不是李佳琦，学会这四招也能成带货王

短视频种草，直播带货。学会这四招，就能运营好快手商业号：一是有温度，基于兴趣形成社交；二是做垂类，挖掘细分市场；三是以优质内容提高留存率；四是和粉丝建立高信任度。

文 ｜《中国企业家》记者 赵东山

编辑 ｜万建民

头图来源 ｜ IC photo

突发的疫情，让东北姑娘姜雪英掌管的13家线下童装店不得不全部关闭。

姜雪英是巴拉巴拉童装店的加盟店主，疫情之初，姜雪英判断要是疫情持续到3月底，自己的13家门店没有收入，那肯定就破产了。因此，从大年初四开始，姜雪英开始带领所有店员一起在快手上直播卖货，随后直播销量达到原来线下销量的50%，并在逐步上升。因为效果不错，姜雪英还被巴拉巴拉童装厂家邀请去给4000多家门店做培训。

“如果说短视频和直播原来主要承载的是娱乐功能，从去年开始，尤其是在疫情期间，短视频和直播的商业潜力迅速被大众所熟知。”3月9日晚，快手科技副总裁岳富涛在《中国企业家》杂志社主办的2020“春播行动”的直播中说。

其实，快手很早就开始筹备电商功能。2018年双11当天，快手用户散打哥一天直播了5个小时，卖了1.6亿。2019年双11前夕，快手举办了一个卖货王争霸赛的活动，快手用户辛巴凭借4亿的战绩刷新散打哥的纪录。此外，在天猫2019年双11评选的卖货王争霸赛中，前10名有8名是快手的原生主播，其余两位李佳琦和薇娅也都在快手开通了账号，有数百万级别的粉丝。

疫情期间，由于线下停业，不能完全恢复生产，很多企业都将自己的业务搬到线上，短视频和直播也成为众多企业的首选。林清轩创始人孙来春无奈之下开始了平生第一次直播，没想到第一次直播就卖出40万的好成绩。

然而，短视频和直播也有其自身发展的规律，如何把握这一产品形态的特性，能最好地与自身业务匹配发展成为疫情下众多企业思考的问题，也是能力的考验。3月9日晚，《中国企业家》邀请快手科技副总裁岳富涛在线直播，岳富涛称，2019年快手上有100多万用户开始尝试电商变现，有10万用户每月收入超过5万，希望大家能借快手平台管窥短视频和直播行业的规律。

我不是李佳琦，做直播能行吗？

很多企业转战线上短视频和直播的第一个疑问是，“我之前没干过直播，我也不是李佳琦，现在入场还能行吗？ ” 岳富涛给出的答案是：当然可以。

“快手把平台70%的流量都分配给普通人和长尾视频，而不是像其他平台5%的用户和视频内容占据了95%的播放量。”岳富涛表示。

快手的主站页面与用户交互习惯与当下短视频常用的全屏、上下滑模式并不一样，而是采用双列feed流的模式。从分发效率来看，快手模式的弱势是在同等的时间段内，用户所能看到的视频的数量其实是不如上下滑的模式，因为用户需要返回再选择其他视频来观看。

快手之所以采用双列feed流这种牺牲分发效率的模式，是想给观看者一个主动选择权，用户所观看的东西并不是平台强喂给他的。

此外，对于创作者来说，双列feed流的模式也更去中心化，即便粉丝数不多的发布者也有可能被推荐到发现页，而不会形成少数创作者对平台流量的垄断。此外，在推荐页里面，用户很少能刷到千万粉丝以上的大V。“快手内部有一个叫基尼系数的流量分配机制，就是我们觉得大V的私域流量已经足够了，我们要把平台70%以上的流量分配给普通人和长尾视频，这在快手中被称为普惠机制。”岳富涛说。

岳富涛回忆第一次跟快手创始人宿华见面，那天下午他们聊了5个小时，岳富涛第一次听到宿华个人的故事。宿华的外公在宿华出生前就去世了，没有留下一张照片。这使得宿华常常想到一个问题，如果我妈妈舅舅这一代人去世了，这个世界上可能没人记得曾经有外公这么一个人来过。古今中外几千年来，95%的人都是悄悄地来，又悄悄地走，没有留下任何记录。

所以宿华想做一个平台，让普通人可以像家庭相册一样把自己的生活记录下来，也能分享给大家看。

因此，在快手的产品设计中，关注页的优先级高于推荐页，被放到最前边。快手的关注页打开率大概在10%~20%之间，也就是说如果你有100万的粉丝，你的播放量起码可以保证有个10万到20万。快手将30%以上的私域流量分配给用户自己掌控。如果流量全部掌握在平台手里，那更像一个电视台的遥控器，只掌握在台长一个人的手里。

