红利消失时代 会员制会成为电商发展新方向吗？

铅笔道签约作者丨小谦

第五届亚马逊Prime会员日定于7月15日全球同步开启，在亚马逊会员日期间将推出专为中国Prime会员定制的限时特惠活动。最近，由于业务受阻，亚马逊逐渐停止了中国的电商活动，但亚马逊会员服务却并没有停止。亚马逊会员服务给其带来了巨额的营收，而国内的电商也纷纷推出了相应的会员服务。不只是线上电商，线下零售业也有各自的会员服务，最为著名的就是Costco，会员制电商会成为电商未来的发展方向吗？

近年来，国内电商平台，淘宝，京东等纷纷推出自身的会员服务。在红利消失时代，会员似乎已经成为了电商平台留住用户，增加黏性的法宝。从前不久的618购物节中我们就能看出，电商对于用户的竞争越发激烈，而会员制显然更容易吸引用户留下。不仅如此，会员费对于电商来说也是一大营收，例如Costco的盈利就主要依赖会员收入。这样看来，会员制对于电商未来的发展尤为重要。

值得注意的是，国内电商类型各异，有传统电商，也有社交电商，不同电商在会员服务上并不相同。但国内电商纷纷开通会员制服务，希望通过会员留存用户，增强竞争力，会员电商或许将成为电商发展新方向。

亚马逊败退中国，会员服务却依然活跃

亚马逊近年来在中国发展的并不顺利，目前主营电商业务已经退出中国。但这并不意味着亚马逊放弃了庞大的中国市场，目前亚马逊网站上，中国会员依然可以购买相关商品服务。这表明亚马逊虽然放弃了大部分的用户，但Prime会员依然是其发展的重点，这从亚马逊近年来会员制的发展也可以看出。

（1）亚马逊放弃中国主营电商业务，会员成发展主力

亚马逊关停了在中国的主营电商业务。由于市场份额缩减等原因，亚马逊正式停止了中国大部分电商业务，最近甚至停止了纸质书籍的销售业务，这与其在中国市场的一系列政策相关。我们可以看到与淘宝，京东相比，亚马逊在发展用户，扩大市场规模上显然不够激进。用户对于价格因素较为敏感，而亚马逊在618和双十一购物节上并不主动，这导致其丧失了大部分用户。据易观统计的《2018年第4季度中国网络零售B2C市场交易份额》显示，天猫为61.5%，京东24.2%，而曾经占有15.4%份额的亚马逊滑落仅为0.6%，不足1%。

会员服务成亚马逊中国未来发展方向。打开亚马逊网站，我们发现Prime会员依然可以进行跨境商品购买。对于亚马逊来说，放弃大部分新用户，转而开发会员用户或许更加符合亚马逊的中国战略。在亚马逊竞争力明显弱于淘宝，京东等平台的情况下，再与这些平台争夺一般用户，显然代价极大，而专心发展会员用户，一方面降低了获客成本，另一方面这些会员用户的忠诚度高，购买力，也更加符合亚马逊的国际会员服务战略目标。

（2）亚马逊会员发展迅速，或成其未来营收主力

亚马逊会员数量快速增加，消费水平明显更高。相关数据表明，截至2018年12月，有62%的亚马逊美国用户是Prime会员，据此推测，亚马逊在美会员数超过了1亿。该报告还称，Prime会员每年在亚马逊消费的金额在1400美金左右。从数据来看，亚马逊的会员营收显然已经成为了其营收的主力之一。而且对比会员消费和非会员消费，我们发现，会员消费金额要高出一倍左右，这表明，会员营收比起非会员带来的营收更加可观。从亚马逊当前的发展态势，我们也可以看出，未来会员将成为亚马逊的重点发展方向。

国内电商纷纷推出会员制服务，红利消失时代会员收入或成重要营收

会员制对于电商的重要性主要体现在三个方面上，首先是形成稳定的营收来源，也就是解决用户的留存问题，为平台提供更加稳定的销售。其次是会员费本身带来的收入，参考Costco，我们发现会员费带来的营收空间并不算小。最后对于大集团来说，还可以借助会员打通生态服务。总之，会员服务为电商平台带来的好处很多。

