小程序上的电商大迁徙

作者：六狼 最近有一种论调：电商正在以商品为核心转向以人为核心。 也有人说：社交电商逻辑正在颠覆货架电商（搜索）逻辑。 还有人说：商家要注重私域流量，这才是互联网下半场最重要的打法。 所有呼声都源自小程序，也指向小程序。小程序+电商，拼多多借此一骑绝尘，永辉借此打通智慧零售任督二脉，连网红作家咪蒙都对它寄予厚望。对于那些已经被电商巨头垄断多年、蚕食多年、甚至蹂躏多年，仰望苍穹找不到出路的电商玩家来说，小程序像一片绿洲。 「我要跟几近干涸的流量平台说拜拜。」部分商家坚信，选择小程序电商才是正确的出路，被他们抛弃的，则被称之为「古典电商」。 小程序电商狂热甚至正在演变成一种「宗教」或「隐喻」。尽管多数商家选择站在利益一边，但在卡位价值洼地红利之余，寄希望于可以有朝一日成为选边站中，赌对的那一方。 更重要的是，因为小程序电商的出现，以及腾讯的介入，电商正在重新焕发活力。 「小程序电商就像 10 年前的淘宝，自由生长，有很多草莽，也有很多正在成为传奇的路上。正是如一场无主题变奏，谁都不知道小程序电商接下来会走向哪里？在城墙高高筑起之前，一切创新都在这里，一切活性近在眼前。」 动摇阿里的根基？ 也有另一种声音，认为小程序只是工具，不论是古典电商还是未来电商，最缺的仍然是流量，而中间最擅长运营流量和商业转化的依然是阿里。「搜索是精准导向商品的核心，小程序电商仅仅是一种补充业态。」 但没人否认小程序是一块巨大的市场，而区别于此前 app 为载体的移动电商，微信用社交死死的卡住了流量的命门。中国互联网 11 亿用户中，微信月活用户已达到 10 亿。金沙江创投创始人朱啸虎甚至在为小程序电商站台时提出「微信互联网」的概念。显然，微信是互联网里覆盖范围最广、深度率最高、使用频次最高、碎片化场景结合最紧密的基础设施，且没有之一。 在腾讯云举办的峰会上，腾讯方面指出，零售即生活。台下则有商家打趣到：「生活及微信」。 小程序就是微信的进化和延伸。如果说微信是圈地（实际上是圈用户）做生态，小程序电商则是做商业地产。 「淘宝等平台电商是流量，腾讯的微信里是流量池。」一位评论人士称。 巨头也为流量焦虑的时代中，流量和流量池，一字之差，逻辑完全不同。 淘宝流量的留存难以被运营，但微信则像一个蓄水池，能通过公众号、社群、个人号把粉丝沉淀下来。微信自带强社交关系，解决了电商的信任问题，并能进行用户裂变，淘宝流量则无法裂变。 「小程序电商试图动摇阿里电商的根基，甚至改变电商格局。」一位高举社交电商大旗的人士判断。 去年 8 月 11 日，阿里巴巴 CEO「逍遥子」张勇断言「微信希望通过小程序来切入零售。」 他分析，微信拥有海量用户的高频应用产品，希望「从一个用户体系，用户生态走向其他领域，想法无可非议。」但是，张勇提及了小程序的一些弊端。「连接一切发生时物理反应，它没有发生商业的化学反应，从无到有的反应。」 但是，这个问题仅用了几个月就解决了。 「小程序的不断迭代，针对电商提供更多玩法。」 SEE 小电铺 CEO 万旭成分析，营销本质是交易，交易里最大的是电商。小程序迭代，越来越适合做电商，做零售。 仅今年上半年，小程序进行 30 多次迭代，包了几十项功能的增添，入口超过了 50 个。微信小游戏跳一跳，以 2000 万的高价广告费接入耐克，让耐克有三天呈现机会。这预示着，小程序进入到「变现」时代。 小程序电商具备传统平台型电商功能 「错过区块链，别错过小程序」 1989 年出生的万旭成，大学毕业后进入腾讯工作，一年多时间里，他参与了应用宝、电脑管家等产品的研发。随后，他辞职创业，创办了 SEE。 「眼界很重要，在腾讯服务过一亿用户，就会知道怎么做出服务一亿用户的产品」万旭成谈到在腾讯工作的经历时说。 和很多创业者一样，万旭成创业之初，员工只有 4、5 个人，后来逐渐发展壮大。 但真正改变命运的是 2016 年底，万旭成捕捉到小程序的商机。并于不久之后，all in 小程序。成为了最早一批小程序服务商。 「我当时预判，微信一定会把小程序电商做出来，而且，自媒体作为微信的原住民，极度需要这个入口。」