蔚来想攻破BBA的核心堡垒

作者 | 柴旭晨

编辑 | 周智宇

时隔四年，北京车展回归，已是物是人非。

四年前的蔚来炙手可热，市值一度超过9000亿人民币，是车展上最靓的仔；四年后的蔚来，多次从生死线边缘翻身，在车展上也将自家的重点，放在了造车本身。当然，董事长李斌还是以他乐观的面貌示人，在车展期间与王传福、雷军、汪峰拍起了小视频。

4月25日，今年北京车展，蔚来只有新款ET7被推上台前，作为一款40-50万元区间的高端行政轿车，这不是款走量的车型。蔚来的重点，在于如何让自己在豪车领域站稳，为其巩固品牌调性、冲刺下一个阶段做好铺垫。

会后的访谈中，总裁秦力洪“凡尔赛”地向华尔街见闻表示，现阶段蔚来并不过于关心销量，而是要攻下BBA核心市场堡垒--行政轿车，并占据一席之地。他直言，中国汽车虽然这些年非常蓬勃的发展，但是在这一块赛道建树不大，是块难啃的硬骨头。

李斌说，两年前进入市场的蔚来ET7，用3万台的总销量，摘到了国内40万以上纯电轿车的销冠头衔。

不过，现在月销量三位数的ET7，与BBA行政车主力“56E”（宝马5系、奥迪A6、奔驰E级），1-2万台/月的销量水平越拉越大。而或许只有缩小这个鸿沟，蔚来才可能在整体赶超BBA。

对于老款ET7的销量，李斌坦言，高端市场需求判断并不容易，前两年他误认为智能驾驶时代会快速降临，因此忽视了ET7二排座椅的体验。错误的判断让老款ET7没能换取更多56E车主的青睐。而这只是一面，行政轿车领域是一块考验产品、服务、品牌等的综合赛场。

为此，蔚来将还未发布的旗舰ET9的座椅，直接下放给2024款ET7，试图对同级降维打击；同时蔚来自研的智驾、覆盖全国的换电基建、以及愈发老练的服务体系，也各司其职做着全面的准备。

可以说，新ET7是蔚来重新领悟高端市场后，对颠覆BBA的再一次猛攻，也为明年旗舰ET9发布占领奔驰S级、宝马7系等高地蓄力。

至于市场所关心的规模问题，秦力洪坦然表示蔚来有着自己的节奏，在高端品牌印象逐步建立的过程中，这两年在技术、服务、基建深挖的地基，将推动第二、第三品牌迅速起量，按李斌的话讲是“原地起跳”。

秦力洪透露，乐道会在5月中旬发布品牌且产品亮相，具体上市和定价还要稍晚一些，不过在补能、智能化方面拥有可能远胜二线新势力的产品力。

李斌和秦力洪借此，已经在向外界描绘着下半年蔚来“秋收”的壮观场面。

以下是与蔚来董事长李斌、总裁秦力洪的对话实录（经编辑）：

问：ET7对蔚来的意义是怎样的？

秦力洪：其实既高端又有量的欧美高端品牌，最堡垒的细分市场就是行政轿车，中国汽车虽然这些年非常蓬勃的发展，但是在这一块建树不大。

ET7上市两年，累计三万台的销量，数字看起来微不足道，但已经在中国市场占到第一了，ET7的使命，就是通过产品力和服务，正面攻坚欧美高端品牌最核心最堡垒的市场。

现在大家追求各种捷径的多一点，对我们来说量不重要，我们觉得在这个市场建立一个滩头阵地能够立住脚有存在感。

李斌：我们从两年前开始认识到蔚来要实现一个真正的高端品牌必须在行政市场，必须有重量级的产品，这是为什么我们规划了ET9，为什么对ET7做升级，体现了我们从整个品牌气质，品牌核心用户向上的转变，这也是一个竞争的需要。

蔚来在高端市场领域，一直是给中国汽车产业拓路，最早ES8均价40多万，以前中国品牌不敢进入这个市场。345C（宝马3系、奥迪A4、奔驰C级）竞争太激烈了，行政轿车的市场是BBA的核心堡垒市场，对于中国汽车工业来说，这是最应该啃的一块硬骨头，蔚来愿意打头阵。

现在ET7进入到BBA最核心的行政用车的市场，希望以前56E（宝马5系、奥迪A6、奔驰E级）真的变成567E，我们蔚来的SUV表现的不错，但是行政轿车是特别考验产品服务、品牌综合要素的市场。虽然我们的销量有爬升的过程，我们有后劲有信心。

问：新款ET7行政版无论从设计风格、产品定义和老款发生了巨大的变化，能聊聊这个变化和背后的原因和教训吗？

李斌：在2020年做ET7定义时，我对智能驾驶太乐观了，认为以后基本上大家不需要用司机，二排也就不重要了，这我们最大的教训。

为什么中国的汽车品牌在高端行政市场突破一直都没有达到大家的期待，核心的原因还是对用户需求的理解不够。这其实还挺难的，怎么把需求转化为产品，真的让整个团队都深刻的认知用户的需求，不完全是功能上的，更多是在感性的需求，情感体现的需求，学习过程比我们想象的要长一些。