（1）会员制增强用户黏性，为平台提供稳定营收来源

会员制能帮助电商留存用户。对于电商平台来说，吸引新用户和留存老用户都很重要，但随着人口红利的消失，留存老用户显得更加重要。而会员制在解决用户留存上显得得心应手，不仅能够提供更多的商品折扣吸引用户，身份标识的不同也能给予用户更强的留存动机。差异化的服务更是可以成为平台的特色之一。在当前流量枯竭，获客成本上升的情况下，会员制通过折扣等方式能够为平台提供更加稳定的营收，降低电商平台的营收风险。

（2）会员费用营收空间大，或成电商降价争夺用户手段

会员费带来的营收可能超乎平台的想象。对于用户来说，会员带来的权益必定是大于支出的，否则不会购买。对于平台来说也是如此。表面上看，电商在会员上是亏本的，但实际上，一人几十甚至几百的价格会员价格足以覆盖会员支出，甚至还有更大的盈利空间。例如Costco，他的盈利几乎都是来自会员费用。

会员费还可以成为降低商品折扣新手段。前面提到通过会员折扣和身份标识留存老用户，但会员带来的不仅如此，还可以模仿Costco的形式，为会员提供低价商品，放弃通过商品来实现盈利。因此，商品的价格在电商平台上将具有更大的竞争力。这或许将成为电商价格战新的发展趋势。

（3）会员制打通电商集团生态系统，助力扩展新业务

对于大电商集团来说，会员将成为打通内部多元业务的重要手段。亚马逊的会员服务包含的不仅仅是电商折扣，还有音乐，视频，图片，阅读等多项权益。总体来看，用户购买会员后带来的收益很大。对亚马逊来说，这不仅使得用户可以接触到旗下新业务，还可以整合集团的生态系统，将所有的业务实现统一管理发展。

国内电商模仿会员制时也是如此。对于阿里巴巴来说，旗下的淘宝仅仅是业务之一，阿里大文娱，饿了么外卖都是重点业务。目前淘宝的会员中就包含了外卖优惠，优酷会员等服务。与亚马逊相似，通过淘宝会员可以使得用户接触到饿了么，优酷等其他业务，不仅是拉新，还增加了竞争力。

国内电商会员内容各有不同，会员制成电商未来发展方向

目前来看，国内电商种类繁多，不仅有淘宝这样的传统型电商，还有拼多多这种团购性电商，云集这样的社交性电商。不同的电商在会员业务方面玩法不同，例如云集就不必像淘宝会员一样包含各种福利。但是，不管是那种电商，都在大力发展会员服务，前面提到的三点原因或许将推动电商会员制的持续发展。

（1）国内电商会员制度各异，会员内容体现平台特色

国内各类电商平台会员内容不同。对于阿里巴巴来说，会员包含外卖，视频等福利成为打通生态系统的有力武器，但其他电商平台并没有这么多的业务，因此在会员内容上，有了另外的打法。例如京东，京东在会员服务上更加偏重提供商品折扣和物流服务等传统电商业务，这说明他主要还是发展电商本身业务。而云集更加不同，用户成为会员可能并不是为了购买商品，而是为了发展“下线”，赚取佣金。总的来说，会员的内容体现了平台的性质和特色，这点值得我们注意。

（2）会员服务或成电商重点项目，电商平台将持续推动会员发展

电商行业或许会将会员当作重点项目推进。用户开通会员主要是为了价格折扣和服务。这次亚马逊会员活动中，91%的受访者认同“专享折扣”是一项重要的会员权益。从前面的分析中我们也看出，会员服务对于吸引用户，创造营收上面有重大作用。最近几年前，各大电商就开始推动会员服务，近来，随着人口红利消失，会员制服务将成成为平台竞争的重点方向。

综上所述，亚马逊的这次会员购物活动启示我们亚马逊部分电商业务虽然退出中国，但是会员的跨境贸易依然是亚马逊的发展重点，而当前亚马逊的会员发展也较为顺利。国内电商见此纷纷模仿，并且根据各自的特色发展出了不同的会员服务。会员服务由于其增强用户黏性，创造新营收和打通集团生态系统等方面存在一定优势，或许将成为电商平台新的发展方向。