万旭成预计爆发是迟早的事。 但他没想到，这把火「砰」一下瞬间「爆燃」。 2017 年，小程序的 DAU 约 1 亿元，今年前半年，DAU 已经超过 4 亿。小程序数量仅用时 5 个月，就比去年全年多了一倍。 同时，资本方入场速度，更让人瞠目结舌。 公众号小程序电商玩家 LOOK，两个月内连续获得 A1 / 2 轮融资，总融资额 2200 万美元。 「基本上每天都有投资人找我，近一个月已经推迟了约 30 个投资邀约。」LOOK 创始人兼 CEO 严明告诉亿邦动力。 和 LOOK 一样，今年 1 月，SEE 小电铺宣布获得由腾讯投资的 C 轮融资，半个月后，又拿了红杉资本领投的 C+ 轮 5000 万美元，成为当时小程序诞生以来最大规模的融资。不久，记录接连被打破，微盟宣布完成了 D1 轮 10.09 亿元融资；有赞与创新支付合并，估值约41亿港元，成为「微信生态第一股」。 资本「豪赌」小程序电商。在融资金额刷新纪录的背后，有腾讯资本、红杉资本、愉悦资本等明星机构和公司。 朱啸虎在公开演讲中直言：别看区块链了，赶紧去小程序创业！他认为，今年将至少几百亿投资在小程序上。 场景似乎很熟悉。 最初的共享单车，到后来无人便利店，无人货架。每个风口出现，都伴随大量挥舞钞票的玩家进场，但泡沫破裂后，除了少数头部玩家，只剩下一地鸡毛。 这次不一样。 SEE 小电铺 CEO 万旭成分析，无论共享单车、无人货架，整个商业模式不清晰，但小程序是一个能把帐算清楚的业务，商业模式很清楚。 另外，小程序的资产轻的特点，更受投资人欢迎。 唯小程序论的误区 在有赞CEO助理冷面看来，小程序电商火爆背后逻辑就是社交营销出现了新机会，这颠覆了传统电商的运营思路。 有赞帮助知名水果连锁品牌「百果园」开发的电商小程序上线半年用户突破 180 万。而一直聚焦线下门店经营的「百果园」电商销售额从千万级到了 11 亿元，单日峰值突破 20 万单。 「时尚芭莎」前执行主编于小戈，没有推广经费，没有百万级粉丝下创立电商小程序「大眼睛买买买商店」。4 万粉丝 6 个月卖出 6000 万流水，小程序的销售转化比是原文链接高 500 倍，激活了订阅号内容沉淀积累的沉默潜在消费力。 有赞 CEO 助理冷面告诉亿邦动力，市面上有一些误区，不少的开发者鼓吹小程序无所不能，「唯小程序论」，实际上一个商家如果想基于微信生态做好网上营销，公众号、朋友圈、微信群、小程序、H5 商城是一体化的，本质是立体营销，商家必须把这几个能力串联起来，形成「网络效应」。商家做社交营销，思路是「货无限接近人」，客户在哪里就应该去哪里营销。而在微信生态内，公众号的图文群发、朋友圈的老客户互动、小程序的自主访问和分享传播，都是非常重要的客户「接触点」，需要通盘运营。 例如，客户打开公众号，就能看到商家的资讯。逛朋友圈，能看到群发的优惠信息，如果有门店，再通过小程序电商，把客户带到门店里。商家要想尽办法出现在客户面前，微信、微博、支付宝、抖音、头条、什么值得买等平台，要一体化的来看。 立体营销是对传统电商营销思路的颠覆。 提起社交电商，自然要谈拼多多，拼多多被外界认为是腾讯在电商领域对付阿里的桥头堡。 这家成立于 2015 年 9 月的社交拼团电商平台，用户量在一年内突破 8000 万，两年拥有了 3 亿用户，增长速度大大超出预期。通过分享、裂变，「低价获取流量，高效分发流量」，拼多多在阿里和京东的巨头夹缝中异军突起，攻城略地。 小程序给社交电商提供更优质的土壤。 「小程序才是社交电商的主战场。」 万旭成分析，腾讯创立了长久且聪明的生态：小程序不应该被孤立看待，应该把小程序+朋友圈+公众号+微信群看成整体产品。出口打开后，朋友圈、微信群，卖货都需要电商，小程序是未来微信这个链条的基础。针对流量的吸引和深挖，形成合力。 1 月 14 日，拼多多 CTO 陈磊分享了拼多多小程序的情况： 上线 2 个月 DAU 过百万，去年双十一 DAU 近千万，半年累计过亿的访问用户。