咖啡的快与慢：日本咖啡饮用习惯给中国咖啡大战的参考

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文/刘博

来源：清流资本（ID:CrystalstreamCapital）

Luckin Coffee成立不到两年准备上市，每日优鲜打算推出类似模式的“小红杯”，咖啡外卖市场正酝酿激战；百胜集团推出了独立的COFFii & Joy咖啡品牌，而旗下肯德基的K咖啡在2018年共卖出了9000杯咖啡。虽然麦当劳早在2009年就推出了麦咖啡，直到最近才频频更新菜单，并在2018年推出了冷翠咖啡单品，快餐连锁巨头正把目光盯向饮品市场；711、罗森、便利蜂相继依托自己已有的便利店网络推出咖啡机咖啡，“便利咖啡”也想在咖啡市场分一杯羹；可口可乐最近宣布进入咖啡市场，推出可乐咖啡，与此同时大自然的搬运工——农夫山泉推出即饮碳酸咖啡产品，即饮咖啡市场进入了新玩家；就连受年轻人喜爱的奶茶们也纷纷推出咖啡因类产品，无疑，在中国这个茶饮大国正在上演一出精彩的每日咖啡争夺战。

2008年-2018年中国的咖啡销量已经从30万袋增长了快13倍 ，即便是这样中国人均年咖啡消费量仍不足6杯，而欧美日韩市场的年人均消费量近500杯 ，在饮用习惯和口味基因差距下，让中国变成一个每人每日一杯咖啡的国家，是否是一场妄念？

我们研究了同样拥有深厚茶饮文化和自成一体的饮食文化的日本，作为全球第三大咖啡消费国，深入了解其咖啡饮用习惯发展的过程，希望可以给中国咖啡市场发展的未来带来一点启发。

不同于日本的“便利咖啡”， 我们看好中国的“品质咖啡+外卖”模式。咖啡是个长生命周期的消费品，饮用习惯可以从青年到老年，因此在各大巨头及创业公司纷纷抢夺市场，争取新用户的时候，谁能把握住高留存用户谁是赢家。

每日咖啡国度——日本人的咖啡引用习惯

日本平均每周每人咖啡饮用量在11杯左右，早在1983年以前就是个“每日咖啡”国度，但我们认为的快生活节奏的“社畜”们并不是主力军，重度咖啡饮用人群集中在40-59岁，每周在14杯以上，相当于每天两杯。后面我们会谈到，70年代和60年代的人主导咖啡消费的原因有一定的历史性。从年龄分布上可以看出，作为一种致瘾性产品，尽管人们的生活节奏已经随着年龄增长变慢，但咖啡已经融入人们的生活习惯中，脱离了单纯的功能性需求。

日本人喝咖啡的主要场景是在家里（占比62%），在学校和工作场所饮用咖啡也显著提升（占比26%），但在专业的咖啡厅喝咖啡却逐年下降，只占到3%。

从饮用咖啡的形态来看，日本人消费最多的要么是便捷的速溶咖啡，要么是费时费力需要自制的咖啡豆，所以家庭饮用场景占比最高。以2016年的每周咖啡11.09杯为例，速溶咖啡占比35%，咖啡豆占比35%，罐装咖啡占比15.7%，新鲜咖啡（主要由专业咖啡厅提供）占比13.6%。但 从增速上来看，这三十多年时间里，罐装咖啡和新鲜咖啡的形态带来了每周咖啡增量 。

作为一种西化饮品的代表，咖啡在日本落地生根并得到普及离不开历史和文化两个原因：

1. 西化的生活方式——理性之风刮来的咖啡香

17世纪之前，欧洲人的日常饮品不是啤酒就是葡萄酒，酒精有杀毒作用，比直接饮用有细菌的自来水更加健康，但更让人着迷的是酒精带来的兴奋感。在这条华丽的分割线之前，人们的精神生活充斥的是宗教、神学、哲学、文学和宿醉。20世纪60年代开始，新理性主义在荷兰和英格兰盛行起来，由此引发了科学革命，在最后的两个世纪里，追求理性主义的精神逐渐成为了西方思想的主流，科学成为了可与文学媲美的学科，那时的科学家被称作“自然哲学家”。伴随理性之翼在欧洲风靡的是一种新饮品——咖啡。咖啡有提神醒脑的功能，因此它成为了商人、科学家及律师群体的热爱，也区别于使人颓靡的酒精，成为了理性时代的代言饮品。除了与“理性”文化的契合，咖啡的普及靠的是带有社交属性的咖啡馆，那时欧洲的咖啡馆可以被看作是理性时代的因特网角色，人们在将咖啡馆作为“第三空间”交流政治、经济以及生活。

