零售瘫痪、5G反攻计划受阻，苹果最艰难时刻尚未到来？| 深网

作者 | 马关夏     编辑 | 康晓

出品｜深网·腾讯小满工作室

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不久前，苹果公司首席执行官蒂姆·库克向即将毕业的俄亥俄州立大学学生发表了一场“线上毕业典礼演讲”，他在演讲中引用了亚伯拉罕·林肯的一段话，“宁静过去的教条不适用于风雨交加的现在。形势严峻，我们必须顺势而起。”

库克希望以这位“美国最伟大总统”的名句鼓励毕业生们面对全新的挑战，而在全球疫情蔓延的背景下，这似乎也映射了库克对苹果公司当下处境的思考。

五一期间，苹果如期发布了截止3月31日的2020财年第二财季财报。财报显示，苹果公司第二财季净营收583.13亿美元，同比增长1%；净利润112.49亿美元，同比下降3%。其中，iPhone收入同比下滑7%；Mac收入同比下滑2.9%；iPad收入同比下滑10.34%；服务收入、可穿戴及家居配件收入则分别增长17％和23%。

尽管营收高于市场预期，并实现小幅增长，但疫情期间净利润及核心硬件产品收入的下滑，还是能明显看出苹果未能躲过疫情的冲击。

和几乎所有企业一样，一季度对苹果来说“太难了”。2月初，苹果位于中国的供应链陷入停滞，大中华区42家Apple Store零售店先后关闭；2月底，富士康等生产厂商又面临工人无法复工的窘境。

随着疫情先后在日韩和欧美国家爆发，危机从中国蔓延到中国以外的市场。苹果在日本和韩国的核心零部件供应受阻，除大中华地区外的所有苹果零售店彻底关闭，其加州的Apple Park总部也受到波及，员工开始在家办公。

目前中国的疫情已初步得到控制，东亚的手机供应链也基本恢复正常，但由于各国之间的旅行禁令以及潜在的零部件供应问题，iPhone12能否如期量产仍充满了不确定；而另一个坏消息是，苹果失去了九成以上的零售门店，中国以外市场线下渠道的重启遥遥无期。

苹果公司 CEO 蒂姆·库克希望以创新的产品方式带领苹果走出危机。他在两周前的苹果全员线上会议上表示，1998 年他刚加入苹果公司时，公司为了应对财务挑战，推出了最初的 iMac；金融危机之后，苹果在2010 年推出了第一代 iPad，苹果计划以类似的方式摆脱新冠疫情的影响。

供应链基本恢复，但iPhone12或延期推出  

苹果供应链主要位于东亚地区。苹果2019年12月公布的200大核心供应商名单显示，46 家是中国台湾地区的企业，中国大陆和香港地区企业41 家，美国企业38 家，日本企业38 家，欧洲18 家，韩国11 家。这些厂商占苹果全球采购支出的98%，提供包括材料、制造和最终组装服务。

手机供应链任何环节的变化都牵一发而动全身。一台iPhone核心元器件包括摄像头模组、显示模组、电池模组、处理器及基带芯片、存储芯片等模块，疫情爆发后，苹果这套复杂的供应链体系出现了缺口，众多硬件产品的生产和销售随之受到波及。

2月份，国内多地政府部门均宣布春节假期延后结束，以降低新冠病毒传播，苹果多间代工厂未能按时复工，导致iPhone当月出货量比2019年同期下跌60%。

此后，疫情在韩国爆发，苹果的核心零部件供应又受到影响，苹果手机屏幕供应商三星电子和LG Display，以及存储芯片供应商SK海力士位于韩国多地的工厂，先后出现了员工确诊而关停工厂生产线的情况。

3月9日，据外媒报道，因疫情原因，苹果全球供应链紧张，纽约手机零售商的iPhone11库存都已经售罄或不足。美国移动运营商表示，其三个型号的 iPhone11 供应量开始下滑。

好在中国大陆和韩国的疫情已经基本控制，中国台湾地区和日本的疫情也相对较轻，苹果的供应链目前已基本恢复正常。

以国内的生产代工厂为例，苹果公司全部产品中90%以上的产能来自中国大陆，其中郑州富士康工厂负责90%的iPhone生产制造。

据中国信通院报告显示，苹果iPhone今年3月出货量比2019年同期增长19%，之前受新型冠状病毒的负面影响已有缓解，工厂产能恢复到疫情前的程度。

一位深圳苹果供应链企业的管理层也告诉《深网》，该公司位于东莞的工厂从2月中旬开始复工，3月初九成以上的员工返岗，到3月底已恢复全部产能。而且近期已有客户下了新订单。

目前，iPhone12能否如期发布是外界最关注的问题，此前，多家媒体和分析机构均表达了担忧。高盛估计，如果iPhone12发布时间推迟到11月，可能会给苹果带来约180亿美元的营收损失，并导致销售额同比下降14%。

