内讧升级的沃尔玛，如何将亚马逊赶下电商龙头宝座

【猎云网（微信号：）】7月6日报道（编译：圈圈）

2016年9月，美国实力最强的实体零售商沃尔玛斥资33亿美元收购一家名为Jet.com的在线零售商。

收购Jet时，其实没有其他竞标者，但沃尔玛迫切希望缩小与亚马逊在电子商务领域的巨大差距。其首席执行官Doug McMillon深信，Jet创始人兼首席执行官Marc Lore可能是唯一能够做到这一点的人，Lore之前创立了Diapers.com并将其卖给了亚马逊。

三年来，沃尔玛的股价上涨了53%，而同期标准普尔500指数的涨幅为38%。

去年，由于网上杂货业务的成功扩张，该公司美国在线销售额增长了40%。它在数字领域所拥有的优秀品牌和优秀人才为其产品组合注入了新的活力，逐步迈向数据恐龙的宝座。

从大多情况来看，沃尔玛目前处于比收购Jet之前更具竞争力的地位。

但它仍远远落后于亚马逊，不幸的是，沃尔玛内部也出现了问题，所处的紧张局势正在加剧。外媒从多个方面获得消息，该公司预计今年美国的电子商务部门的亏损超过10亿美元，收入在210亿美元至220亿美元之间。沃尔玛未公开披露这些数据，并拒绝发表评论。

这么大规模的损失着实令人惊讶，尤其是对于沃尔玛这样长期盈利的大公司而言。沃尔玛整体业务在上一财年带来了近70亿美元的利润。

首席执行官Doug McMillion和沃尔玛的董事会对此并不满意。因此，为减少损失，他们不断地对Lore及其领导的在线业务团队施压。多位消息人士表示，沃尔玛可能会出售Lore几年前购买的在线时尚品牌ModCloth。

更糟糕的是，在美国领导沃尔玛核心业务（实体店）的执行团队近来越发受到亏损带来的挫败感的影响。消息人士称，该团队的领导人因媒体和华尔街对Lore所在部门存在质疑感到不安。

对于一家试图引发重大技术变革的成熟公司来说，沃尔玛内部出现这种紧张状态也并非闻所未闻；但公司面临的风险很大，也无法承受因内讧所造成的重大损失。

据互联网数据资讯中心eMarketer的估计来看，亚马逊目前占美国在线零售额的近38%，高于2016年的32%；而沃尔玛仅占4.7%，高于三年前的2.6%。

虽然电子商务仍然仅占沃尔玛整个美国业务的5%，但电子商务代表着行业发展的方向。

Lore仍在努力让沃尔玛整个执行团队和董事会相信美国电子商务行业的发展前景，消息人士称McMillon也承认这一点：美国的电子商务正在成为“众人青睐”的行业。或者，至少是“赢家占绝大多数”的市场。

如果在线零售商Jet.com没有快速缩小二者在电子商务领域的差距，那么亚马逊对沃尔玛的整个未来发展将产生巨大的威胁。如果沃尔玛进一步落后于亚马逊或者没有占据优势，那么在未来，亚马逊的在线商店就会随处可见，市场上基本不会再出现能与亚马逊相抗衡的合法竞争对手或是出现令人信服的替代品。

亏钱不是沃尔玛的方式

所以沃尔玛处于完全追赶模式只是为了削弱亚马逊的领先优势。

消息人士称，Lore积极地向公司的管理层和董事会提出这样的想法：如果沃尔玛下定决心要在网上与“全能商店”及其快速交付产品的模式进行竞争，那么沃尔玛需要每年花费数十亿美元购买新仓库，

亚马逊在美国拥有110个订单履行中心（物流中心），而沃尔玛最多只有20个。从店内提供的产品种类来看，沃尔玛可供顾客选择的商品也不足以与亚马逊相媲美，而构建Everything Store的在线版本需要数百万个产品。这意味着沃尔玛目前的基础设施有两处不足：一是仅有数十家电子商务仓库；二是官网Walmart.com的商家和品牌并不多。

前者主要是资金的问题，你需要花费大量资金来修建一个与亚马逊竞争的仓库网络。但沃尔玛并没有从亚马逊拥有的华尔街投资者那里获得同样的信任。

另一方面，亚马逊修建其仓库基础设施的时间已有二十年了，它可以通过AWS等高利润业务及其快速增长的广告业务抵消其昂贵投资带来的损失。

要解决后一个增加更多选择的问题，则需要雇佣更多的企业员工来采购大量新品牌，但在迅速扩大选择范围的同时，也需要基础设施能够保证产品的质量处于高水准。这并不是一个简单的想法，既然沃尔玛意识到了这点，亚马逊也不例外。

