盲盒的本质是什么？ | 设计癖

本文转载自：浪潮新消费

ID：lcxinxiaofei

原创： 白帆

口述 ：司德/整理 ：白帆

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最近一段时间，关于盲盒的讨论此起彼伏，是不是割韭菜成为大家争议的焦点。其实对于一个商业现象这种非正即邪的论战，早不是浪潮新消费关注的核心，

我们更想探究清楚的是，火爆背后盲盒的本质是什么？在当下节点如何重新理解潮玩产业和所负载的创业机会？大家主要议论的企业——泡泡玛特走到今天，经历了哪些重要的转变和抉择，给我们带来的启示是什么？

为此，最近浪潮新消费走进了泡泡玛特，与泡泡玛特联合创始人司德深入探讨了我们所关心的几个问题。近两个小时，收获是很明显的，除了比较快消除了市场舆论带来的诸多认知偏差，我们也进一步厘清了盲盒、潮玩产业、泡泡玛特，以及IP商业化，互相之间的关联与所指向的特质，与大家共享。

盲盒的本质是什么？

最近盲盒突然受到了大家广泛的关注，有很多正负面的评价，泡泡玛特尤其在讨论之列，依我个人的见解：

第一，我们确实成长速度很快，甚至在带动着这个行业发展，当粉丝多了，影响大了，也就会有更多人来关注这件事情。比如说三年前突然有人来炒这个话题，你可能都炒不起来。

第二，有人认为盲盒是不是可以炒，于是在市场上找话题。但你要真的下去深入了解市场，会发现大家买的盲盒，其实核心是购买潮流玩具，并不是为了去炒或者干嘛。

对于这件事情，首先泡泡玛特公司的理念是传递美好，我们希望站在粉丝的角度，他买是因为喜欢，因为这个东西可爱，而不是被一些人说成是韭菜，这对他们其实是一种伤害。

本来为了自己的爱好去买了一个Molly，突然成了韭菜，那我替他们感觉到有点不开心。

包括市面上一些文章反倒说成我们自己在炒作，但你认真看，会发现他们所做的很多判断都是错的，我相信他们写文章时，应该没做过任何实际的调查，完全凭自己的感觉。

第一，靠盲盒炒作挣钱的是极少数人。

关于一些产品最初几十上百块，后面被消费者炒到几千块。这涉及到一些限量款产品，其实站在我们角度来看，这个产品溢价再多也跟泡泡玛特没直接利益关系。

比如说我们预计这个产品市场能够容纳三千套，但实际上能容纳一万套，这就让它变相成为一个相对稀缺的产品。

但绝大多数人，都不会想着靠炒作盲盒来挣钱。主流的场景，还是大家日常去逛泡泡玛特，买一两个盲盒，当你拆开之后会带来很多惊喜。

我听过一个真实的粉丝故事是，一个女生，她自己每次和闺蜜逛商场时，都会先去看有没有泡泡玛特的门店或者自动售货机，去买一个盲盒，如果打开是自己特别喜欢的款式，那她一天都很开心。

这其实是我们典型的用户，大家首先是喜欢，可以说，99%的人还是在正常买盲盒，至于那1%炒作的，也不是我们关注的重点。

第二，有人说它会上瘾，像赌博，我认为其实不是赌博，而是休闲。

每个人天生都会有一些喜欢去收集的心理状态，父母上一辈去收邮票，我们小时候去收小浣熊干脆面卡片，现在很多男生去收集球鞋，女生去收集潮玩，本质上都是正常的心理状态，只是表现形式不一样。

收集本身是一件很开心快乐的事情，它可以带给你的满足感、成就感。泡泡玛特内部有个词叫零售娱乐化，就是在零售之外，给你增加更多的娱乐化体验和感情。所以我们也是希望大家除了买一个可爱的公仔之外，你打开盲盒是惊喜，有成就感。

而且从我们后台的数据来看，大多数人并没有在里面花太多钱，属于一个完全正常的消费状况，反而有一个很大的提升空间。只是有的文章把它夸大了，让少数派变成了主流，比如花100万的总共一个人，那文章的标题可能就是，有人花费百万买盲盒……

第三，它和历史上的玩具有何不同？艺术的成分更大。

如果盲盒和历史上玩具（干脆面卡片、数码宝贝，包括在日本玩了几十年的扭蛋等）对比，从营销手段来讲，很多东西是相像的，它们都是通过收集来带来惊喜快乐。

但为什么现在大家都去买潮玩？在我看来，伴随着中国经济和大家生活水平的提高，大家更想要的是生活如何变得更美好？那美好的东西是什么，艺术设计其实是潮玩的内核，也是承载美好生活的一个重要切入口。

我们每一个玩具背后都有一个艺术家，像Molly背后是知名设计师Kenny，Kenny是一个画家，一直从事艺术事业。玩具本身是艺术的一种新的语言表达形式，当我们的消费或审美能力各方面，还达不到更高级的买画、买收藏品程度时，潮流玩具是大家从艺术、设计角度更入门的一个产品。

