2018中国视频红皮书：短视频有惊喜 电视剧爆款不足

来源：新周刊

作者：谭山山

现在，《新周刊》发布“2018中国视频榜”。

这是《新周刊》第19次发布“中国视频榜”（前身为“中国电视榜”）。2018年，中国视频全面压倒中国电视，“台网联动”变成“台网分离”，“先台后网”变成“先网后台”，谁掌握了资本与风向，谁就掌握了话语权。

2018年，是中国视频界的小年，历经限酬、补税、资本退潮与短视频整改，流量不再为王，小鲜肉与大IP不再灵验，电视剧里只剩乾隆最忙，没人关心选秀节目里谁是冠军，反而更热衷pick一条锦鲤。

2018年，电视剧不振，短视频雄起。复刻版韩式综艺失势，原创主义、专业主义与现实题材重获尊崇。

2018年，中国进入碎屏时代，而在四年前发布的中国视频榜上，我们才刚刚宣布小屏时代的到来——“手机小屏将成为未来收视第一屏”；如今，视频平台咄咄逼人，跨屏成为现实，小屏秒变碎屏。

人们习惯了在打通记忆线的手机屏、iPad屏、电脑屏、电视机屏、投影幕墙上碎屏化观看网剧、电视剧和综艺节目，你可以养肥了再看，跳着看，1.5倍速看，或者干脆只看一分钟的槽点和梗的集合。短视频15秒就给你一个惊喜，吞噬了数亿中国人的碎片化时间，甚至带动了一种让城市、乡村网红化的生活方式。

再次，《新周刊》集结专业推荐委员会成员，发布2018中国视频榜榜单，褒奖创新，礼赞人性，致敬匠心。

如果电视、视频行业也像农作物收成那样论“大年”“小年”，相较于2017年，经历了“限薪令”（演员片酬不得超过整体预算的40%）、税务风波、资本退潮、短视频整改等一系列事件的 2018年，无疑算是“小年”。

一是“全民爆款”数量不足。仅就电视剧、网络剧来说，2017年涌现了《人民的名义》《三生三世十里桃花》《大军师司马懿之军师联盟》《楚乔传》《白夜追凶》等爆款，而2018年只有乾隆最忙。

二是对流行文化的影响力不足。2017年《中国有嘻哈》产出了“freestyle”这样的重磅热词，到了2018年，《中国有嘻哈》改名为《中国新说唱》，同样出自导师吴亦凡之口的“skr”，却无法复制“freestyle”的影响力。 倒是《创造101》让“pick”“C位”成功出圈。

你给王菊投过票吗？

三是创新力不足。最典型的例子是《舌尖上的中国》第三季口碑遭到雪崩式下滑，在豆瓣上的评分定格在3.7分，甚至达不到及格线。《风味人间》一开播即获得超过9分的高分，很难说是不是存在一点补偿心理——大家都觉得欠了陈晓卿的。

四是社会爆点不足。2017年的《欢乐颂2》远不够完美，但它至少击中了一部分时代痛点。2018年虽然现实题材剧不少，但正如编剧宋方金所说，它们属于“伪现实主义”，走的是悬浮、架空的路子——说白了，都不那么接地气。

与此同时，在内容创作上，也出现了一些新的变化：一是“大IP+流量明星”的模式失灵，流量不再是唯一的衡量标准，有业内人士呼吁收视率/播放量打假；二是视频平台主导的网络剧、网络节目压倒电视剧、电视综艺节目，出现“先网后台”；三是顺应观众对真实性的需求，除了纪录片创作得到支持，一些制作机构用拍摄纪录片的手法来做节目（比如《十三邀》和《奇遇人生》），令它们更有质感。

《十三邀》开辟了访谈节目的新模式。

01

电视剧：适合1.5倍速观看

在刚刚落幕的“2018北京电视节目交易会（秋季）”上，有近800部电视剧参展。其中，一些在视频网站开播或播出完毕的剧，如《如懿传》《天坑鹰猎》《芸汐传》《许你浮生若梦》《萌妃驾到》等，被归入了“成片首轮发行剧目”板块。

