拼多多Pick国美，黄光裕亲自拍板

编者按：本文来自微信公众号 “Tech星球”（ID:tech618） ，36氪经授权发布。

作者 | 王琳

编辑 | 张宇婷

5岁的进击新贵拼多多，迈出了“买买买”的第一步，Pick的对象是33岁的落魄霸主国美。

4月19日，拼多多宣布，将认购国美零售发行的2亿美元可转债，如最终全部行使转换权，拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份，约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62％。

针对这一联姻，Tech星球（微信ID：tech618）独家专访了一位国美高管。该高管向Tech星球解释这一投资：“如果业绩达不到标准，这笔投资会转换为债务，拼多多的投资旱涝保收。目前看这笔投资至少溢价60%以上。这也侧面表示了双方对彼此的信心。”

据悉，此次投资谈判持续了几个月时间。国美方面最终决定人是否是其创始人黄光裕？上述国美高管告诉Tech星球（微信ID：tech618），“那肯定的，都要报批的”，“他是大股东嘛”。目前，国美的实控人为黄光裕及其夫人杜鹃，持股50.26%。

2010年，法院以非法经营罪，内幕交易、泄露内幕信息罪和单位行贿罪，判处国美创始人黄光裕14年有期徒刑。经过两次减刑，如无意外，黄光裕将在2021年2月出狱。

拼多多战略投资国美的消息发布后，国美零售迎来了12年来的首次大涨，4月20日，港股开盘前，国美股价一度上涨超过35%。国美高管团队对公司股票的大涨以及突然宣布的合作表示惊讶，此前这一持续几个月的合作并没有在公司内公开进度。

补「大家电物流及维修」短板

拼多多为何投资国美？上述高管亦谈了谈自己的看法。

“此次投资，物流是一个重要的因素。国美的大家电物流在两三年前就承接了拼多多的大件（冰箱、洗衣机、空调、彩电）物流业务。大件物流不是普通快递小哥能够收发的，需要专业的团队。除了大家电，包括健身器材、送货安装，国美都有专业团队。其次，国美在全国30多个地方设仓库，小件物流是双方未来合作的方向。”上述高管说道。

“国美、苏宁和京东做物流很多年了，家电售卖的物流委托给第三方会出现问题。此外，物流和仓储是联系在一起的，这都是供应链中最重要的环节。”上述高管进一步解释。

据了解，国美目前亦有小件物流，但体量上比起大件物流要少。

除了物流，双方合作还基于服务。

目前，围绕空调、洗衣机等的维修安装清洗，每年增幅达到200～300%，对于电商引流和复购带动作用明显。国美在三四线城市有店面，可以就近为消费者提供商品和服务。原来这部分地区消费者，没有办法买拼多多家电，现在因为有地方可以维修、清洗和保养，从而提升拼多多的销量。

此外，国美在四五线城市对当地合作商的支持力度比苏宁大。除了给到当地合作商成本价，国美还负责物流配送。而其他电商平台则以CPS，售卖反佣金为主。国美的支持力度，可以让其在大部分地区获得更多合作商。

此前，天猫和苏宁合作，也是看上苏宁的大件运送。对于国美来说，目前最大的竞争对手仍然是苏宁。线上部分，阿里每年通过天猫给苏宁能够带来500、600亿元销售额。线下部分，双方的竞争同样激烈，因为家电厂商始终会把最高端的产品，比如一两万元的冰箱，放在线下门店销售；线上渠道出售的仍然是相对低端的产品。

拼多多的首次投资，之所以要放在家电领域是何原因？

国美上述高管向Tech星球（微信ID：tech618）分析说，因为家电的货值高、毛利比较高，以前家电是耐用品，现在变成易耗品。从家电对GMV的贡献，到这一消费者群体，都是值得拼多多投资的。

国美股价大涨，战事升级：京东&腾讯、阿里&苏宁、拼多多&国美，这三对CP组合，也是中国电商的三股主流力量，势必再掀起新一轮的腥风血雨。

更大的背景是，拼多多的活跃买家已达6亿，国内几乎过半互联网用户都在用拼多多，而这个数据距离阿里巴巴只差1亿，超过京东2亿还多。

这意味着，拼多多想要继续做增量难度会指数级上升，而此刻将目标转为做存量，提高复购率、提高客单价，或许是一个更为合理的办法。

孤身奋战总会显得后备力量不足。拼多多需要更多的合作伙伴抱团取暖，组成更广泛的联盟来补足自己在物流、3C方面的短板。而投资国美，也只是一个开端。

从增量到存量

创立5年的拼多多，已经成为了中国互联网市值第五大公司，仅次于阿里巴巴、腾讯、美团和京东。

不过，在腾讯阿里买下互联网的半壁江山，美团成立龙珠资本，京东12年累计投资超过100笔后，拼多多在昨天才交出了首份投资战绩：认购国美零售发行的2亿美元可转债。

投资从来都是巨头开疆扩土，筑高护城河的一种方式，拼多多此举自然也不例外。

一个月前，拼多多发布了2019年全年未经审计财报。这是一份喜忧参半的财报，拼多多平台年活跃买家数达5.852亿，单季度净增4890万，较上一年同期净增1.67亿，同期，京东年活跃买家数为3.63亿，阿里巴巴为7.11亿。

活跃买家达到6亿，中国几乎一半互联网用户都在用拼多多，这意味着在用户数目上，拼多多想要继续保持快速增长已经是不现实的，毕竟京东2年来仍然保持在3亿数量级。

一位拼多多员工告诉Tech星球（微信ID：tech618），现在微信对于拼多多的作用已经没有那么大了，毕竟拼多多现在月活已经有5亿多了，很快就到6亿，已经有了原始的用户积累。拼多多已经过了做增量的阶段，现在的目标是做存量。