而且对于潮玩，我们首先会因为它的设计等方面产生购买欲望，当你购买后又因为打开盲盒的惊喜感和满足感，带来更强的购买意愿。所以我们会认为艺术设计本身，是潮玩最核心的部分。

如果我们对艺术溯源，会发现艺术最早可能是画在墙壁、洞穴上，后面变成了画布等各种形式，现代则从波普艺术开始，变得无处不在，很多东西都可以成为艺术。

可能你现在直接去买一个雕塑很难，但玩具本身也可以是一个变形的雕塑，或者现在潮玩所具备的素质，也可以让它变成一个立体的画布。所以为什么和泡泡玛特合作的这些人，我们都叫他们为艺术家，是因为他们在投入到潮流玩具行业之前，本身都已经是非常优秀的画家、雕塑家、插画师等等。

第四，说它是工业标准品，用成本价来衡量是一个误区。

比如说一幅画的成本价有多少，但你买一幅画要花多少钱，艺术在这儿有它本身独特的价值。

有人说，义乌随便找个厂家就能生产出潮玩，我必须要驳斥这件事情。其实泡泡玛特自己每做一个公仔要经过一百多道工序，从设计到生产出来，需要八个月时间。

时间花到哪里了呢？其实整个流程从设计开始，就要不断地修改，然后建模、工业设计，再到打样、油色，是一件很长很复杂的事情。比如对比其他人做的公仔，会看到很多出水线，我们为了变得更好看，可能愿意花一个月时间去研究，怎么把这些线给藏起来。

所以，我们产出的玩具在品质等各个方面，在国际上也都是一流的，这不是你随便找一个工厂能做出来的事情，需要整个供应链密切的配合。

泡泡玛特的关键转折

盲盒让更多人开始关注到潮玩行业和泡泡玛特，但泡泡玛特并不是靠着当下的风口起来的，它在过去几年经历的一些重要转变和积累，才是今天凸显的关键原因。

首先，我们在2015年底做了一次转型，从渠道商变成了IP运营商。它其实是整个业务逻辑的变化，早期泡泡玛特像个流行超市，做的是针对年轻人的潮流商品集合店。

但在做的过程中我们发现，在八个大品类1万多个sku中，潮流玩具这个品类增长速度非常快，同时它们和消费者产生了非常强烈的互动感和黏性。

所以在2015年，我们就开始很认真地研究这块市场，包括它整个背后的逻辑，为什么会产生黏性，以及潮流玩具一些历史和深层次的问题。

当我们研究完之后，就决定转型去专攻潮玩市场。因为之前只做过代理，所以我们就开始签IP，再做供应链，然后逐渐建立起一整套完整的业务体系。

相当于那时转型我们去赌了这个市场，后来发现赌对了，而且是通过整合上中下游所有的链条来做，当做成之后，你会发现它应该是潮玩市场目前最好的一个商业模式。

如果现在回顾这次转型，去思考我们为什么能够做到？

首先，还是我们当时认定潮流玩具未来是个大市场。在这个前提下，第一步建立了这方面相对优质的渠道（泡泡玛特本身也是渠道起家），做好各方面的管控。

第二步是在大家都没发现这个市场的时候，就签约了最顶级的设计师，因为在我们看来，艺术家是这个行业最核心的资源之一。

在拿到IP之后，我们在那个阶段决定自己去攻供应链，以最优质的方式和可控的手段让它变成可售卖的商品，然后再通过我们的渠道发出，由此才建立起一个完整的产业链条，包括后面我们举办国际潮流玩具展，也是在引领行业往更远处走。

但其实你知道，每一点都不容易跨越。比如我们签约的第一个设计师Kenny，应该是当时最有潜力，最有能量的一个设计师。

因为他在玩具行业做了20年，还是站在传统玩具人的角度看问题。为了让他相信泡泡玛特和未来这个大市场，中间我们经历了几个月互相的沟通碰撞，才建立了深层的信任关系。等我们把他的IP商品推出后，再签约其他优秀的设计师，就变得容易很多。

还有供应链，这对我们当时来说，也是一个全新的世界。我自己参与谈第一家工厂的时候，对生产完全不懂，但我们还是选择了当时能做迪士尼、万代产品的优秀工厂。

2016年我们的体量还很小，这些工厂本身也从来不接中国的订单，所以我们当时是把工作重心放到这边，花了大量时间，以极大的诚意和努力，让他们相信未来的发展前景，以及我们的团队，最后才促成了他们愿意配合生产。

这个过程很痛苦，但你会发现巨大的好处，他们都是用最高的标准去做东西，所以与他们合作之后，我们在第一时间也高标准地建立起了整套系统流程，为后续增长打下了基础。

如何重新理解潮玩

1、从小众走向大众

从转型之后，经过这几年潮玩的发展，如果来重新定义我们自己在做的事情，泡泡玛特其实是把潮玩从一个小众市场，放到一个大众市场做商业化。

之前潮玩都藏在很深的地方，包括香港早期那些玩具店，如果你不拿着google map，几十分钟都根本找不着，而且门店所在的位置日常流量也很少，真的粉丝要靠攻略才能找得到那种地点。

