2014年10月10日，“钢铁侠”马斯克在洛杉矶发布了特斯拉D系列新车，有人形容现场像“音乐会，而不是产品发布会”，想不到3年后的五棵松，蔚来的李斌也来了一场。

当然中国团队更聪明，一场发布会通盘考虑了业内业外、用户友商的各种槽点，并且预设立场，自问自答，对可能的质疑都有应对套路，颇为老谋深算。

释疑之一：蔚来有资本叫板特斯拉吗？

马斯克也曾为钱所困，但如今光环附体，加之擅长把握投资者的微妙心理，2010年上市的特斯拉在股票、可转债和普通债市场呼风唤雨。相比之下，蔚来、小鹏、威马、奇点这些“中国门徒”还没完全与PPT造车划清界限，当然要全力自证。深通此理的李斌，在用意大利炮瞄准特斯拉的时候，也刻意用烧钱的发布会展示着与品牌调性一致的经济实力。

释疑之二：没桩？咱可以换电

充电和换电的争议久已存在，蔚来未必对换电有多大信心，只不过3分钟满血复活这个梗有利于提振消费信心，但ES8的万辆订单何时交付尚在未定之天，随处可见的换电站更停留在纸面上。李斌的选择与其说是破解充电难的症结，不如说是找了个金融玩法包装早被特斯拉抛弃的换电模式而已。

释疑之三：目无友商，只与特斯拉刚正面

从定位上说，威马比蔚来更高，奇点则非常接近。小鹏似乎更适合与还没现身的ES6竞争，全面学小米的蔚来只与特斯拉对标，企图规避国内友商的互相揭底式攻击，同时又贴上汽车新国货的标签。

但蔚来的关键质疑——快速量产、规模出货仍没有答案。李斌和创始团队对此保持乐观，主要是抓住了中国终端消费层面的几个重要变化：

1. 互联网一代崛起

中国车主的平均年龄在35岁左右，远较欧美国家为低。特别是胡润此前有调查，中国豪车车主的平均年龄只有31岁，男性占74%，个人平均收入在3.1万/月，家庭收入在9万/月。而宾利的全球车主平均年龄为56岁，凯迪拉克52岁，奔驰51岁，宝马50岁，路虎45岁。中国车主群体作为随互联网而生的一辈人，自然有远超欧美的尝鲜热情。

2. 市场由新车主导，有利于新晋品牌

去年美国总共销售汽车4400万辆，超过中国的3800万辆，但中国有68%是新车，美国为40%，说明我们现阶段仍是一个增量市场，这肯定对新晋品牌有利。

互联网技术的加持也给新品牌自由定价权，当网友吐槽蔚来太贵时，创始人之一的李想不惜犯众怒回怼，屌丝只配用续航1000公里的电动车做屏保，可见维护蔚来定位的决心。

3. 新技术的容忍度和接受度更高

自动驾驶的商业化还不成熟，但适当注入智能辅助驾驶技术并与车联网融合，有可能在用户感知层面创造与传统豪车的差异化体验，这是蔚来式自信的心理基础。

消极因素则被选择性忽略了，其中最核心的种子用户从哪里来？

最近几十年，中国互联网创业者已经把大多数传统行业洗了一遍，汽车至今还没颠覆，原因很多。因为互联网公司极少做基础研究，擅长的都是产品和模式创新，在汽车这样大量技术集成的行业里发挥不出优势。

在原生态的互联网成功学中，屌丝和粉丝都不可或缺，前者贡献流量，后者解决声量，在快消品和数码领域如鱼得水，但在汽车这样的高价耐用品上尚没有成功先例。

蔚来摸高到40万元～60万元的价格区间，吸引了很多比特斯拉更可怕的对手，常见的BBA畅销车型如奥迪A4、A6、Q5，奔驰C级和E级、宝马的5系、X3、i3都在其中，更不用说雷克萨斯、路虎、捷豹、英菲尼迪、凯迪拉克、沃尔沃这些品牌了。