一个典型的例子是，在公司内部，拼多多开始更关注用户，其2020年的目标是实现购买活跃用户日活超过2亿，想要实现这个目标，拼多多必须提高用户粘性。

反观拼多多的成长经历，平台更多的是爆款逻辑，SKU有限，比如打开拼多多的一些店铺，里面往往只有几个单品，上新频率很低。而过去一年来，拼多多的主要动作就是通过百亿补贴来提供更多SKU，提高客单价和复购率。

迈入2020年，拼多多动作频繁。“内部现在留存的倾向越来越多，很多策略都是增加留存和复购的，比如拼小圈，其实是拼多多评价体系的一种补充方式，直播更像是一个视频客服系统”，一位拼多多员工告诉Tech星球，“其目的是为了增强用户粘性”。

继续错位竞争

和国美的合作，某种意义是上述战略的延伸。

国美深耕线下零售多年，门店超过1300家，主营3C和大家电，这些品类正是拼多多所缺的，拼多多期待通过这些品类，提高客单价和复购率。

同时，国美也有自己的困境。2019年营收595亿元，83.5%来自线下，而竞争对手苏宁的营收是国美的四倍，国美必须决战线上，而拼多多具备丰富的线上运营经验。

拼多多也用2年的时间证明了自己的实力。自 2018 年入驻拼多多以来，国美旗下官方店铺的订单量表现颇佳，在拼多多微波炉、洗衣机、电视、手机等多个家电数码单品中，夺得过销量冠军，是拼多多平台新品上架最快、销量增速最高的店铺之一。

拼多多和国美彼此需要，这更像一场命中注定的联姻。

阿里早在2015年就入股了苏宁，斥资 283 亿元成为苏宁第二大股东。无论是内部竞争，还是被投公司间的博弈，阿里更喜欢选择合适的唯一的棋子，它不像腾讯，喜欢赛马机制，因此，当入股苏宁后，阿里入股国美的概率变得不那么大。

靠着3C起家的京东，其线上更是一枝独秀。根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业年度报告》显示，家电线上零售方面，京东份额为 37.3%，苏宁占比 30.6%，天猫占比 22.9%，国美占比 1.4%。从完善品类来说，京东对国美的需求并不强烈。

因此，拼多多想要上行，选择只有国美，国美想要发力线上，选择似乎只有拼多多。

更重要的是，对于想要脱掉低价、劣质、山寨的帽子而言，拼多多显然无法复制当年阿里巴巴建天猫，直接将各大品牌引入平台的做法。这样的做法并不适合这个时代，一来，“十月围城”之时，京东尚未崛起；二来，经过10年经营，培育起来的大量淘品牌，品牌商家已经和阿里深度绑定，拼多多想要复制阿里的路径，时间成本极高，而资本并没有多少耐心。

过去，黄峥曾明确表示，在后流量时代，竞争的核心应该是人，拼多多要错位竞争。从某种角度讲，收购国美，也是错位竞争的一个注脚。

更多朋友，更大生态

但到了下半场，错位竞争的含义似乎变得更复杂。

在中国的互联网江湖，赢者通吃、流量为王的局面一直未能改变。过去，拼多多靠着社交玩法儿成功吸引了人，也获得了足够高的流量。

但当流量获取越来越难的时候，夹在中国电商老大和老二之间的拼多多似乎没有更多选择：它必须象它的“前辈”们一样，将自己打造成全能，比如更多的SKU，更快捷的物流，更安全的支付。

抛开别的不谈，疫情期间，拼多多对物流的需求迫在眉睫。但在快递这张牌桌上，留给拼多多的牌并不多了。

老大阿里布局物流多年，“四通”全部在手，同时在找机会入股韵达；老二京东靠着自建物流承担多年的亏损，换来了疫情期间的扬眉吐气；而拼多多上的商家大部分采用的都是一些不知名的物流公司，比如天天快递、优速快递等等。

在国内，留给拼多多的似乎只有邮政EMS，而国外，从东南亚入局中国市场的极兔速递，因为背靠OV成为了被认为是最适合拼多多的合作伙伴。

与此同时，拼多多还在联合一切可以团结的力量。投资国美后，国美旗下安迅物流将接入拼多多平台，为平台商家在大件物流、仓配一体化、安装交付等环节提供定向服务。

更重要的是，拼多多上的订单毛利很低。“拼多多的订单是完全依托物流的，物流涨价5毛钱，拼多多的商家就要死很多”，一位拼多多平台上的商家告诉Tech星球（微信ID：tech618）。

支付方面，阿里有支付宝这张王牌。京东于2012年收购网银在线，试图弥补支付短板，但到了2018年，支付宝的份额还是京东支付的200多倍。

拼多多当然也有意布局支付。1月23日，上海付费通信息服务有限公司完成工商变更：上海易翼信息科技有限公司以50.01%的持股比例成为付费通最大股东，而上海易翼信息科技有限公司的实际控制人即为拼多多联合创始人、CTO陈磊。

拼多多借此机会获得了一张宝贵的支付牌照，不过，对于上述消息，拼多多当时并没有正面回应。

或许，当厮杀进入下半场，错位竞争的意思是，你必须要和巨头拥有同样的装备，然后用不同的打法去挑战“前辈”。

从这个角度来说，入股国美，或许只是拼多多组建联盟的第一步。