也就是说，继先台后网、台网联播后，视频平台实现了先网后台，开始“反哺”传统电视台。

宋方金讲述了这样一件事：《大军师司马懿之军师联盟》的导演张永新刚从横店回来。去年，他在横店拍戏时，同时期有八十多个剧组；这一次，只有十几个剧组了，而且基本上没什么大戏，以网剧、网络大电影居多。

整个行业给人的感觉就是：没戏拍了。张导说，如果两三年前有人跟他说“张导咱们拍个网剧吧”，他会觉得这不太着调——“网剧有什么可拍的？”但是现在，导演们必须考虑拍网剧了。

电视剧《延禧攻略》迅速走红。

《延禧攻略》就是在视频平台首播的，仅凭借在互联网端的播放量，就成就了它“年度爆款”的地位。所谓“爆款”，通常有三个衡量标准：话题性；口碑；收视率或播出量。

《延禧攻略》的大女主定位、打怪升级的剧情设置（也就是所谓“爽剧”），首先吸引了它的目标受众——都市年轻女性群体；接着，它打破圈层壁垒，从年轻女性群体延伸到其他群体——用饭圈的术语来说，就是“出圈”了。它的成功“出圈”，还跟短视频分享、成为社交话题密不可分。

社交媒体上充斥着从各个角度解读它的文章，剧中人物如魏璎珞的精彩片段被做成短视频、GIF表情包、截图传播开去， 完成了一轮又一轮自发的口碑营销。

但是，《延禧攻略》是唯一“出圈”的一部，其他的剧，根据前娱记、自媒体人孟静的梳理，都是等着爆却爆不了或者没有达到预想的爆的：被称为超级大饼，无数女演员试镜的《如懿传》；原名《凰权》、号称“陈坤重返荧屏之作”的《天盛长歌》；两个男主角粉丝撕番比剧情精彩的《凉生，我们可不可以不忧伤》；《武动乾坤》是张黎第一次拍玄幻题材，但“IP+流量明星+名导”依然不顶用；《甜蜜暴击》是鹿晗、关晓彤定情之作，但两人“公费恋爱”也毫无CP感；本以为男女主能成为新流量，但只有女主成为嘲讽对象的新《流星花园》；集齐超多老戏骨也救不了陈思诚的《远大前程》……

孟静发现， 如今的国产剧要用至少1.5倍速观看。 一来集数太多，情节注水；二来故事不吸引人，缺乏高潮。“题材、选题、内容、共鸣其实早就超越了流量所能带来的收益，只是赞助商和投资方还没意识到，还在傻呵呵地往流量上砸钱。”

《远大前程》汇集了诸多大牌演员。

往流量明星上砸钱、往服化道上砸钱、往视觉上砸钱（“电影般的质感”）、往宣传上砸钱，等等，都不是王道；归根结底，电视剧还是要先把故事讲好，否则就是绣花枕头一包草，徒有其表。故事！故事！关键还是故事！有题材，有温度，有共鸣，这才是好剧。

02

短视频：15秒里有惊喜

作家韩松落是快手的用户，他经常在 微博 上分享自己关注的各种奇奇怪怪的播主：一个住在看上去海拔很高、一年有好几个月被大雪覆盖的地方的新疆播主，每天发踩雪短视频，咯吱咯吱地踩，踩好几十秒；一个陕西的月季种植户，她每天拍一把月季，衬着蓝天；一个定制变形金刚的太原播主；一对父女，一个挖人参，另一个就着溪水用人参炖猪蹄汤、鸡汤……

“快手已经把我给看穿了。每次我点开‘发现’，没有情没有色，没有炫富没有晒娃，除了自驾走西部之外，就是清一色的干农活视频，收菠萝，码榴莲，养蜜蜂，刨竹笋，摘樱桃，打鱼捉泥鳅。今天还看到一个更奇怪的，收蒲公英。我知道快手怎么看我了。 如果它能说话的话，一定管我喊闰土。 ”韩松落在微博上写道。

2018年6月22日，青岛。最近成为网红的青岛红墙，是大学路和鱼山路交叉口上的一段金色琉璃瓦的红墙。/ 视觉中国

现居上海的台湾作家廖信忠也喜欢快手。他说，太多人对快手的刻板印象还是乡镇小青年的猎奇生活， 其实快手内容之丰富，远远超过想象 ，“对我这种灵感逐渐枯竭的过气作家，简直就像找到源源不绝素材宝库”。“快手就是当代百工图，跳脱了原有的认知环境，我看到了构成当代中国的千千万万种生活方式。”