欧洲的科学革命包裹着经济动机进一步在全球扩大了影响范围——殖民和贸易迈开了东方西化的步伐，经济的进步进一步推动了技术的进步，技术又促进了科学的发展。18世纪末，科学革命后的工业革命带动了东北亚地区对技术的需求。19世纪60年代末，日本在此影响下发动了明治维新改革运动，从此开启了具有资本主义性质的全盘西化和现代化之路，人们日常的生活也变得更加“欧洲化”。

在日本，咖啡最早源起于18世纪，一批居住在长崎的“理性主义公民”——荷兰人，有饮用咖啡的习惯，但那时咖啡并没有商业化销售，直到明治维新后的1877年，人们逐渐西化的生活打开了咖啡商业化的大门，第一批咖啡开始进口日本，并伴随着日本经济及贸易的发展逐年增长。效仿欧洲咖啡普及的形态，日本的第一家咖啡厅1888年在东京开业，之后虽然二战在一段时间内阻断了咖啡的进口，但在战后的1961年后，咖啡进口又恢复了正常，之后咖啡进口量就随着日本经济的发展一路走高。也是基于这个大的历史背景，日本有了第一批咖啡世代（60s-70s），在他们年轻的时候养成了“每日咖啡”习惯，进入了中老年依旧是日本咖啡市场的主力军。

日本的咖啡普及是在“西化”的特定历史条件下慢慢发酵而成的，中国的咖啡普及之路并不带有那么强的“历史文化选择性”，在全球化的21世纪，年轻人面对的消费世界因为互联网的连接已然是平的，“喝流行”、“喝喜欢”比“喝文化”更容易吸引他们，毕竟流行是年轻人最大的文化而喜欢是孕育流行的根基。而相较于奶茶，咖啡是更容易延续到中老年的饮品，用互联网的说法“LTV更长”。

2. 宅文化与快生活的化学反应——便利咖啡文化

日本具有一种独特的“合成文化“能力，向来具有吸收东方内部蕴含与西方外部框架的倾向，诞生了大量”Made in Japan“的独特文化和商业现象，咖啡也是其中之一。

咖啡作为“科学革命的开路兵”，按照西化的普及方式以一家又一家的咖啡店的形态占据了日本，仅在1982年，日本全境已经有16.2w家咖啡厅（中国在2018年底才突破14w家咖啡厅）。但 与西方咖啡厅的第三空间的社交概念不同，现代日本流行的是“宅文化”、不打扰的人际关系，加上社畜们的快生活节奏，“一人经济”相关的商业模式更受欢迎，这种日本社会特色与咖啡的结合是即饮咖啡。55000多家便利店、500w个自动贩卖机，24小时全天销售着合人民币7-8元一罐的咖啡，组成了一个庞大的“便利咖啡”机制 。从日本人的咖啡饮用习惯可以看出，尽管大部分的咖啡是在家庭场景下饮用的，罐装咖啡和新鲜咖啡在家庭外的消费场景平可以分秋色。

然而在实现一个高消费基数后，日本这几年也面临着咖啡消费人群的变化：咖啡世代（60-70s）正走向老年，年轻人的咖啡消费力需要新的产品形态来满足和拉动。

抓住特定代际的消费特点可以让消费品焕发生命力。反观中国年轻人的消费特点：一方面他们对网红产品更感兴趣，可以为了一个猫脚杯排大队；另一方面他们对于基本需求又足够的懒，希望点点手机就可以送货上门。抓住眼球和留存用户同样重要，你需要一个博眼球的产品让他们开始，需要一个便利的购物体验让他们继续——所谓“快”；而最重要的产品的能力体现在你要用一个有性价比的品质产品去连接营销和服务——所谓“慢”。没有营销和便捷服务你也可以靠好产品的口碑传播活下去，踏实经营一门“慢生意”，只不过“咖啡事业”就缩水成“咖啡生意”。“快”与“慢”过程中的调整与平衡才是事业之道。

罐装咖啡危机

截至目前，仅日本国内就有30个以上的品牌生产罐装咖啡，市面上罐装咖啡种类超过400种，虽然曾作为“便利咖啡”网络最大的受益者，这两年罐装咖啡市场也正遭受外忧内患的冲击：一方面罐装咖啡的销售份额正在被罐装茶饮取代，茶类饮品在1993-2017以6%的CAGR迅速抢占市场；另一方面，罐装咖啡最依赖的自动贩卖机渠道效力正在减弱。但最重要的是，罐装咖啡正在经历消费人群迭代的影响。

市场上60-70%的罐装咖啡是通过自动贩卖机销售的，且罐装咖啡的销售占了自动贩卖机整体销售的35%，是自动贩卖机销量第一的品类。然而整体来看，自动贩卖机的销售效力也在逐年下降，2007-2017年，自动贩卖机销售效力CAGR -1.3%，2012-2017年 CAGR -1.3%, 2014-2017 年CAGR-0.4%。效力下降的原因一来是因为好的点位逐步饱和，二来是自动贩卖机主打的商品价格带较低，是饮品渠道的一个补充，导致近年推出的新品一旦价格略有上升就会转移到便利店或者中型超市渠道中，使便利店和中型商超在品类丰富度的竞争力上更强。