沃尔玛基本上已经拒绝了Lore对花巨资来修建新仓库的恳求，被拒绝的部分原因在于投资者不了解对电子商务行业未来几年的投资到底会产生多大的影响。

但消息人士称，该公司最近确实同意扩大和调整对现有电子商务仓库的投资，同时可能增加更多新设施。时机非常重要，因为沃尔玛最近宣布对精选出的多达22万件商品推出免费的次日送货服务，不收取会员费。

几周前，亚马逊宣布Prime会员的标准发货速度很快就会从两天减少到一天，而Prime会员每年需支付119美元。亚马逊表示，超过1000万种产品的送货速度会有所提升，此举与沃尔玛的策略比起来就略显不足。

沃尔玛去年在其网站上增加了2000多个新品牌，部分品牌是其收购的在线专业零售商。

“这比我想象的要花费更长的时间，”McMillion在去年10月份告诉分析电子商务部门盈利能力的工作人员说。“我很好奇到底有多少品牌注册，怎么知道我们需要2000个品牌的呢？”

即便如此，亚马逊和沃尔玛在选择在线产品方面仍存在巨大的差距，这也是亚马逊成功的关键原因。

首先，选择范围越广，客户可以依赖亚马逊订购的订单类型就越多，因此他们在亚马逊上购物的频率就越高。

其次，像亚马逊和沃尔玛这样的在线零售商通常可以从小批量商品中获取更多利润，例如不起眼的书、万圣节的面具或空气过滤器，零售业称之为“长尾效应”（长尾效应的根本就是强调“个性化”、“客户力量”和“小利润大市场”，也就是要赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。）

虽然大型零售商在最受欢迎和经常购买的商品（如名牌纸尿裤或牙膏）的价格上相互竞争，但他们往往在长尾上有更多的利润空间，而亚马逊的长尾产品多达数百万。

沃尔玛推出的次日送货服务将带来何种影响还有待观察。两位消息人士表示，至少在最初阶段，大部分产品都支持次日送货的服务，其中包括那些利润不太可观的产品。亚马逊也可能如此，但Prime会员会收取年度会费，以帮助顾客支付运费。

沃尔玛希望为次日送货服务设定的35美元门槛费能促进订单量的增长，至少这样可以创造更多利润。这也解释了为什么Lore公开表示，次日送货可以实现盈利，因为多件物品的订单通常来自同一个仓库，从而节省了更多的运输成本。

出售新资产

遏制损失的努力也迫使Lore重新评估其部门的非核心亏损业务。因此，沃尔玛至少可能会出售一个在Lore领导下收购的数字时尚品牌。

Lore以3.1亿美元收购男装品牌Bonobos，以低于5000万美元的价格收购了复古风格服装品牌ModCloth以及最近以1亿美元收购女装大码时装品牌Eloquii。收购这些品牌的部分原因在于，这些交易能为沃尔玛及其在线商店提供独家产品，也有可能帮助中美洲零售巨头吸引通常不会在沃尔玛购物的新一代消费者。

据知情人士透露，上述三家公司目前仍未实现盈利；最近几个月，沃尔玛就将Bonobos和ModCloth分别出售给外部买家进行了讨论。ModCloth可能今年就会被出售，而且价格会低于沃尔玛当初的收购价。可另一方面，沃尔玛又重新考虑暂不出售Bononos.

出售ModCloth的决定似乎源于人们意识到沃尔玛将在短期内无法扭转公司的经济状况。该公司在收购前表现不佳，此后业务也并未大幅改善。

据三位消息人士称，沃尔玛决定至少在明年会停止购买本土数字品牌，除非遇到一个绝佳的收购机会。购买这些品牌是Lore区分沃尔玛和亚马逊愿景的一部分。因此，这一转变表明他的计划并没有达到自己和沃尔玛的期望。

沃尔玛确实计划继续孵化自己的品牌，但重点关注那些适合在沃尔玛网站和沃尔玛商店销售的品牌。去年2月，该公司在沃尔玛的实体和线上门店推出了床垫品牌Allswell，以与其他床上用品品牌如Casper和Tuft＆Needle展开竞争。该公司还一直在研究一个新的美容品牌，但尚不清楚它何时或是否会公开发售。

另一方面，在Walmart.com或沃尔玛的商店中没有销售Bonobos、ModCloth和Eloquii产品。这些品牌都在Jet.com上销售，以后沃尔玛不再会优先考虑Lore所创建的网站，也会缩减沃尔玛当初收购Jet时的雄心壮志。相比刚收购Jet.com时，沃尔玛已大幅削减其在Jet上的营销资金以及推广该购物网站的市场。Lore上个月宣布Jet的总裁将离开公司，Jet团队将被拆分到更大的沃尔玛组织。

