过去一个多月，你被天水麻辣烫种草了吗？

甘谷辣椒、定西宽粉、武都花椒……香味溢出屏幕的“密码”，都藏在当地独有的食材里，其背后是天水浓浓的风土人情。

和淄博的烧烤、哈尔滨的冻梨类似，天水麻辣烫也成为了打开城市流量入口的钥匙，各路食客纷至沓来，当地一餐厅的后厨大叔甚至累出了“痛苦面具”，化身表情包风靡网络。

麻辣烫自然带火了当地旅游业。据报道，清明小长假期间，天水的游客量较往年有了明显的增加，麦积山石窟、仙人崖、伏羲庙等“塞上江南”美景再也藏不住了。

不过天水当地似乎不满足于原地“接流量”，除了向“前辈”哈尔滨、洛阳等地学习，在待客服务上卷起来，天水官方还把阵地从线下延伸到了线上。清明假期后，天水官方开了家淘宝店，上架了麻辣烫的“灵魂料包”等特色产品。不仅如此，当地还在淘宝开播，秦州区商务局副局长现身直播间，回应成都麻辣烫师傅赴天水“偷师”的趣闻。

从“淄博烧烤”开始，地方文旅似乎跑出了一套“爆款公式”：从出其不意的“小切口”切入，再溢出到一地的其他宝藏景点、宝藏好物。越“轻”的东西传播约快、越广，从淄博到天水，新晋文旅“顶流”的诞生，莫不是因为掌握了新媒体时代这一基本的传播规律。

然而“小切口”也有天然的“缺陷”。泼天流量在短期内能释放出极强的“带货力”，蜂拥而上是再自然不过的选择。但“小切口”最直接带动的往往是单一的、总体体量有限的产业，如果无法激发出持续的消费活力，就极容易造成产能过剩。淄博烧烤就曾经经历过这一过程：当地的烧烤摊从一座难求、到大量新加入的商家卖掉摊位，之间不过隔了短短几个月时间。

这是市场自然洗牌的过程，本身无可厚非。但对于一地来说，怎么把泼天的流量转变成持久稳定的发展助推器，是一个值得思考的命题。

追溯既往城市营销成功案例，文旅IP想释放出持续的生命力，一靠不断丰富产品线，二靠源源不断的新创意，持续发掘新话题、新的增长点。古曲新唱的千年古都西安、“熊本熊的故乡”日本熊本县等，莫不是靠着不断推陈出新，开掘城市IP的新意，赢得一波又一波关注、收获一批又一批粉丝。当然，也不断创造经济收益。

不论是“先红”的淄博，还是新跻身网红城市的天水，都在寻求自己的解法。淄博一面不回避产能过剩的问题，把更多精力放在提升既有店铺竞争力上，引导行业精细化发展；另一面，烧烤之外，陶瓷、琉璃等淄博传统产业，也借势激活。

天水则迅速投入到线上布局当中。这其中，我们不难发现当地敏锐的市场洞察力和反应速度。从3月开始，天水麻辣烫的热度就已经迅速体现在了电商平台数据上，在淘宝热搜的热度环比上涨285倍。不到一个月的时间，天水官方淘宝店就已上线，麻辣烫的热度，很快突破了地域限制，转化成了全国范围内的消费增长。当地显然不愿只挣快钱，而是想做长线的经营。天水秦州区商务局相关负责人就表示，这个淘宝店除了让消费者一站式购买天水麻辣烫美食，后续还会整合本地农特产品优质资源。

天水的快速反应，给了我们一个启示：淘宝这样的国民级电商平台，离消费者最近，也离市场趋势最近，不啻为地方文旅寻求长远增量的一个破题点。和天水一样，此前淄博、哈尔滨等地的火热，也充分反映在了淘宝的搜索、销售数据上。地方甚至可以不妨再往前一步，尝试从消费平台上涌现出的热点趋势中，寻找下新产品、新服务的灵感，缩短变流量为消费力的链路。据报道，天水的淘宝店就有研发新口味麻辣烫的计划。

天水在淘宝直播间的动作也颇有新意：商务局官员还宣布了当地已开办麻辣烫培训班的消息。显然，除了推广天水好货，地方商务局官员还在把直播间当作传播媒介，希望借助平台带起新一波注意力、释放新的势能。

我们观察到，近年来各地方、各品牌越来越乐于和电商平台互动，以期激发新的商业可能性。如去年双11，100多家国货品牌在淘宝售卖“谐音哏”套装；春节前，五十余家品牌和淘宝一起推出了一台“搞怪”的“春晚”，用玩梗提升品牌在年轻群体中的好感度；“尔滨”刷屏时，黑龙江文旅也入驻淘宝直播间，借着哈尔滨的热度推介省内各地好货……

泼天的流量，怎么接才稳？无论是品牌推广、还是城市IP打造，唯有不断创新，才提升流量效益的“纵深”，才能变流量为“留量”。

（责任编辑：张雪）