在所有的罐装咖啡中，下压式拉环罐装咖啡在罐装咖啡里销售占比达到60%以上，主要是40岁以上的中年男性蓝领在消费，最典型的消费场景是在便利店门口边吸烟边饮用。拧盖式罐装咖啡在罐装咖啡里销售大约占到30%左右，主要消费群体是30岁以下的年轻人和女性，尤其对于有美甲习惯的日本女性，拧盖式的开启方式要比罐装咖啡更容易保护指甲。但随着罐装咖啡主力消费人群年龄的增长，更多的消费场景会回归到家庭中，咖啡的消费形态也会由罐装咖啡向速溶及咖啡豆转化，因此日本咖啡市场未来的挑战在于如何靠新型咖啡业态拉动年轻人和女性的咖啡消费频次。

日本女性就业率近几年有逐步提升的趋势，这也就意味着未来的咖啡消费场景，在女性这个人群中会有更多机会发生在工作时间，抢占女性用户在家庭场景之外的咖啡饮用份额也就成为了机会。

而中国作为全球女性就业率最高的国家，女性消费者早已成为各家咖啡争夺的核心人群。

崛起的便利店咖啡

日本咖啡整体消费从1996-2017已经提升了32%，但在2011-2016年依旧能在高基数情况下实现连续五年的增长，究其原因，在于咖啡人群迭代带来了新的消费驱动力。相较于罐装咖啡，年轻人更偏爱新鲜咖啡，由于大多一人在家，家庭自制咖啡的需求不如60及70后，但罐装咖啡的口味又无法满足他们，于是精品咖啡和便利店咖啡占据了年轻消费人群的一左一右 。 对于咖啡个性化口感有更高追求的年轻人选择精品咖啡，一些成功的精品咖啡在出售咖啡的时候也在兜售品牌和文化；而便利店咖啡在“新鲜“、”平价“、”便利“上击中了剩下那些对个性化咖啡口感没有要求的场景。

便利店们相继在2011年之后推出自己的咖啡品牌，即使711最晚加入，也已经在2017年实现了近10亿杯的销量。在711全日本20260家便利店中（截至2018年2月），有大约20000家Seven Café，渗透率接近100%; Lawson的13992家便利店中（2018年1月），有12800家MACHI Café，渗透率90%以上。

中国战场——咖啡外卖

有中国特色的“每日咖啡“战役

整体来看，根据每个国家人群消费的历史和文化习惯，咖啡在早期作为一种功能性饮品在竞争面上会有两个维度的考量：

1. 场景之战

欧美的“第三空间“咖啡店场景及日本的罐装咖啡场景都用一个与当下人们生活方式贴近的方法推开了咖啡流行的大门，而国内正借力人们的外卖习惯，攻占白领们的办公室。

2. 人群之战

由于历史及文化原因，日本许多年轻人对咖啡的认识的第一场所是家庭，是父母的饮用习惯在影响下一代，是跨代际的影响；我们未曾沉淀下来类似日本的“咖啡世代”，咖啡消费市场的争夺是从年轻人开始，从办公场景开始，用一个带有logo的纸杯影响同事，是同代际间的影响。我们虽不像日本拥有成熟的便利店网络，但O2O大战之后形成了灵活的人力物联网，外卖在咖啡售卖渠道渗透率提升的阶段有提速的作用，将单店的产品服务半径扩大，又迎合了年轻人的外卖习惯。 与日本便利咖啡文化不同，消费升级浸染下的中国年轻人，接受咖啡的起始日已经是在咖啡自我迭代的第三浪潮下（精品咖啡），他们爱新鲜咖啡，大多从一杯口感醇厚的花式咖啡入坑，比起便利可得的功能性，品牌力和网红产品更容易使他们消费人生中第一杯咖啡。一个高速增长的致瘾型消费品市场，市场教育众志成城之下，受益者是那些真正做出好品质迎接已被教育用户的公司，因此我们更看好像Fisheye、Seesaw、Manner这类做品质咖啡的品牌咖啡去收割最终的每日咖啡高留存用户。

但和经济周期的波动有类似的道理，一个消费品类渗透率的提升从来没有一个“合适“的繁荣度，在被大众逐步接受的过程中，总会存在过度的竞争和过度的营销。去年开始的彩妆，猫奴、今年的电子烟都是这个道理。在被过度谈论和关注后，消费品才会有”出圈“效应，陆陆续续会有一批人打算试一下，对于使用后效果不可逆的产品（比如那些能使你致瘾和变美的商品），能出圈销售格外重要。当你看到向来素颜的女同事开始涂口红上班，一直坚持丁克的朋友忽然谈论他的猫，公司的年轻实习生开始捧着咖啡来上班的时候，他们都是消费生活中的”增量“，而许多伟大的公司正是从这个增量过程常态化的过程中走出来的。