内部紧张局势

据知情人士透露，Lore与沃尔玛美国首席执行官Greg Foran之间的关系一直在恶化。在线杂货业务是两者关系恶化的一个关键点。Foran对Lore部门因改进服务所获得的公共信誉感到不满，比如购物者在网上下单后，在沃尔玛员工整理好顾客购买的货物后，顾客可在沃尔玛2000多家门店的任意一家取自己的商品。这个项目是Lore在沃尔玛收购Jet.com之前推出的。

这两位领导人就Jet.com在美国遭受的损失规模及如何将资源分配给沃尔玛内部可盈利的实体店也存在战略分歧。多名消息人士表示，Foran希望把更多的资源投入到收益清晰可见的措施上，例如降低店内价格。

Foran和他团队的一些成员对该公司的一些亏损事件感到十分沮丧，他们觉得在公司内部尝试建立初创企业一事，似乎不太可能实现大规模增长，并增长到足以为沃尔玛的整体业务提供支持。

在Lore的推动下，沃尔玛建立了一个名为Store No.8的孵化部门，Jetblack就是其内部的创企之一，旨在为客户提供新型的订阅服务。Jetblack最初只是针对纽约市那些家庭富裕的妈妈们。会员每月支付50美元，就可以通过短信随时在Jetblack上订购各种产品，无需额外支付运费。

Lore最近评论说，Jetblack的客户平均每月花费1500美元在该项服务上，但沃尔玛尚未发布任何有关该初创企业客户数量和财务指标等信息。

还有一个点需要关注，虽然不清楚它是否会导致Foran和Lore之间的紧张局势恶化：过去几年，Foran的年度业绩奖金与沃尔玛美国业务的营业利润密切相关，其中包括Lore管理的电子商务部。然而，沃尔玛的美国营业利润与Lore的年度奖金无关。

据三位了解Lore情况的人说，公司的政治斗争和推拉策略已经让Lore感到失望。但其实，Lore仍然在很大程度上得到了McMillon的支持，至少在21世纪初，Lore从未得到过老板这么长时间的支持。

三位消息人士都表示，收购Jet时，Lore表示会在沃尔玛工作五年，也就是到2021年的秋天，但现在他们不确定Lore是否会履行当时的承诺。但三人都表示，如果Lore真的决定提前离开，还是会令人非常惊讶的。

一位熟悉Lore的人士表示，这位电子商务主管一定会履行留在沃尔玛至少五年的承诺。对McMillon的忠诚是他决定留下来的一个原因。

当然，他留下来还有其它充分的理由。进入本财年，Lore在未来三年仍拥有2.91亿美元的收购款以及拥有在今天价值近3亿美元的沃尔玛股份。

下一步怎么做？

沃尔玛内部的一些人希望该公司更加专注于其数字实力：杂货业务。到今年年底，沃尔玛表示将提供来自美国3100家商店的货物，以及1600家商店货物可享受次日送货的服务。沃尔玛还计划尽快重新启动一项实验性服务，它将把货物运送到顾客的家中。

这个阵营的管理人员认为，只要沃尔玛建立了比亚马逊更大的在线杂货业务，沃尔玛就不需要就在线产品目录的多少与亚马逊做斗争了。

这种方法在某种程度上与Target（美国仅次于沃尔玛的第二大零售百货集团）采用的方式一致：在某一方面使自己与竞争对手区分开来，然后再缩减“什么都卖”的雄心。在Target的案例中，它通过越来越多的独家内部产品线来使自己不同，如儿童服装品牌Cat&Jack和女性服装品牌A New Day。两者现在每年的销售额超过10亿美元，仅在Target商店和Target.com上销售。

该公司还通过其商店完成了超过80%的Target.com订单，这意味着Target既不需要大量昂贵的仓库，也可以销售大部分适合这些商店的产品。

沃尔玛采用类似方法的问题在于，如果沃尔玛注入过多资金，投资者可能会持反对意见；但如果沃尔玛大幅缩减其整体抱负，投资者也必然会反对。这主要与其规模有关：在过去的财政年度，沃尔玛的美国业务收入超过3300亿美元，而Target的收入仅为750亿美元。

最后，无论Lore是留还是走，无论沃尔玛管理层及其董事会是否能够更好地做好与亚马逊应战的准备，一个基本可以肯定的事实是，亚马逊需要沃尔玛成为电子商务领域强有力的竞争对手。