浩的搭档在直播时出现口误，把原本应该是拍二发二说成了拍二发三；直播中上架的立白洗洁精，厂商指导价47.8元两瓶，我们的直播间价格是半价，也就是23.9元两瓶。幻灯片中却写成了9.9元两瓶

5月1日，第五场直播。罗永浩给“懂车帝”带货，出售其赞助的5.5折特价车。买车环节出了大问题：罗永浩在直播间说车卖完了，随后查实是上架链接消失，也就是没有卖出去。对此，一些满心期待的粉丝表示失望，甚至质疑黑幕，罗永浩再次遇到信誉危机。

罗永浩接连翻车，但每次翻车他都会态度诚恳地道歉，并且提出解决方案。

罗永浩口误将极米投影仪说成坚果投影仪，意识到出错了后立马鞠躬表示歉意。对于蝴蝶酥两盒发三盒的口误，罗永浩愿意承担这个责任并补贴，所有在直播间下单的七万多人都发三盒。还有洗洁精，大家付款的价格是23.9元，老罗表示收到货后直接返现14元，并且给每位下单的客户发短信告知，保证顾客满意。5.5折特价车，经过和懂车帝团队的协商，10个特价车权益订单全部有效，懂车帝会负责后续核销；懂车帝与罗永浩团队，额外再拿出20辆5.5折特价车权益，会在后续直播中回馈用户。

对于错误的及时补救是一个合格主播走向顶流主播的标志。但接下来，罗永浩需要像梁建章学习，每次直播之后都要复盘，力争在下一次直播时不会再出现纰漏。

孙来春的直播首秀拯救了林清轩，到2月15日，通过线上的工具，林清轩线下的业绩已达到去年同期的145%，部分门店甚至翻倍。因此，孙来春决定，疫情结束后，要在林清轩推进直播，把线下门店改造成直播间。

（图片源自网络，图中为孙来春）

4月2日，孙来春再次走进直播间。直播间中，孙来春不再是单打独斗，微盟创始人孙涛勇也做客直播间，以用户的身份分享了使用林清轩的感受。两位创始人身着西装坐在镜头前，后面是印有林清轩logo的幕布。这次的孙来春不再像第一次一样紧张地想要去找那张印有流程的纸，而是看着镜头放松地与孙涛勇在直播间聊起了山茶花油背后的故事。

梁建章、罗永浩、孙来春这三位前浪被卷入浪潮到了直播间中，他们不像那些网红主播一样年轻，有活力，也没有小鲜肉的外表，但“前浪”也曾是少年郎。

梁建章13岁时以“电脑小诗人”的称号闻名，在上海复旦大学少年班毕业后赴美国留学，21岁获得乔治亚理工学院电脑系硕士学位。之后在美国硅谷从事技术工作多年，曾任美国Oracle公司中国咨询总监，是信息技术行业的高级管理人才。1999年回国，与3位商业伙伴创建了“携程旅行网”，在2000年-2006年，2013-2016年期间任CEO，并从2013年起兼任董事会主席。

罗永浩2001年至 2006年在北京新东方学校任教，由于教学风格幽默诙谐并且具有高度理想主义气质的感染力，所以极受学生欢迎。2003年左右因为“老罗语录”风靡大江南北。2012年4月8日宣布做智能手机，5月创办锤子科技，2013年3月27日发布基于安卓的深度定制操作系统，2013年5月以4.7亿人民币估值获得7000万风险投资。2014年5月20日，罗永浩正式发布了首款智能手机产品Smartisan T1。

孙来春，2003年创办中国高端护肤品品牌林清轩，17年间，林清轩在全国100多个城市开了300多家直营店。

这些“前浪”都曾是翻涌时代的“后浪”，而直播是“前浪”的荷尔蒙。