有时候技术和用户体验之间的匹配度没掌握太好就容易出现问题。做车难的地方在是对几年以后做判断，不是对当下做判断。

问：从三四月以来，整个市场的消费需求越来越疲软，蔚来怎么应对？

李斌：蔚来在30万以上的高端纯电市场份额非常稳定，在40%以上。纯电在高端市场进一步突破过程还是慢一点，为什么最近我们推出十亿元油转电的置换补贴，希望在高端市场加快油转电的进程。

在江浙沪，从去年9月份开始，我们的销量已经超过了BBA的同样价格油车的销量，一直保持到现在，我们把这个事做好还需要一点耐心，不可能像十几、二十万的市场走那么快。

问：之前说接下来两三年市场非常卷，这个卷怎么形成的？这段时间蔚来做的太多了，为什么我们是反着来？

李斌：在这样的市场切换期、技术大变革的切换期，如果是传统油车企业，资金投入后已经非常难再改变什么东西，唯一能做的就是降价。另外新来的企业肯定也在争夺市场，很多时候他们认为最好的捷径是把价格搞下来，通过价格战获取自己的期待。

汽车行业有它的规律，从投入到产出有时间差，几年的时间差肯定有，今天不投入，将来肯定没得搞，我们在研发、基础设施上的投入不能叫做反周期。

我看到这个行业周期的变化，要确保在这个周期能有合适、有竞争力的产品技术和服务体系参与进来，包括接下来要推出的乐道，都是跟市场发展有关系的。

蔚来要做一个高端品牌，需要有引领性，做一个跟随者永远做不到的高端品牌，原创性、引领创新这都是非常重要的。冰箱彩电简单加上去就可以，这个市场更多拼的是运营效率和执行率。

乐道是后发策略，我们反而不需要教育市场，20万的车保证是最好的就行了。其实蔚来在做战略布局时，是有所为有所不为，有的地方要引领，有的地方要后发，即使我们做入门级的便宜的车，我们也有自己的差异化。所以乐道做的事情叫原地起跳。

高端品牌、大众市场、主流市场，入门级、十几万二十多万，三十多万，要用不同的方法不同的节奏，不同的打法进，我们五六年前就这么想。

问：在现在的竞争环境蔚来的优势是什么？

李斌：我们过去两年在研发上面投入了242亿多元，这肯定能转化为今天的竞争力；另外，覆盖全国的充换电网络这个投资也非常大，我们相信随着竞争的加剧，大家越来越能够认识到蔚来在技术，在基础设施、服务体系方面投入的后劲。

另外，我们在全国有300多位驾享司机服务，蔚来已经花了很多年时间做这个事，对我们进军行政轿车市场有更多的底气，这些大家慢慢的都看到。

问：之前你和雷军互动说小米的上市压力不小，这是真的还是句玩笑话？

李斌：还好，纯电渗透率还有非常大的上升空间，乐道和小米更多的是队友关系，做纯电的越来越多，这个市场的接受度就会越高，对我们有好处。虽然新能源车的渗透率超过了50%，但纯电的渗透率还是有非常大的上升空间，我们希望有越来越做纯电的进来。

问：大家说小米造车之后，很多车企老板陷入流量焦虑，您有这个焦虑吗？

李斌：以前我一直在社交媒体上不怎么活跃，都是发广告，所以经常被人消费，但现在我觉得有这样一个平台和大家交流挺好。

蔚来做了很多创新，很多人不太了解，这是蔚来需要改变的地方，扩大知名度让更多的人了解我们自己也是我们需要学的。虽然我们知道华为的体系竞争力强，小米雷总的流量非常高，但是我们最后还是要回归商业的品质，我们对自己的方向和核心能力还是非常有信心的。

秦力洪：以前也有很多用户说我们把肉埋在饭里不会宣传。怎么叫会宣传？今天大家的道路不太一样，我们还是按照我们的方式，把推广做的更好，从去年年底1044公里说走就走的直播，到最近我们做的一系列的动作，其实都在沿着同一个方向。

问：现在的环境普遍是降成本，但是蔚来一直在研发投入上非常舍得，这些投入是怎么落地的，怎么衡量和评估这些投入的成果？

秦力洪：不同品牌坚持自己的价值品质和体验的情况下拼成本，我们不要进到另外一个歧途，通过营销的泡沫和别的方法，表面是降了本，其实是降了质。

李斌：简单的卷价格最后可能真的是万劫不复，中国的摩托车行业在越南的经历也提醒了我们，到最后谁也挣不到钱。中国的汽车产业在全球从营收的角度来讲是20%多的比例，如果从利润角度来讲，仅仅2%-3%，400亿和一万多亿的区别。

我们地基挖的比较深，地基只要出了地面，能盖的楼就非常高，还有第二品牌，第三品牌，包括ET9，将来一两年的时间里，大家都能看到过去几年投入的成果，第三代技术平台，肯定是全球智能电动汽车技术新的标杆。

秦力洪：现在我们行业在一个十字路口，有这么一个全球主流赛道的技术密集型领先的行业是百年一遇的，希望所有的同行以及从业者，一方面积极的参与竞争，另外一方面，我们还是要共同的来保护好这个行业，咱们有这么一个行业真的不容易。

（郑巧对本文亦有贡献）