那泡泡玛特做了什么事情呢？我们第一时间，就把这些店开在了最好的商场里最明显的位置，让所有人都有机会看到，这是一个巨大的变化。包括2016年7月我们将Molly的第一个系列，放在天猫合适的位置去预售，结果几秒中就卖光了。

所以别看它小众，但它的绝对数很大，就像Molly背后有很多喜欢它的粉丝，我们在外面是看不到的。

包括早期没有现在这么多粉丝，我们就通过销售、运营策略的转变，让粉丝一眼能看到，并推动这些人不断地去分享，教育用户（很重要一点是，他们本身也很乐于分享潮玩），让这个所谓的小众群体逐渐变成一个相对庞大的群体。

我们会看到，现在在微博、抖音、小红书上，他们都已经自发在做很多分享、讨论，经由这种裂变，越来越多原来不在这个圈子里的人，也开始了解，甚至喜欢上潮玩。

2、艺术是潮玩的内核

潮玩的背后，其实是设计师个人的艺术，本身很难去量化或者标准化，只不过是最后的产品被一千人接受，还是一千万人接受。

所以我们选择设计师的时候，主要看他本身的艺术创作能力和可持续创作能力怎么样，包括像Kenny每年要画很多新造型，但不是每一款都能受欢迎，也不是每一个设计师都能达到他的高度。

当从艺术的表象往深来思考的话，我们也会发现，最初买Molly的时候，消费者可能是被它的造型所吸引，这是金字塔的底，然后大家在不断购买过程中，你会对它背后的人和作品产生更多兴趣。

像是Kenny的其他造型、画等等，如果你消费能力强，甚至会买他的画，这是一个不断往塔尖上走的过程。

所以它并非徒有其表，而是有艺术的内核在。就像周杰伦，他的点在于每年基本上都能带来新鲜感，给你“哇”的感觉，以此来建立他强大的吸引力。并不像很多网红，去直播平台唱歌，突然爆红，但明年就不火了。

记得我们第一次见到Kenny的时候，他的工作室摆满了公仔、画和雕塑。我们当时的感觉，就像是看到了还在餐厅唱歌的周杰伦，发现一个很有潜力的艺术家在那里，还没有被商业化。所以我们做的事情，就是在最合适的时间，挖掘到最优秀的设计师，帮助他们去做商业化、市场化。

之前他可能一年只能卖几百个公仔，但现在通过我们的供应链和线上线下渠道，以及仓储物流、客服等能力（总体可概括为IP综合运营），可以帮他卖几百万个。

在这条产业链上，从艺术家、IP，到供应链、渠道，最后产业化，每一步都互不可缺，所以我们和艺术家其实是互相成就的。

全产业链条发展，并非 IP 的必由之路

现在很多IP都在做衍生品或走向产业闭环，泡泡玛特前后端一体的产业化道路，似乎可以因循，但这并非所有IP的必由路径。

回顾过去几年，我们本身做的是一件比较重的事情，公司创立的时候做的事情是A，中间变成B，最后做成C，很多公司也是如此。

比如我们先是做了零售渠道，但后来在渠道中发现能把IP推火，然后自己又做了供应链……，但其实每件事的风险都很高。当公司创立的第一天，你一定不会说我既要有IP，又要有供应链和渠道，你一定是在恰当的发展节点中，把接触的领域扩大。

做到今天，泡泡玛特已经有线下直营店110 多家，覆盖全国36 座城市 ；机器人商店 560 多家，覆盖全国 53 座城市；在小程序的复购率达到80%，也是天猫潮玩类目年度销售第一；包括我们会通过展会这个风向标，让大家知道现在谁最火，做更好的产品规划，现在推出的十几个IP，销售其实都是符合预期的。

可以说，我们已经建立起一套很完善的系统，但同时它也在不断被优化。作为一个IP运营商，当我们产业闭环形成的时候，那如何再不断放大和变强呢？

我们现在画了一个圈，这个圈在不断地外延，首先新渠道可以变的更多，产能可以变的更大，合作的潮玩设计师也在扩展，现在我们跟市场最知名IP公司都有合作，不断推出新品。此外，我们也在做海外布局。

所以在IP、供应链和渠道等不同的产业链条上，现在每一块都在不断放大。

而且相比于迪士尼、万代这些巨头，我们通过移动互联网对数据的挖掘，其实可以帮助公司更快速的成长和发展。加上我们零售团队的持续创新，和对传递美好理念的坚持，是泡泡玛特一直走下去的最大动力。

我们可以预见，未来泡泡玛特也许会成为中国的迪士尼。

*本文系浪潮新消费原创，口述司德，整理白帆。