在“坐”奔驰、“开”宝马这样的语境游离之间，豪车在中国另有一重彰显身分的价值属性，所谓“只买贵的，不买对的”有其强烈的象征意义。

你开一辆北汽EV200可以享受代步的便利，不介意讪笑的目光，但你开一辆40万的蔚来ES8，别人一句“原来是江淮代工”，就足以让你痛不欲生。

事实上，豪华品牌源自技术属性的增值和溢价很少，更多依赖心理预期和认知定势。2003年成立的特斯拉花了15年才小有所成，蔚来需要多少时间？指望用有限的体验中心（蔚来计划明年开到10家）把40万以上的品牌做起来并不现实。李斌也知道蔚来的质感和做工无法比拟浸淫百年的豪华品牌，所以他竭力灌输一种懵懂的认知，即互联网的效率和技术将变革传统汽车，从而带来不一样的产品。

这使蔚来陷入一种糟糕的自证：成功了，说明汽车行业没什么门槛，创业者随时可以进来；失败了，对整个互联网逆向工程都是巨大打击。

总结：互联网造车史上最昂贵的冒险

互联网创新自带流量经常给人虚幻的成就感，瞬间变身热点话题的能力不是传统车企可比，蔚来大手笔包下8架飞机、60节高铁车厢、19家五星酒店款待5000名准车主，显然是希望后者回去向乡亲们转达：这车老牛了，秒天秒地，忒有钱。

但看似风光的互联网汽车，社会消费基础其实相当薄弱，蔚来的风险有三个：

其一，受众来自经常关注科技媒体而不是汽车媒体的那类人，与大众认知存在隔膜，在有效购买群体中影响力严重不足，口碑有小众化的趋势；

其二，ES8的定价无法覆盖成本，江淮也没有生产全铝车身的经验，延期交付风险很高；

其三，蔚来的基础技术没多大优势，ES8续航355公里，作为一款7座家庭SUV实用性不高，导致特别依赖交互体验上的优化，热衷于堆砌不实用的电子设备，代价是可靠性降低。美国《Consumer Reports》去年曾给Model S打出靓眼的100分，今年的Model X却沦为垫底，就是受累于电子系统层出不穷的小毛病。

传统车企的创新能力并不弱，JD Power调查了2017年销售的新车，发现自动泊车、朗读短信、车载互联网连接、车道偏离警告系统、语音识别、内置蓝牙电话、导航系统、停车辅助、倒车雷达等技术的普及率在快速提高。传统车企之所以不像互联网公司那样激进，主要是更多考虑了创新与安全的平衡。

纯粹从做体验和走量的角度来说，蔚来相对靠谱的选择其实是做出行O2O，吉利的曹操专车就是如此。麦肯锡曾经有个报告，出行O2O减少了20%的私家车出行，预计到2030年将使新车销量减少400万辆，出行O2O会弥补其中的200万辆。

与现有的出行平台合作是另一种选择，再不济可以把体验做起来。

换个角度来说，蔚来的压力其实是自找的，团队太想提前与特斯拉深度捆绑，以致“自居炉火之上”，回想小米内部劝涨的呼声一浪高过一浪时，雷军可是扛住了。

自主品牌并不是没有40万元以上的高端车型，老牌的红旗之外，尚有比亚迪“唐”、荣威e950、北汽BJ90等等，更别说只摆了个Pose的比亚迪“汉”了，但这些车在体系内所起的作用与蔚来ES8完全不同。

唐今年月销量在900台～1000台左右，比亚迪今年11月总共卖出13758辆新能源车，“唐”和“汉”的存在更像是“我也能做高端车”的宣言，而ES8的使命要复杂得多。

蔚来以为用马化腾、刘强东、雷军、李想这样的大佬做实力背书，再用1万种子用户做口碑和流量赋能，就足以把品牌的美誉度做起来，这是一厢情愿，因为这些人能够安利的都是重复的客群。蔚来式的口碑传播压根儿没有解决40万以上豪车的核心诉求：一是开出去有足够的辨识度，二是豪华到隔壁的大爷大妈都能赞一句：看人家狗蛋多有出息。

所以，蔚来的处境很奇葩，它把一款新车做得像一篇好内容一样，借着流量快速传播，强势霸屏，但消费属性的释放终究要靠全民口碑才能实现。

成为真正的国民豪华品牌，不光要搞掂互联网一代人，还有后面的大爷大妈和爷爷奶奶。