抖音用户则在正在播映的日剧《成不了野兽的我们》的赞助商栏里，意外地发现了熟悉的Tik Tok（即抖音国际版）标识：“ 活久见，我们居然在新垣结衣的新剧镜头里看到了抖音！ ”

排队在西安摔酒碗的人。

短视频App已经成为中国人日常生活的一部分。中商产业研究院发布的《2018—2023年中国短视频行业市场前景及投资机会研究报告》显示，2017年以来短视频行业持续火热，且目前移动互联网用户短视频渗透率较低，用户红利仍在，有较大的用户发展空间，预计2018年将达到3.53亿人。

换言之，十个中国人里将有三个人会用短视频App。

腾讯 公司总裁刘炽平在发布2018年第一季度财报时表示，文字和照片内容的增长已经趋于停滞，媒体内容的未来在简短且方便观看的视频上。这也是腾讯在放弃旗下首款短视频应用微视三年多以后，于今年4月重启它的原因。

HBO中国新事业部总经理范贝贝则引述了《权力的游戏》制片人的说法：“如果中国人想看20分钟的《权力的游戏》，我们会考虑单独再剪一版的。” 这一方面说明海外对中国市场的重视，另一方面也说明在对短视频的喜好上，中国人确实独步天下。

《权力的游戏》被网友奉为神剧。

今年4月以来，鉴于短视频平台存在播放未成年人怀孕、生子视频等乱象，广电总局加大了监管力度，针对问题产品的性质分别处以责令整改、下架、永久关闭的措施。

红椒易COO王雷认为，加大监管力度是对的，经过治理，可以提供更好的平台环境、更好的内容。“对于短视频行业的未来，我还是整体看好的，从图文时代、长视频时代到短视频时代，是一步一步演变到现在的。它适合碎片化时间观看，也改造着受众的习惯。我们可以看到15秒的时间里有惊喜有意外，受众对这种刺激的需求越来越高，对内容的要求也越来越高。”

03

选秀：没人在意谁是冠军

自媒体“娱乐硬糖”作者李春晖的分析文章认为，相较于传统造星模式出身的孟美岐、吴宣仪们，杨超越是“ 一种新媒介的产物 ”。

按照传统的日韩造星模式，经纪公司发掘有潜质的苗子，投入资源，对他们进行演艺训练。这就是“偶像养成”，也是一种人才储备和投资。

到了《偶像练习生》《创造101》这样的选秀节目里，参选的练习生已经是一种“半成品”，名次无关紧要，重要的是在比赛过程中保持话题度、保持曝光率，让粉丝心甘情愿地为自己应援——当然不仅仅是打call，而是真金白银地氪金。这已经不是“偶像养成”，而是“粉丝养成”。

2018年4月6日，《偶像练习生》决赛夜。图/视觉中国

在这样的背景下，快手主播出身的杨超越，反而比正牌练习生更谙熟游戏规则： 没有才艺又有什么关系，只要会圈粉就好。

“随便你们怎么质疑，我粉丝给我投的，我就坐那儿，我不怕。”她的这一获奖感言引起广泛争议。那些质疑她的人，本身立场就有问题：他们用准偶像的标准去要求她，并因此嫌弃她；但须知，她是主播，主播的责任就是尽可能抓住粉丝，让他们把自己顶上去，而不是下沉。

“ 新媒介必然带来新明星。 杨超越从快手、抖音、熊猫直播跨界圈来的偶像粉，事实上为这个市场提供了用户增量。她的身份特质打通了追星圈、二次元圈、游戏圈，让一大拨不追星的直男，加入到这场他们从未关注但其实非常有趣的游戏中来。”李春晖因此得出结论：“杨超越，很可能成为直播、短视频平台孵化出的第一个真正偶像。”

不管是pick王菊还是diss杨超越，其实都是粉丝内心的投射—— 产品经理们应该把她们当作个案进行研究，说真的。这毕竟是一个融媒体的时代。