陈磊特别提到，小程序更易于分享，且功能迭代愈加成熟，因此，通过小程序做出下一个 3 亿用户的「拼多多」，时间会更快。 QuestMobile 小程序增长和手淘、天猫 app 增长对比图 爆发前的火山口 5 月 29 日，亿邦动力第一时间注意到微信官网发布的新规，腾讯开始在朋友圈限制淘宝的淘口令。 这显然是一个明确的信号：微信生态对自己培育的电商体系有了很大信心。 此前有媒体报道，2016 年淘宝卖家通过微信导流，为阿里贡献了约 2000 亿的 GMV。根据一位前阿里员工消息，微信是淘宝的第一大外部流量来源，淘宝每天通过淘口令交易额预估至少 300 亿-400 亿。 其实腾讯早就有限制的想法。但本身没有可以替代的电商体系，所以即使封杀，也会使流量外流。 表面腾讯无可奈何，暗地却开始布局。 去年，腾讯封杀了淘宝客在 QQ 和微信的链接，每年微信上的淘宝客给阿里贡献 6% 的交易，经过计算是约 2000 亿元，这几乎摧毁了淘宝客在腾讯的生态，但阿里称「影响不大」。 知情人士说，现在逐步封掉淘口令，腾讯是希望交易留在微信生态里，小程序电商可以顶起缺口。 场景实验室创始人吴声说：微信是一个操作系统，小程序更是一个操作系统，小程序被严重低估了。 电商曾经是腾讯永远的痛。 曾几何时，腾讯一次次折戟电商。从拍拍网、QQ 商城，到易迅网、买卖宝，可以说，腾讯在电商几乎尝遍了各类模式，但都没获得满意的效果。拥有 10 亿月活用户的微信，也被认为是流量高地和电商洼地。 但是，小程序电商的异军突起，彻底扭转了战局。目前，行业人士普遍认为，小程序电商已经形成规模效应，其势能就像开闸放水之前的瀑布。另外，小程序电商只是 1.0 时代，未来想象空间巨大。 小程序电商的多种社交玩法 购物入口的大迁徙 SEE 小电铺 CEO 万旭成用「百舸争流」来形容小程序电商：一条大河涌入无数玩家，服务商，电商商家，自媒体，传统企业，但是这个赛道体量足够大，大家争先前行。 未来，极大可能是小程序电商和平台型电商平分天下。 万旭成预测，三年左右，小程序为代表的社交电商，能做到电商交易额的一半。但是双方并不一定会交火。因为这中间并不是零和博弈，社交电商更多是对交易的重新构造。 微盟新零售事业部产品总经理卫晓祥也认为，两大巨头之间未来业务会相互交叉，小程序品牌商将来也会是传统平台客户。反之亦如此。 值得注意的是，同是腾讯投资的京东、唯品会和蘑菇街也都开始耕耘小程序，力求提前「卡位」。 今年 3 月，由京东和蘑菇街合资的小程序电商——微选正式开始上线，品牌定位为「微信好店大全」。 通过小程序进入之后，会在界面上看到各品类的商家集合。 「这是腾讯下的一部重要的棋，据说腾讯通过补贴，吸引商家进驻，纳入自己生态圈。」一位投资人分析，其最终目的可能是想把淘宝系的货源，直接搬运到微信生态圈中。 主要是抓手问题。目前，淘宝拥有海量商家，平台也形成独立闭环。外部搜索无法通过抓手获取淘系的厂商和商品。 微信最初发布的搜一搜，外界猜测是对标百度。实际上，今年初已经开始试水电商。目前微信已经邀请了万宝龙、ZARA、NIKE 等部分知名品牌入驻，设立了品牌官方区，但是商家数量和淘宝远远不能比。 如果可以通过微选，打破淘宝的垄断，把商家吸引过来。微信的「搜一搜」将可以联合社交电商，形成淘宝首页的搜索功能，这有助于复制一个淘宝。 「不需离开微信，就能买到任何我们想要的商品。这将是对整个电商生态的重塑。」这位投资人指出。 对于小程序的爆发，阿里并非无动于衷。近年来，阿里巴巴对社交流量无比渴求，但无奈一直找不到好的发力点，只能投资去拉取战友。 为了对抗拼多多，阿里推出了特价版淘宝 app，走「低价、性价比」路线，配有同样的社交玩法。亲情版淘宝也有亲密代付等社交玩法。 在布局社交平台方面，阿里也不断发力，包括投资微博、陌陌以及近期打通抖音等等。包括现在也推出自己的淘宝系的小程序。 「面对小程序电商，深耕电商多年的阿里一定还会有后招。」一位电商人士预测。

关注「知晓程序」公众号 ，在微信后台回复「微观」，查看更多行业资讯观点。

▽ 点击「阅读原文」，让你的小程序开发快人一步。