盲盒在天猫一天卖出 200 万个，是什么让它持续增长？

2019 年下半年，我们迎来了新风口“盲盒”。所谓风口，即指它终有一天会褪去热度，回归到正常的商业逻辑中。

现在媒体对盲盒的关注度已经逐渐降温，但盲盒的销量并没有随着舆论的消逝而下滑。2019 年双 11， 泡泡玛特在天猫一天内卖出了 200 万个潮玩，实现了 8200 万销售额。他们甚至没有打折促销，就达成了这个成绩。

泡泡玛特副总裁司德认为，在合作伙伴里，天猫是最懂潮玩的。天猫知道潮玩的价值在于更好的设计和限量产品，也愿意和品牌合作，尝试用有趣的玩法吸引消费者。

实际上早在 2015 年，天猫就看到了这个机遇，根据当时整个天猫玩具市场的发展状况，团队将玩具类目中的模型玩具品类单独拆出，成立了一个独立品类，单独发展。

“我们可以跟天猫一起共创一些好玩的玩法。”司德表示，在 2019 年双 11，泡泡玛特天猫旗舰店上线的天猫小程序游戏，这个游戏甚至实现了 平均 90 分钟的用户在线时长。

2019 年，天猫平台赢来了潮玩行业的全面爆发时刻，泡泡玛特天猫旗舰店双 11 一天卖出 200 万个潮玩，同比去年增长 295%，实现了 8200 万销售额，居天猫玩具品类 TOP 1。

潮玩没有随着关注度降温逐渐淡出市场，它依旧火爆。

线上拆盲盒的惊喜

在泡泡玛特的线下店里，你会看到学生模样的年轻人拿着盲盒在摇晃。他们告诉 PingWest 品玩，自己正在估算盲盒的重量，和摇晃时碰撞声音的不同，来猜测盒子里面的是什么款式。

如果幸运抽中隐藏款，一个原价 59 元的小玩具，价格就有可能会翻 20 倍。

正在摇盲盒的消费者

消费者买到隐藏款的机率为 1/144。一个系列的盲盒是 1 套 12 个，通常情况下，每 12 套里会有 1 个普通款被替换成隐藏款。为了要收集到隐藏款，有不少消费者会大量购入盲盒，或是以高价在其他人手中买下隐藏款。

这种随机性和高回报，让盲盒被投机者认为有利可图，这也催化了盲盒的突然爆发。

但在司德看来，玩具的爆发并不让人意外。在 2017 年到 2019 年 3 年间，泡泡玛特的销量一直保持着 200% 的增长。只不过过去潮玩只在小众圈层内风靡，在 2019 年才走向大众。

天猫 2019 年 8 月发布的《95 后玩家剁手力榜单》显示，95 后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一。

过去一年中，天猫上潮玩手办销量的同比增长达到近 190%。同时，盲盒收藏成为了硬核玩家数量增长最快的领域。数据显示，天猫上一年有近 20 万在盲盒上年花费超过 2 万元的“硬核玩家”，其中 95 后占了大多数。

泡泡玛特CEO王宁（左）、天猫快消总经理胡伟雄（右）

线上很难完全重现线下体验。在线下店，消费者购买盲盒后，可以立刻拆盒查看款式。但在线上，消费者还需要等待 1 - 2 天的物流时间，这种立刻反馈的惊喜会被大大削弱。

为了“打通线上和线下的体验”，泡泡玛特对整个流程进行了迭代。他们把物流提前，在小程序上完成购买后，可以在线上直接拆盒，消费者马上就知道自己买到什么款式。

在小程序游戏里，你甚至可以“摇一摇”盲盒，不喜欢，就换下一个，就跟线下摇一摇估算盲盒重量和声音一样。司德表示，在公司内部把这个销售方式称为“零售娱乐化”，要把整个传统的购买过程变得更有趣，更好玩。

天猫小程序抽盲盒

2019 年泡泡玛特与天猫联合开发的“在线抽盲盒机”在手淘端发布，泡泡玛特在天猫的日销大幅增长。2019 年 8 月 16 日，这个玩法助力当天店铺销量上涨近 30%，泡泡玛特一跃成为天猫母婴最年轻的超品日品牌。

2019 年，在上海、北京举办的潮流玩具展上，泡泡玛特的展会都与天猫结合，以线下集印章和设计师见面会，线上抢首发潮玩新品的方式，和年轻消费者互动，共同服务许多没有办法参展的粉丝和会员。

2018 年泡泡玛特在天猫首发了 20 款潮玩新品，2019 年里平均每周首发两三款，首发数量翻了至少 50 倍。新年“带娃回家”也成了年轻人的心头好。

目前，泡泡玛特线上和线下渠道的消费者大都来自一二线城市。

司德认为泡泡玛特在一二线城市还有很大的扩张空间，这部分城市教育成本更低，效率也更高，在短期之内还是会以一二线城市为主，但不排除未来会进入下沉市场。

根据天猫官方数据，显示泡泡玛特天猫旗舰店沉淀粉丝 160 万，人群集中在北京上海广州苏州等区域，以 90、95 后为主。

让年轻人着迷，让年轻人继续着迷

泡泡玛特创始人王宁接受 36kr 采访时曾表示，年轻人买泡泡玛特的盲盒，比较核心的是两个需求，一是收集的满足感，二是精神层面陪伴的需求。

此前接受 PingWest 品玩采访的消费者洋洋就曾表示，“现在包里如果没有几个玩具，整个人就很没有安全感，重要程度跟手机差不多。”5 年前入坑的她，至今已经收集了约 2000 个潮玩。

洋洋的收藏

为何潮玩会令年轻人着迷？司德给出的答案 —— 首先是降低了认知和购买的门槛，然后是消费者在产品上投入时间让他更爱潮玩。

潮玩背后没有那么宏大的世界观，能让消费者在短时间内理解和接受。

公司的大热 IP Molly 是一个倔强、傲娇又才华横溢的小画家形象，它背后没有内容，消费者购买它更多是因为它的设计、工艺、价格，甚至是设计师。“现在我们已经没有太多的时间和耐心去了解一部作品了。”司德说。

司德举了个例子，一位没看过《海贼王》的消费者，在泡泡玛特的线下店看到《海贼王》的手办和 Molly 手办，他们选择《海贼王》的机率不大，因为这部作品有非常复杂的世界观。

在购买后，消费者在潮玩上投入的时间越长，会让他越爱它。

要让年轻人继续着迷潮玩，IP 依旧是核心。

司德认为，首先不断推出好的设计，“同等价格的条件下，你找不到第 2 家跟我们有同样的质量，同样的设计。”

其次是签约更多的国际知名IP，包括迪士尼、环球和华纳，“当粉丝对我们的 IP 喜欢度降底，那他们可能会去喜欢迪士尼的 IP。”

“通过设计去延长每一个 IP 的生命周期，同时通过不同的 IP 延长泡泡玛特的生命周期。 ”这是司德的答案。

天猫快消总经理胡伟雄透露，2020 年，泡泡玛特的目标是向天猫“10 亿俱乐部”迈进。