为了赶上圣诞节假期的购物热潮，从2012年开始，苹果一般选择在9月份发布新款iPhone。第一手机研究院分析师孙燕飚告诉《深网》，通常iPhone 的备货从5月份就开始了，5月份之前苹果会和供应链基本敲定好手机的配件、样品和规模，5月份之后就开始进入备货量产阶段，而7、8月份则开始大规模的组装生产。

孙燕飚认为，iPhone12大概率会延迟发布。除了此前因疫情导致的供应链危机之外，iPhone12的研发周期也被拉长。

一方面，iPhone整个的研发团队都在美国，由于苹果对iPhone的生产工艺要求极高，以往需要苹果工程师进入供应链企业反复沟通乃至于送样、寄样，但碍于疫情下的跨国旅行禁令，苹果工程师只能遥控指挥，很有可能会导致研发周期加长。

另一方面，支持5G网络的iPhone12相较前一代产品更加复杂，苹果还没有生产5G产品的经验，所以备货周期也会延长。“iPhone12供应链从去年11月份就开始紧锣密鼓地准备，但受到中国疫情的影响，随后又受到全球疫情的影响，研发周期会相应拉长了很多。”孙燕飚说。

不过，据外媒最新报道称，苹果为了保证iPhone 12如期推出，已经动用了所有产业链能调动的资源，苹果最大的生产合作伙伴富士康也保证不会耽误既定时间。

4月1日，富士康投资者关系负责人Alex Yang在高盛主持的闭门电话会议上表示，距离6月份第一条试产生产线启动还有几个月的时间，富士康仍然可以赶上最后期限。

截至目前，苹果还未向供应商发布任何重大延误通知，业内预计苹果的工程师将在5 月前往中国并完成产品设计。

关闭9成海外线下店，错失第一波中国5G红利

除了保证iPhone 12的如期量产，苹果还需要面对中国以外市场线下渠道无法卖货的窘境。

3月14日，库克发推宣布关闭大中华区以外所有苹果零售店。相关数据显示，苹果在全球拥有511家Apple Store零售店，其中42家位于大中华区。

对比国内市场的情况可以理解苹果线下渠道陷入停顿的影响。在疫情最严峻的2月份，国内手机线下门店几乎全部关闭，中国信通院近期发布的数据显示，今年2月国内智能手机出货量同比下降54.7%。

从苹果2019财年年报来看，美国市场是苹果最大的营收来源地，占其总营的42.14%，欧洲市场占23.97%，大中华区市场占16.79%，日本市场占7.74%。

考虑到作为苹果最大营收来源的美国市场，手机销售主要以线下零售和运营商渠道为主，线上销量占比仅为10%左右，iPhone在第二季度的销售情况并不乐观。

天风国际分析师郭明錤在最新发布的报告中预测，iPhone在今年第二季度的出货量最悲观预估是2900–3200万部，环比衰退25–30%，同比衰退20–25%。

苹果此前计划从4月中旬开始，陆续重开中国以外的Apple Store。韩国首尔唯一的实体店于4月18日重新开业，但这也是目前苹果唯一在中国以外复工的门店，而且该门店目前主要提供服务，接收需要维修的设备，而不是销售。

由于欧美的疫情防控暂不明朗，苹果线下零售店的恢复也似乎遥遥无期。最新的消息是，4月28日，苹果公司零售业务和人力高级副总裁迪尔德丽·奥布莱恩(Deirdre O’Brien)对苹果员工表示，她预期公司会在5月份重新开放“更多”零售店。她并未具体指出哪些零售店或者哪些地区的零售店会重新开放，但表示“我们正继续分析每处零售店地点的卫生状况，我确实预期我们将在5月份重新开放更多零售店”。

2月份，苹果曾陆续关闭中国大陆所有Apple Store，在疫情控制后又全部恢复营业。《深网》近日走访了北京西单大悦城Apple Store等几家苹果门店，有工作人员告诉《深网》，门店在2月1日到2月14日期间关闭，重新营业后最初是每天八小时工作制，主要处理用户的维修和售后问题，销量有限。现在已恢复为朝十晚十的工作制，客流量也基本恢复到正常水平。

Apple Store西单大悦城店

由于疫情已得到有效控制，销售渠道完全恢复，苹果自然更加看中中国市场的表现。库克在5月1日的电话会议上表示，“目前，全球市场仅有大中华区的Apple Store保持正常营业，加之iPhone SE的推出，苹果对中国市场下一季度的销售表现还是比较乐观的。”

苹果也在国内市场采用罕见的降价策略。4月初以来，苹果对iPhone 11系列、iPhoneX系列等旧款手机进行了大规模降价促销，与苹果官网售价相比，京东、苏宁易购、拼多多等平台上的iPhone11系列产品，最高降1800元。