当然，快手和其他平台一样，采用了滚动推荐机制。即粉丝基数少的用户发布一条短视频后，平台会给用户数百个曝光。数百个曝光里面到底有多少人看，就要看你的内容质量的好坏。“如果你的质量比较好，比如有20%的人看，那么我们就会把它放到一个更大的池子里面，滚动推荐，但是快手也一定不会把它推得特别高，可能比如说到了千万级，我们有可能就会把它掐断，或者说减少分发。”岳富涛在直播中表示。

2019年，快手上有2.5亿用户发过视频，每天生产的UGC视频超过1500万，每天的点赞数超过3.5亿，短视频数量超过200亿。巨大的流量为商业化创造了可能。

我的公司跟短视频不太相关，

能有机会吗？

大众的第二个问题是，我的企业跟短视频、直播并不太相关，我还能有机会吗？

2019年8月19日，快手网红辛巴和妻子初瑞雪在鸟巢举办了一场婚礼，并邀请了成龙、邓紫棋、王力宏等一众明星，光请明星花费就超过5000万，不过他自己并不亏。在鸟巢婚礼结束之后，辛巴在快手又开了一场直播，一晚上卖了1.3亿。

辛巴算是快手上商业变现的佼佼者，但是快手上的商业参与者并不少。

娃娃是快手上服装类带货主播的佼佼者，她在快手上有1500多万粉丝，2019年，娃娃一天通过直播就卖出8000万。娃娃原来是一个很小的淘宝店店主，知道快手开通直播电商功能后，很快就转到快手直播，最开始她卖的衣服很便宜，都是20~50元一件，后来逐步提升到超过100元。为了更好地把控带货服装的数量和品质，娃娃将上游的面料等厂家全部买下来，如今娃娃有46家工厂。

疫情期间，快手上开展了各行各业的直播活动，比如云问诊、云招聘、云问政，李诞把自己的脱口秀也搬到快手直播中，甚至日本的国宝级音乐家坂本龙一也在快手上做了一次直播，进行即兴创作。

在这些参与者中，甚至有些行业看起来与短视频和直播并不相关。

三一重工是快手上独具特色的企业，它看起来似乎跟短视频没有太大的关系，但是去年三一重工在只有482个粉丝的时候在快手上做了一场1小时的直播，直播中卖出31台压路机，一台压路机的价格在35万到45万之间，总金额超过1000万。

三一重工销售团队有一个新渠道部门，一位实习生在快手上看到很多人都在秀挖掘机、压路机的绝活儿，比如司机开着压路机过来，它的履带能够把一个苹果手机打开，但是手机没有问题。因此，他们认为快手上有很多挖掘机的目标客户。

2019年中国的工程机械销量也大幅增长，但是大型工程机械的很多目标顾客是一些小业主，他们原来需要通过经销商层层加价才能买到设备。当三一重工直播卖挖掘机的时候，再加一些营销优惠的手段，很多目标客户是愿意购买的。在快手的购物车交了5000元定金之后，这31位买主后来都去提了货。

在这之后，三一重工还开了第二个快手号，请公司的首席测试工程师做直播，拍短视频讲解如何维修挖掘机等小技巧。这名首席工程师曾登上央视《挑战不可能》节目，开挖掘机能爬上垂直18米高的铁塔，看他直播的人，大多是挖掘机车主。后来，这名工程师的第一条短视频就卖出6台挖掘机。

岳富涛在直播中表示，从商业的角度来说，“短视频一般是用来种草的，而真正的销售则大部分来自于直播。”今年年初，快手短视频的DAU突破3亿，快手直播则在2019年第三季度就突破1亿。

此外，岳富涛也希望大家打消对平台和人群的刻板印象。他表示，之前行业内有个说法是南抖音，北快手，其实这个说法是不对的。快手2019年统计的用户数据显示，用户数排在前三的省份是广东、山东和河北。一二线城市的活跃用户大概是占到30%左右，南方用户大概占40%。

因为小镇用户比较多，快手平台上直播的高峰从晚上6点就开始了，这个时候其实很多小镇青年已经下班吃完饭没事儿干了，这个时候已经开始直播了。到了晚上9点左右的时候，一二三线城市的年轻人又开始接班了。

截至目前，快手平台上主要有5种商业模式，直播打赏、电商带货、广告、知识付费、游戏。其中电商去年GMV超过千亿，广告去年营业额超过100多亿。

怎么运营好短视频商业号？

快手等短视频直播平台与淘宝不一样。

淘宝是先有货，然后有了直播卖货的场景，再来吸引人购买。快手恰恰相反，快手是先有人。因此，在快手上，用户不能上来直接就直播卖货，你必须事先拍出有趣的内容，用户先喜欢你这个人，喜欢你的内容，然后再建立社交关系。

而快手平台相较其他平台最大的特征是，如果你卖的东西跟你的人设相一致，用户对电商变现等行为并不排斥，所以直播卖货不仅不会掉粉，还会涨粉。“但是这绝不是一个流量买卖，很多企业有一个误区，就是觉得短视频现在的流量比较大，而且比较集中，我们就来买流量来带我的货。如果是带着这样的思维，很难有长远的发展，也很难有累积。”岳富涛在直播中表示。

岳富涛说，在快手上，运营好的商家号一般都存在如下特征：

第一，有温度。在快手上不能只是僵硬地专门来介绍产品，用户必须先喜欢你这个人，一个有趣的人，才会基于兴趣形成社交关系。

第二，做垂类，在某一个领域里面越细分越好。这样也容易发挥你在该领域的优势。中国人口基数庞大，即便很小的垂类，整体市场规模也不小，快手上光钓鱼相关的账号就有数百万，宠物类排名第三的就是鸽子，仅次于狗和猫，都是很小的垂类。

第三，高留存率。因为快手是一个人跟人打交道的平台，你的人设或者内容吸引了用户，留存率就会很高。

第四，高信任度。只有足够的信任度，转化率才会高。

目前，快手在商业领域正在做两件事情，一是原产地好货。快手平台上的商家原来都是快手的用户，在自发商业变现的过程中，肯定有很多不规范的地方，快手需要帮他们规范起来。“我们希望你在卖某一件商品的背后，是因为你本身就是做这个的。你来卖跟你人设相一致的产品，这样容易建立信任，转化率也会高。”岳富涛表示。

另一个事情是产业带。快手和地方政府合作，一起来审核，商家必须有资质。现在主要做的是服装和玉石行业。玉石这个行业水分非常大，快手就跟当地政府合作，一定要经过认证的用户才能到快手平台上来卖货。

岳富涛认为，商家打造短视频商业号，一定要具备独特的人格特征，要么有趣，要么有用，要么就特别有特点。当然可以找大V带货，但是大V的导流只是一次性的，只有你的内容和特色足够明显，才会有留存，快手平台上也有很大比例的私域流量，可以很好地完成商业变现。

岳富涛总结，“好的快手商业号，始于颜值，陷于才华，忠于人品。”颜值就是快手短视频的封面，这决定了视频的点开率，所以一定要吸引人；才华主要靠内容，决定了用户对你的喜欢程度；人品则主要是要在内容中打造一个人设，最好聚焦在某一个垂直领域，有专人出镜，这决定了账号的关注率。

此外，在视频形式上，快手同样内容的两个视频，横屏内容和竖屏内容的播放量能相差10倍，所以快手上鼓励用户发竖屏作品。快手也要求用户封面和内容一定要保持一致。如果是诱导点击，做标题党的话，快手会严厉打击，甚至有可能会被封号。

快手上另一个重要的指标是完播率。岳富涛表示，很多新入驻快手的企业，因为有很多存量视频，但是这些视频都是为电脑或者电视等大屏准备的，时间比较长，且大多是横屏的，但是完播率很差。

快手官方统计，随着视频时长的增加，完播率也会直线下降，在10秒到20秒的时候，完播率甚至能达到100%以上，因为有很多人看不止一遍，而等到了50秒的时候，完播率已经降到了69%。因此，岳富涛建议，视频时长最好不要超过30秒。当然，快手上也支持长达10分钟的视频。

为应对疫情冲击，《中国企业家》携手众多知名企业家、投资人和经济学家发起“春播行动”，为广大企业家和创业者在线答疑解惑、共渡难关。知名企业领袖泰康保险陈东升、物美张文中、美年大健康俞熔和经济学家北大国发院院长姚洋、北大光华管理学院院长刘俏、北大国发院BiMBA商学院院长陈春花等都将参与此次直播行动。

疫情之下，创始人应该做到哪十件事？ 3月11日15：00“春播行动” ，嘉御基金创始人卫哲将分享创始人在危机中该如何做出决断。

。 END  。

制作： 全莉  校对：张格格   审校：武昭含

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