据《深网》了解，除了线上电商渠道，苹果在线下零售渠道也开启了降价潮。一位重庆的手机渠道商告诉《深网》，近一个月来iPhone 11和iPhoneX的直供价普遍下调了两三百元，顶配的iPhone 11 Pro MAX降了近1000元。

有业内人士向《深网》分析，苹果大规模降价与一季度国内手机厂商快速推广5G有关。一季度，华为、小米、OPPO、VIVO、一加等国产手机厂商均推出了各自的5G手机，发布频率也明显加速。苹果手机降价一来是抢占市场份额，二来是尽可能去库存为5G iPhone开路。

中国是全球最大的5G手机市场，据信通院日前公布的数据显示，一季度国内5G手机出货量达到1406万部，超过去年全年1377万部出货量的总和。市场调研机构Counterpoint预计，2020年中国5G手机销量将占全球5G市场超过50%。

政策层面也同时传来利好，三大运营商去年均取消了购机补贴，但今年三月，工信部印发18条措施，大力推动5G快速发展，其中提到“鼓励基础电信企业通过套餐升级优惠、信用购机等举措，促进5G终端消费，加快用户向5G迁移”，三大运营商又陆续出台分期付款等优惠政策，鼓励用户购买5G手机。

显然，国内手机厂商加速推出5G手机与政策方面的扶持不无关系。但由于最早要到9月份才能推出5G iPhone，苹果已基本错过了第一波中国5G红利。

服务转型缓解危机，押宝5G iPhone

过去几年，随着硬件销售增长陷入瓶颈，苹果一直在加码其服务业务。去年三月的春季发布会上，苹果罕见的未发布任何一款硬件产品，而是一口气推出了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等全新的服务业务，外界甚至有评价称，这是库克领导的苹果彻底告别乔布斯时代的标志。

苹果2019财年财报显示，服务业务在苹果总营收中的占比达到17.8%。而在刚发布的2020年第二财季财报中，苹果服务业务收入逆势增长17％，在总营收中的占比上升至23%。

苹果过去几年的服务转型很大程度上缓解了疫情带来压力，库克和苹果首席财务官卢卡·梅斯特里在谈及下一季财务表现时，也将服务收入的持续增长作为利好消息。

全球疫情蔓延的背景下，苹果再次加快服务业务的扩张步伐。库克在5月1日表示，“苹果在服务业务上的长期投资正在取得成功，公司希望在2020年能够实现相较2016财年服务收入翻一番的目标。”

4月21日，苹果表示应用商店App Store、游戏订阅服务Apple Arcade、播客服务Apple Podcasts以及云服务iCloud将在20个新国家上线，流媒体音乐服务Apple Music则将登陆52个国家和地区。这也是苹果服务业务近10年来规模最大的一次地域扩张。

此外，4月24日苹果全面开售新款iPhoneSE，SE可以看做iPhone8的升级版，配置了与iPhone 11同款的A13处理器，国内售价仅为3299元起。

这款时隔四年重新回归的“廉价iPhone”，被认为是苹果为应对安卓阵营竞争，维持用户群的防御手段。市场调研机构IDC在一份报告中写道：新款iPhone SE面向的目标群体非常明确，主要是跟同价位的安卓产品争夺iOS老用户。

但事实上，iPhone SE 同时也承担着苹果服务的增长希望。孙燕飚对《深网》表示，“2016年的iPhone SE为苹果创造了近2500万台的销量，如果iPhoneSE能够每年为苹果获得2千万的手机用户，对苹果未来的收入结构会起到很大的帮助，因为在过往的历史中苹果收入的增长乃至净利润的增长，根本原因其实是来自于苹果的服务业务。”

天风国际分析师郭明錤郭明錤也认为，iPhone SE能让苹果服务与内容事业因市占增加而继续成长。

苹果对iPhone12寄予厚望，作为苹果旗下首款支持5G网络的手机，iPhone12很大程度上将是苹果近年来最重要的产品。

此前，与高通的专利争端导致苹果在5G方面落后于华为和三星等竞争对手，Strategy Analytics的最新数据显示，2020年第一季度，全球5G智能手机出货量超过2400万部，其中三星和华为在全球5G智能手机出货量中占据68%的份额。

从已有信息来看，苹果将同时发布4款新的iPhone，一款 5.4 英寸、一款 6.7 英寸、两款 6.1 英寸，部分型号会使用5G基带，并对外观做大幅升级。

从以往的经验来看，每一次通信技术变革都将重塑手机行业格局，苹果、三星正是从3G到4G时代，取代了诺基亚和摩托罗拉的地位。对于苹果来说，iPhone12的成功与否，直接关系到这家万亿市值的科技巨头，能否拿到5G时代的入场券。

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第593 期

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